Управление репутацией компании в интернете – 5 рабочих способов

Как получить позитивные отзывы в 2021 году: основы управления репутацией

Если пользователь видит плохой отзыв, вероятность покупки падает на 22%. Разбираем, на каких площадках и как нужно управлять репутацией компании.

Марина Шабалина

CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».

Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.

Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным ​​Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.

В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:

  • Как организовать работу с репутацией
  • Как проводить аудит онлайн-репутации
  • Как отвечать на негатив
  • Как вытеснять негатив и покупать отзывы
  • Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
  • Управление репутацией: пять трендов 2021 года

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Как организовать работу с репутацией

Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:

  • негатив в соцсетях;
  • критика и недовольство продуктом на сайтах-отзовиках и форумах;
  • негатив в блогах;
  • порочащие сведения об основателе или топ-менеджменте компании;
  • негатив в топе поисковой выдачи;
  • негатив в отзывах на маркетплейсах;
  • отсутствие обратной связи на негатив.

Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:

  1. Регулярно проводить аудит или мониторинг поисковой выдачи, отзывов, сообщений в медиа и соцсетях. Сюда относится анализ отрасли и конкурентов, подбор ключевых запросов, отслеживание публикаций, комментариев и отзывов в медиа, соцсетях, на сайтах-отзовиках и в интернет-магазинах.
  2. Отвечать на негативные комментарии и отзывы — конструктивно и спокойно, выражая заботу и пытаясь решить проблему клиента.
  3. Размещать новые отзывы, чтобы вытеснять устаревший негатив позитивом или нейтральными сообщениями. Чтобы мотивировать клиентов оставлять отзывы, используют призывы, рассылки, поощрения, подарки. Можно попросить своих сотрудников написать отзывы. А ещё отзывами можно управлять.
  4. Подготовить гайды для сотрудников: как им общаться с клиентами и реагировать на обратную связь от них.

Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.

Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.

Как проводить аудит онлайн-репутации

Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.

Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:

1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;

2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;

3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;

4) какие отзывы есть на маркетплейсах;

5) какие подсказки выдают поисковики;

6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;

7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.

Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.

В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.

Как отвечать на негатив: брифы и правильная обратная связь

Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.

Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.

Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:

  • Внимательно прочитайте комментарий с претензией, определите причину недовольства. Нужно понять, можно ли быстро решить проблему клиента — например, прислав недостающий товар по почте или предложив скидку на следующую покупку.
  • Выясните, имела ли место описанная проблема. Попросите прислать фотографию брака, уточните детали заказа. Возможно, клиент неправильно собрал или настроил товар и служба поддержки может проконсультировать его и помочь это исправить.
  • Если проблема решается легко и дёшево — решите её как можно скорее. Не нужно месяц разбирать ситуацию. Репутационные издержки обойдутся дороже.
  • Не вступайте в перепалку, даже если клиент неправ. Скажите, что вам важно его мнение и что вы обязательно проверите информацию. Если есть возможность, дайте клиенту скидку или бонус.
  • Если негативные отзывы или обзоры — надуманные, вероятно, их написали конкуренты. В этом случае можно попробовать просто убрать отзыв из зоны видимости в поисковой выдаче. Это можно сделать юридическими методами или вытеснив ссылку с топовых позиций.
Читайте также:
Как найти клиентов юристу: пошаговая инструкция + основные ошибки

Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.

Как вытеснять негатив и управлять отзывами

Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.

Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.

Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников

Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.

Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:

  • Нужно написать положительные или нейтральные отзывы и поднять их рейтинг. Они должны занять более высокие позиции, чем негативные.
  • Требуется вытеснить негативные отзывы из топа выдачи поисковых систем, используя знания поисковых алгоритмов.

Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.

Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.

Управление репутацией: пять трендов 2021 года

Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.

Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.

Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.

Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.

Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.

Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.

Что ещё почитать на Skillbox Media об управлении репутацией

  • «Оставь отзыв за бесплатный коктейль». Подробный гайд о SERM — управлении репутацией в поисковых системах
  • Что такое антикризисный ORM и почему он пришёл на смену обычному SERM
  • 11 книг об управлении репутацией в Сети
  • Как отличить репутационный менеджмент от маркетинга в модной обёртке?

Как работать с репутацией своей компании в интернете

Исполнительный директор 1PS.RU Ирина Шамина рассказала «Нетологии», как работать с репутацией в интернете. Из статьи вы узнаете, как правильно исследовать текущую репутацию компании, работать с негативом, что делать, если репутация еще не сформирована или в сети о вас пишут только хорошее.

Сегодня многие компании озабочены репутационным менеджментом (ORM) в интернете. Когда-то репутацией в интернете занимались только крупные бренды. Но сейчас тенденции меняются. Все чаще небольшие компании интересуются этой услугой, а значит, важность ORM стала очевидной.

70% пользователей интернета доверяют отзывам

Люди не верят рекламе, но охотно читают отзывы в интернете, к таким выводам пришла компания Nielsen, проведя соответствующее исследование рынка рекламы. Несмотря на то, что некоторые компании могут сами написать о себе фейковые отзывы, уровень доверия к ним все равно остается довольно высоким и влияет на принятие решения о покупке.

Читайте также:
Пассивные продажи - что это такое, плюсы и минусы + примеры

С чего начать работу над репутацией

Если вы впервые занялись репутационным менеджментом, то я советую начать с SERM.

SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковых системах. Поисковики выступают агрегатором, представляя информацию из разных источников и большую часть информации люди ищут именно там.

Как вы поняли, SERM – небольшая часть ORM и крупные компании работают не только с поисковыми системами, но и с другими каналами (социальные сети, форумы, блоги и другие площадки).

Самое элементарное, с чего можно начать – вбить общий брендовый запрос в поисковик и посмотреть, что о вас уже пишут в Сети. Брендовый запрос – тот запрос, который вбивает пользователь, пытаясь найти именно вашу компанию.

Допустим, вы владелец компании по дезинфекции и дезинсекции помещений, в домене вашего сайта присутствует слово atamus. Если клиент попытается вас найти, возможно, его запрос будет «компания атамус». По этому запросу «Яндекс» сначала спросит, уверены ли вы в написании, а затем (если клиент дотошный и точно помнит, что ищет «атАмус», а не «атОмус», что сомнительно) покажет ваш сайт на четвертом месте:

Если честно, в этом случае клиент вряд ли найдет то, что ищет, несмотря на все старания «Яндекса» ему помочь. И если ваша компания не работает с репутацией в интернете, то, скорее всего, ваши потенциальные клиенты видят что-то подобное.

Вариантов написания брендовых запросов может быть много. Это могут быть запросы «почта россии», «компания флайуадио», «асми маркет», «агентство нунатак» и другие.

К брендовым запросам относятся и запросы вроде: «название компании», «компания + адрес сайта», «название компании + отзывы», «адрес сайта + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников/покупателей» и тому подобные.

Кроме брендовых запросов стоит проверить общие отраслевые запросы, которые пользователи вбивают еще не определившись с выбором конкретной компании. Например: «ноутбук отзывы», «надежный смартфон», «видеорегистраторы обсуждения», «компании по продвижению сайтов». И уже на этом этапе подсказывать потенциальным клиентам, какие выгоды получат они, обратившись в вашу компанию.

Исследуем текущую репутацию компании: методика, KPI, сервисы

Составьте список из 15-20 репутационно-имиджевых запросов, которые вбивают ваши потенциальные клиенты. Неплохо включить в этот список также запросы из поисковых подсказок:

Теперь у нас есть список ключевых слов, которые можно отслеживать . Другой вопрос – как это делать?

Когда продвигаешь сайт в поисковиках – логика ясна: чем выше сайт в результатах поиска тем лучше. Как измерить репутацию? Хорошая она или плохая, лучше чем у конкурентов или хуже? Улучшается или ухудшается со временем? Тут тоже есть свои метрики.

Общая методика

1. Подбираем список из 20 запросов.

2. Анализируем результаты выдачи: смотрим по каждому запросу первые 20 ресурсов выдачи. Помечаем тональность каждого отзыва: «положительный», «отрицательный», «нейтральный».

3. Вносим данные в Excel.

Расскажу подробнее. Вбиваем брендовый запрос, для примера возьмём «матрасы аскона отзывы», далее помечаем первые 20 результатов (не рекламу) – негатив, позитив и нейтральный. Красным подчеркиваем негативные результаты, желтым — позитивные.

Отмечаем в таблице: матрасы аскона отзывы – 1 позитивный / 9 негативных / 5 нейтральных

По-хорошему, смотреть надо еще глубже, правильно будет зайти на каждый ресурс и сделать такую же выборку по запросам внутри каждой площадки:

Составив такую таблицу, становится понятным план дальнейших действий. Отслеживать запросы можно двумя способами: вручную и с помощью сервисов.

Ручной мониторинг

Плюсы: бесплатный, точный, достоверный анализ данных. Поможет сконцентрироваться на «болевых» точках, мешающих продажам. Минус — требует много времени.

Ручной мониторинг лучше делать по мере необходимости, и регулярно пользоваться специализированными сервисами. Расскажу о них подробнее.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в интернете

Сервис оповещений от Google

Бесплатный сервис от Google позволяет отслеживать новые публикации о вашей компании и отрасли в интернете. Просто указываете интересующие запросы и получаете на почту уведомления.

Поиск по блогам от «Яндекса»

Поиск по блогам «Яндекса» находит упоминания вашей компании в блогах и соцсетях. Можно отсортировать результаты в хронологическом порядке, источнику и другим критериям.

Babkee

Собирает и обрабатывает упоминания, содержащие название бренда, сайта или компании. Есть бесплатный тариф, которого хватит на начальном этапе.

Пример отчёта сервиса Babkee

Brand Analytics

На мой взгляд, одна из лучших систем мониторинга и анализа бренда в интернете. Сервис дает широкий охват информационного поля, глубокий анализ данных. Кроме того, он прост в использовании. Для начала рекомендую начать с тарифа BA Express. Стоимость 700 рублей за 100 упоминаний, первые 100 упоминаний бесплатно.

YOUSCAN

Этот сервис занимает первое место в рейтинге Adindex среди систем мониторинга социальных медиа. Подойдет как для профессиональной работы, так и для тех, кто занимается мониторингом своего бренда. С помощью этого инструмента можно получить отчет по источникам, авторам и тональности упоминаний. Также стоит отметить, автоматический анализ частых слов и функцию командной работы, которая позволяет открыть разные уровни доступа. Сервис предоставляет демо-версию на 7 дней, чтобы протестировать систему. Стоимость профессионального тарифа обойдется в 29 925 рублей в месяц.

IQbuzz

Еще одна система мониторинга с хорошей функциональностью. Сервис автоматически определяет тональности отзывов, показывает наглядные графики и формирует отчеты. Кроме этого, его можно интегрировать с CRM-системами. Первые 7 дней сервисом можно пользоваться бесплатно, потом цена составит от 7 900 рублей в месяц.

buzzsumo

Англоязычный сервис, который показывает, какой контент вашей компании пользуется популярностью. Показывает частичные отчеты в демо-версии. Также есть возможность мониторинга упоминаний в сети от 99 долларов в месяц. Подходит международным компаниям, отлично работает и на русскоязычный рынок.

Читайте также:
Как привлечь клиентов в кафе: способы, идеи, рекомендации

Работаем с результатами мониторинга

Итак, вы изучили выдачу вручную и с помощью сервисов. Ситуаций может быть три.

Первая. Вы ничего не нашли. Либо неправильно искали, либо о вас ничего не пишут. Согласитесь, странно, когда хочешь почитать отзывы в интернете о компании, а найти ничего не можешь. Начинаешь подозревать, что это компания–однодневка и лучше с ней не связываться. Если вы не крупный бренд или не продаете товары крупных компаний/производителей, то не работая с репутацией, так и будет. У большинства наших клиентов, к сожалению, на начальном этапе сотрудничества картина именно такая.

Ситуация вторая. О вас пишут плохо. Если раньше вы не работали с репутацией, а компания присутствует на рынке более 5-10 лет и более-менее на слуху, то скорее всего вы найдете много негативных отзывов, даже если у вас самая идеальная компания на свете.

Следует работать с каждым негативным отзывом – тут стоит отличать реальную проблему, которую можно решить, изменив бизнес-процессы (и это надо сделать), от субъективной оценки и черного пиара конкурентов.

Стоит отвечать даже на те отзывы, которые появились в Сети с момента основания компании и кажется, что смысла с ними работать не. Чем дольше отзыв висит в интернете, тем больше его шанс попасть в результаты выдачи поисковиков по брендовому запросу вашей компании.

Советы по работе с негативом:

Решите конфликт: сначала пишем недовольному клиенту лично, пытаемся решить проблему и сгладить конфликт. Когда проблема улажена, публично рассказываем об итоговом решении. Процесс урегулирования конфликта лучше держать в рамках личной переписки. Кому интересны нюансы и разбирательства?

К каждому негативному отзыву всегда пишите мнение компании по этому вопросу, спокойно, доброжелательно, руководствуясь фактами. Не бойтесь признаться, если накосячили. На полный бред можно реагировать с юмором, главное, не перегнуть.

Разбавьте негатив позитивом: на каждый негативный отзыв попросите своих клиентов написать 5 позитивных. Даже если конфликт решен.

Если конфликт уладить не удается (неадекватных клиентов никто не отменял), можно попытаться убрать эту страницу из результатов выдачи, сделав ее содержание нерелевантным запросу – пару раз видела, что на немодерируемых ресурсах для этого начинали просто копировать и размещать цитаты из поэм.

Ситуация третья. О вас пишут хорошо. Отлично, если это про вас, – обозначьтесь в комментариях, лично пожму вам руку и подарю что-нибудь приятное.

Если в результатах поиска о вас пишут только хорошее или преимущественно хорошее, то тем более надо держать руку на пульсе, ведь ситуация может измениться очень быстро.

Стоит детально изучить другие источники – не поисковиками едиными, как говорится. Социальные сети, специализированные ресурсы, форумы также нужно отслеживать. Не все обсуждения обязательно попадают в результаты выдачи поисковиков, и такие источники стоит периодически просматривать. А там, где есть ваша целевая аудитория, но вас еще не обсуждают – есть смысл подтолкнуть к обсуждению. Чем больше охват – тем лучше. О вас должны говорить везде. Буквально.

В любой из трех описанных ситуаций вам поможет крауд-маркетинг. О том, что это такое и как он поможет сформировать репутацию с нуля, быстро сменить гнев клиентов на милость, стать самой популярной компанией в рунете – подробно расскажу во второй части статьи.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Управление репутацией в интернете: советы для малого и среднего бизнеса

При минимальных затратах можно подобрать эффективную комбинацию инструментов, которая позволяет вовремя реагировать на негатив и успокаивать недовольных клиентов.

При формировании мнения о товарах клиенты все меньше учитывают рекламу. В момент принятия решения о покупке потребитель, в первую очередь, обращает внимание на отзывы о компании и продукте от близких людей, лидеров мнений, пользователей тематических площадок. Все это наравне с публикациями в СМИ и поисковой выдачей формирует восприятие бренда. Однако многие компании задумываются о репутации только тогда, когда на ней появляются пятна.

Для чего нужно управлять репутацией в сети

Примерно 2 % клиентов будут всегда недовольны, независимо от размера бизнеса, качества сервиса и продукта. Но чтобы эта цифра не увеличилась, необходима постоянная работа над восприятием бренда и репутацией.

Если вас нет в интернете, то нет и на рынке. Компания без истории вызывает как минимум настороженность. А несколько негативных отзывов при отсутствии позитивного фона могут существенно снизить продажи.

Крупный бизнес прекрасно осознает важность работы в этом направлении. Расходы на управление репутацией могут составлять до 2 млн руб. в месяц. Но что делать, если у вас нет возможности тратить такие суммы?

Что делать среднему и малому бизнесу

При отсутствии большого количества ресурсов компании должны подходить к проблеме взвешенно, продумывать каждую статью расходов. Задача здесь — получить максимум при минимальных затратах, подобрать эффективную комбинацию инструментов.

Как правило, необходимый минимум для среднего бизнеса включает в себя разработку стратегии, регулярного мониторинга упоминаний бренда и системы реагирования на негатив. По возможности сюда нужно добавить PR-активности, SMM, бренд-менеджмент, SERM (управление репутацией в поисковых системах), SEO или их комбинацию.

Если бизнес небольшой, то достаточно настроить мониторинг и назначить человека, ответственного за реагирование на упоминания бренда. Старайтесь также формировать позитивный информационный фон вокруг компании и продуктов.

Написание стратегии

Выстраивание бизнес-процессов по управлению репутацией начинается с этого пункта. Если у вас нет сотрудника с релевантным опытом, привлеките агентство. Стратегия готовится на несколько лет вперед, и это слишком важный документ, чтобы делать его плохо. Процесс займет около месяца, придется переработать массу информации о компании, внутренних процессах, провести первичный мониторинг бренда и конкурентов, определить приоритеты и цели работы на ближайшие годы.

Мониторинг

Это отправная точка, с которой начинается сама работа по управлению репутацией. Надо понимать, что происходит в настоящий момент с брендом и конкурентами, чтобы решить, куда двигаться дальше.

Читайте также:
Продвижение в Instagram - 11 способов раскрутки аккаунта

Сервисы мониторинга: Яндекс.Новости, YouScan, Интегрум, Медиалогия, IQBuzz, Babkee.

Работа с негативом

Главная задача здесь — максимально быстро увести диалог с недовольным клиентом из публичного поля и разбавить информационный фон позитивными текстами. Если критика обоснована, то информация передается в службу контроля качества. За это направление должен отвечать отдельный сотрудник, который будет следить за тем, чтобы ни одно обращение не было оставлено без внимания, а реакция компании была максимально быстрой.

Наращивание позитива

Нивелирование негатива похоже на латание дыр. В краткосрочной перспективе это работает, но намного эффективнее поддерживать постоянный позитивный фон вокруг бренда. Заведите страницы в соцсетях, делитесь тем, что у вас происходит. Рассказывайте истории о том, как компания развивается, преодолевает трудности, разрабатывает новые продукты.

Сервисы автопостинга: SMM Planner, SMM Box, SMM Aero.

Как выбрать подрядчика

Рынок управления репутацией сформировался не так давно и продолжает стремительно развиваться. Однако многие заказчики все еще плохо представляют, как работают те или иные инструменты. Часто руководству не хватает экспертизы, чтобы оценить потенциального подрядчика.

Но можно подойти к процессу поиска с другой стороны. Попробуйте использовать отраслевые рейтинги, такие как Ruward, Adindex, Tagline, чтобы сформировать первичную выборку агентств. Далее полезно будет изучить выбранные компании более подробно: сайт и кейсы (чтобы понять, в каких сферах имеется большая экспертиза). Известные бренды среди клиентов и наличие успешных проектов будут говорить сами за себя. Не лишним будет изучить страницы компании и страницы ключевых сотрудников в соцсетях. Эксперты, как правило, охотно делятся опытом и дают полезные советы. Наличие публикаций в авторитетных СМИ также большой плюс.

Следующий шаг — знакомство с отобранными агентствами, запрос стоимости услуг. Часть потенциальных подрядчиков отпадет на этом этапе. Если же первое впечатление приятное и ценник вас устраивает, то настало время познакомиться с командой, приехать в гости. Иногда бывает, что с профессиональной точки зрения все отлично, но в силу психологических особенностей сработаться будет сложно. Положитесь на свой опыт и интуицию в этом вопросе.

Личная встреча прошла хорошо? Пора договариваться о конкретном объеме работ, стоимости и сроках.

Желательно, чтобы взаимодействие с подрядчиком координировал и контролировал один сотрудник. Нужно понимать, что исполнение KPI зависит не только от агентства, но и от вас. К примеру, работа с негативом предполагает оперативное участие службы контроля качества. Если клиент будет ждать ответа несколько дней, то это может стать причиной новой волны негатива в адрес компании.

Как вести себя в соцсетях и общаться с недовольными клиентами
  • Реагировать оперативно. Публикация в интернете живет несколько часов. За это время ее, как правило, видит максимальное количество пользователей.
  • Первым делом проверить достоверность сообщения. Негатив может быть шуткой интернет-тролля или попыткой конкурента навредить репутации.
  • Необходимо дать обратную связь с обещанием изучить ситуацию и помочь. И если обращение требует разбирательства, нельзя спускать все на тормозах! Проконтролируйте, чтобы человек получил ответ.
  • Как можно скорее уводить общение из публичного поля.
  • Писать вежливо. Не стоит поддаваться эмоциям. Грубость может только усугубить ситуацию и спровоцировать волну гнева со стороны других людей.

Вывод

Проблемы с репутацией ощутимо сказываются на финансовых показателях бизнеса и могут привести к его разрушению. Латание дыр всегда обходится дороже, чем профилактика. Намного важнее сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда. Тогда клиенты станут союзниками и будут защищать вас в момент кризиса. Хотите закрепиться на рынке надолго — позаботьтесь о репутации.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

12 приёмов управления репутацией компании в интернете: почему это особенно важно в кризис

Если ваша репутация хороша, вы завоюете большую долю кошелька и долю рынка; если нет, то все наоборот

Во времена финансового кризиса компании ожидаемо:

  • Отказываются от низкорентабельных товаров или услуг.
  • Закрывают часть филиалов или представительств.
  • Сокращают рекламные бюджеты.
  • Снижают цены, объемы на товары, услуги.

Дни маркетинговых кампаний, основанных исключительно на цене, продукте и услуге, закончились. Заинтересованные стороны — инвесторы, клиенты, сотрудники — хотят знать о всех составляющих предприятия: корпоративной ответственности (как компания делает мир лучше), принципах руководства и ценностях компании и многое другое. Именно на этих ключевых факторах и должен сосредоточиться ваш директор по маркетингу.

Эти факторы репутации важны для выстраивания эффективной коммуникации с заинтересованными сторонами, поскольку они принимают решение о сотрудничестве на основе воспринимаемой репутации бренда.

Когда CMO были спрошены о том, как сильная корпоративная репутация влияет на бизнес, они указали на приобретение и удержание лучших сотрудников, достижение конкурентного преимущества на своем рынке и эффективное антикризисное управление и посткризисное восстановление.

Предлагаем вам ознакомиться с материалами (источник №1, источник № 2 и источник № 3) консалтинговой компании Reputation Institute.

Переведено и адаптировано командой репутационного агентства «Без негатива».

За 2018 год можно видеть небольшой рост репутаций компаний, представляющих наиболее значимые промышленности мира. Все это сопровождается падением индекса Доу — Джонса, намекающего на новую волну кризиса.

А это обостряет конкуренцию на рынке. Если вы не занимаетесь предупреждением репутационных рисков сейчас и вас нет в списке «избранных» с графика, то это делают ваши конкуренты. В условиях экономического кризиса выживет сильнейший, с сильнейшей репутацией.

Когда вы приходите в крупный сетевой магазин, чтобы купить новый телефон, и встречаетесь с «продавцом от бога», который невежливо обходится с вами, то фактически он снижает рыночную стоимость своего работодателя на X рублей (конечная сумма зависит в том числе от охвата, который вы сможете обеспечить этой истории).

То есть репутация напрямую влияет на капитализацию компании (стоимость ее акций на рынке).

Читайте также:
Бесплатная реклама в интернете - 6 способов разместить и дать рекламу бесплатно

Чем выше репутация компании, тем дороже она стоит. В 2019 году, когда мировые СМИ пишут о финансовом кризисе (торговля с Китаем, Brexit, общая атмосфера недоверия к брендам, неопределенный политический климат) репутация входит в прямую зависимость с финансовым здоровьем компаний.

Репутация — это объединенный KPI, который снаряжает компании инструментами для преодоления кризиса.

С 2006 года суммарная капитализация топ-10 компаний c наиболее высокой репутацией значительно превосходит S&P c коэффициентом в 2,5 раза.

Компании, у которых репутация растет от средней до превосходной (по метрике RepTrak), показывают рост процентов опрошенных, намеревающихся совершить покупку, в 2,7 раза.

По мере улучшения репутации компании при неизменном охвате и входящем потоке потенциальных клиентов наблюдается рост объема продаж компании. В условиях кризиса, когда привлечение новых пользователей за счет больших вложений в рекламу не представляется возможным, такой драйвер роста выглядит весьма привлекательным.

Какой рекламный канал самый эффективный в период кризиса? Верно, который несет издержки, стремящиеся к 0. Чем сильнее ваша репутация, тем большее число людей рекомендует вашу компанию своим друзьям и знакомым. Фактически, вы проводите рекламную кампанию за счет своих покупателей.

Люди в шесть раз чаще рекомендуют компании с сильной и отличной репутацией.

Начните с изучения стратегий, которые вы можете использовать для наращивания программы управления репутацией вашей команды. Вы должны иметь четко определенные KPI, чтобы проиллюстрировать влияние на бизнес. Задайте такие вопросы:

  • Что обещает наш бренд?
  • Наша компания выполняет это обещание?
  • Какие систематические шаги мы можем предпринять, чтобы убедить заинтересованные стороны поверить в наш бренд?

Если говорить о KPI репутации в рамках интернета — это могут быть:

Методы и инструменты для управления репутацией в интернете

20 минут на чтение

Обычно о работе с репутацией задумываются, когда в сети появляется много негативных реакций на компанию, ее лидера или продукты. Либо когда компания хочет повысить уровень сервиса и использует разные площадки для коммуникации с аудиторией. Но идеально, если над репутацией начинают работать еще до выхода продукта на рынок — это дальновидно: лучше заботиться за репутации с самого начала, чем разгребать негатив в будущем.

Формирование и изменение репутации включает 4 этапа:

Методы и инструменты

ORM включает несколько направлений работы:

  • Мониторинг упоминаний — отслеживание источников и характера упоминаний персоны / бренда / продукта. Цель — определение частоты и динамики упоминаний объекта, выявление популярных источников, анализ социально-демографических характеристик аудитории и инфоповодов.
  • Работа с комментариями — реакция на отзывы, нейтрализация негатива, решение конфликтных ситуаций. Цель — вывод конфликта из информационного поля, подавление негативных всплесков.
  • Юридическое взаимодействие с авторами и площадками, которые распространяют негативный контент. Цель — удаление из сети откровенной клеветы, блокировка ресурсов, которые очерняют объект.
  • SERM (search engine reputation management) — управление репутацией в выдаче поисковых систем. Цель — увеличение числа контролируемых ресурсов в топе поисковой выдачи, разработка и продвижение позитивных материалов, вытеснение негатива с первых страниц выдачи.
  • SMRM (social media reputation management) — управление репутацией в социальных сетях и тематических сообществах. Цель — продвижение положительного контента и нейтрализация негатива.

Мониторинг упоминаний

В результате мониторинга важно понять, где говорят про объект, кто и в каком количестве, каков характер публикаций, их охват и вовлеченность аудитории. Все данные систематизируются и заносятся в отдельный документ для последующего анализа. Это можно делать вручную или с помощью сервисов.

Мониторить стоит соцсети, СМИ, агрегаторы отзывов, например, flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. При этом стоит учитывать специфику бизнеса, например, для отелей важны Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-магазинов — «Яндекс.Маркет».

Кроме того, стоит обращать внимание на неформальные площадки с большим охватом аудитории, которые теоретически могут вызвать большой резонанс: Pikabu.ru, «ЯПлакал», Dirty.ru и другие.

  • С помощью поисковых систем — используя связку «бренд+запрос», можно получить срез по множеству площадок.
  • Использовать поиск в соцсетях — здесь можно вручную отыскивать упоминания по определенному ключевому слову, способ подойдет на начальном этапе.
  • Google Alerts — сервис стоит использовать, если вы уже нашли отзывы, но хотите быть в курсе, когда появятся новые. Также сервис сообщит, когда обнаружит в индексе название вашего бренда или имени.
  • «Яндекс.Блоги» — главное достоинство в том, что он индексирует все сегменты интернета.
  • IQBuzz — определяет пол, возраст и географию автора отзыва.
  • YouScan — аналог IQBuzz, довольно мощный сервис для мониторинга сети.
  • Крибрум — умеет отличать эмоциональную окраску комментариев, определяет, где позитив, а где негатив.
  • Brand Analytics — мощный и доступный сервис, имеет лайт-версию для небольшого количества упоминаний.
  • Synthesio — отслеживает упоминания почти в 200 странах, включая Россию, Китай, Ближний Восток и Южную Америку.
  • Glean.info — отслеживает ключевые слова на 250 языках в 6000 онлайн-СМИ, блогах, соцсетях, видеохостингах, на кабельном телевидении, радио и в печатных изданиях.
  • Mention — мониторит огромное количество источников в реальном времени.

Плюс — сервисы семантического поиска ищут упоминания каждые 10−20 минут и сообщают о найденных результатах. Минус — они находят лишь публикации с именем / названием объекта, однако не всегда отзывы их содержат.

Некоторые сервисы поддерживают автоматическую выгрузку отчетов, но их все равно необходимо проверять вручную, чтобы контролировать тональность и расставлять нужные теги. Тег — это тематика упоминания. Для персоны, например, могут быть использованы следующие теги: деятельность, статьи, выступления, благотворительность, коррупция, биография, окружение. Со временем теги могут меняться.

Работа с откликами

  • Нейтральные реакции. Можно оставить без внимания или выяснить, почему отзыв не стал положительным.
  • Положительные реакции. Стоит ответить на них благодарностью, в крайнем случае оставить без внимания.
  • Негативные реакции. Проверяем описанную ситуацию на реальность, просим указать конкретные обстоятельства: номер заказа, имя менеджера, чек. На реальные негативные отклики отвечаем, извиняемся, предлагаем решения, рассказываем, какие изменения были внедрены.
  • Клевета. Требуем удалить негативные комментарии, которые не подтверждены. Обратиться можно как к автору, так и к администрации ресурса, в крайнем случае — довести дело до суда.
Читайте также:
Кросс-маркетинг: что это, примеры и условия совместного маркетинга

Реальный негатив обычно можно нейтрализовать — решить проблему клиента: компенсацией, бонусом, скидкой, после чего попросить его удалить негативный отзыв. Больше всего проблем может возникнуть при черном пиаре со стороны недоброжелателей. Бороться с ними можно, удаляя негатив, либо выдавливая его с первых страниц поисковых систем и площадок.

Можно улучшить ситуацию дополнительными положительными отзывами: попросить лояльных клиентов и партнеров оставить их или воспользоваться услугами агентства. Искусственные комментарии и отзывы стоит использовать лишь как крайнюю меру, когда уровень негатива зашкаливает и необходимо принимать срочные меры.

Защита деловой репутации — юридические аспекты

  • Связаться с администрацией ресурса, на котором расположен отзыв — обычно фальшивые комментарии не содержат подробностей, но при этом имеют излишнюю эмоциональную окраску. В таких случаях имеет смысл попросить удалить отзыв.
  • Обратиться к хостеру сайта, если владелец сайта не реагирует или отказывается сотрудничать. Узнать хостинг сайта можно с помощью сервиса Whois. При обращении к хостеру лучше иметь доказательства: скриншоты, в ходе общения ссылаться на законы.
  • Отправить запрос в поисковые системы, если предыдущие меры не помогли. Обратитесь в Google или «Яндекс». Однако имейте в виду, что вам придется доказывать факт клеветы, а сроки рассмотрения жалобы могут затянуться.

Юристов следует привлекать в тех случаях, когда у вас есть доказательства факта клеветы.

  • Подготовить заявку для использования закона о праве на забвение.
  • Составить обоснованные претензии владельцам сайтов.
  • Провести досудебную и судебную работу с администраторами площадок.
  • Общаться на юридическом языке с хостингами и доменными регистраторами.
  • Снять делегирование домена, с которого ведется атака на деловую репутацию.
  • Подать в суд на клеветников и взыскать с них компенсацию.

5. Если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, оказались после их распространения доступными в сети «Интернет», гражданин вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети «Интернет».

9. Гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, наряду с опровержением таких сведений или опубликованием своего ответа вправе требовать возмещения убытков и компенсации морального вреда, причиненных распространением таких сведений.

1. Клевета, то есть распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию, — наказывается штрафом в размере до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев либо обязательными работами на срок до ста шестидесяти часов.

2. Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере до одного миллиона рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года либо обязательными работами на срок до двухсот сорока часов.

2. Напишите и отправьте претензионное письмо владельцам ресурсов

Здесь также стоит упомянуть о юридической ответственности и приложить фиксацию доказательств с заверением у нотариуса. Сообщение можно отправить на электронную почту и заказным письмом с уведомлением о доставке. Грамотно составить и оформить претензионное письмо поможет юрист.

3. Отправьте заявление в суд, если администрация сайта не идет вам навстречу

К этому моменту у вас должны быть зафиксированные документальные доказательства факта клеветы.

Управление репутацией в поисковой выдаче необходимо, когда на первых страницах в поисковиках появилось множество негативных отзывов или статей. Такое нередко бывает при черном пиаре со стороны недоброжелателей, которые размещают негатив на нескольких площадках сразу или создают специальные сайты. Договориться в таких случаях обычно не получается, поэтому единственный выход — исключить негатив из топа.

SERM — это внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, создание собственных сайтов и др. Работа может вестись в нескольких поисковых системах одновременно. Для обработки выбираются несколько важных запросов, например, «ФИО персоны», «Фамилия и имя», «Фамилия, имя, бренд», «Фамилия, имя, должность», «Фамилия, имя, регион» и т. д.

Задача SERM — нивелировать влияние и распространение негатива методами SEO, то есть продвигаться может целая группа материалов или площадок.

Обычно пользователи ищут информацию в виде запроса «имя бренда + отзывы», то же относится к персонам, компаниям, товарам, услугам и работодателям. На запрос поисковая система выдает 10 ответов — это первая страница выдачи, или «топ». Задача специалиста — занять как можно больше мест своими материалами либо вывести в топ площадки, которые можно контролировать: удалять клевету, отвечать на негатив.

  • Сбор всех упоминаний по ключевым запросам.
  • Анализ информационного фона, его оценка и классификация.
  • Решение негативных ситуаций.
  • Продвижение и увеличение позитивных отзывов.
  • Создание веток обсуждений на тематических форумах и площадках.
  • Развитие раздела отзывов на собственном сайте, чтобы по запросам «имя бренда + отзывы» быть на первых позициях.

Таким образом, общий репутационный фон становится положительным. Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона до и после.

Управление репутацией компании в интернете — 5 способов заработать хорошую репутацию

Доброго времени суток, уважаемые читатели. На связи Владислав Никитин. В данной статье хочу рассказать про значимость репутации вашего бизнеса и рассказать, как управлять репутацией в интернете и в оффлайне. Если у вас не бизнес однодневка, то сегодняшняя статья именно для вас.

В работу с репутацией входят следующие действия: мониторинг, работа с негативом, посевы, брендинг, работа со своим сайтом и т.д. Давайте обо всем поподробнее.

Содержание

Варианты управления репутацией:

Статистика

Для начала приведу факты о важности репутации. На картинке ниже показан срез уровня доверия различным каналам трафика:

Рейтинг важности управления репутацией

Рекомендации

Как вы можете увидеть, самое большое доверие среди людей к рекомендациям, то есть к «сарафанного радио». Давно не секрет, что с вероятностью 9 из 10 вы обратитесь в то СТО, где ремонтируется ваш друг, или же пойдете в тот ресторан, где постоянно обедает ваш коллега. Разумеется, нет гарантии в том, что уровень и качество обслуживания вам там понравится, но сходите вы туда обязательно.

Читайте также:
Методы стимулирования сбыта товара: виды, примеры и анализ

Именно поэтому часто в рекламе можно услышать фразы типа, что кто-то вам что-то рекомендует, например, «Стоматологи рекомендуют». Да, понятно, что это все реклама, но, тем не менее, люди этому верят, так как это рекомендация. Или очень часто люди на своих страничках в соц сетях пишут, что побывали там или там, пользуется тем-то и тем. Такие посты повышают не только интерес к определенной компании, но и продажи, так как через такую рекомендацию людям тоже становится интересно, и они хотят этим воспользоваться.

А представьте, что сотрудник вашей компании плохо обслужил или даже нагрубил одному из клиентов. Запомните, что всего один негативный клиент может увести у вас до 50 других клиентов. И в данном случае страдает не сотрудник, а ваша компания. Поэтому крайне важно постоянно работать над сервисом обслуживания и качеством товаров или услуг вашей компании.

Мониторинг

Если у вас бизнес, который работает не первый день, то наверняка, о вашей компании кто-нибудь что-нибудь да написал уже. Поэтому мониторинг крайне важный пункт в работе с репутацией, так как таким образом вы сможете выследить, кто и что о вас написал, где про вас написали и в каком объеме. После того как вы собрали информацию, переходите к следующему шагу, а именно непосредственно распространение о себе информации.

Работа с сайтом

Также у людей вызывает большое доверие сайт компании. Конечно, если там всего 3 слова о вашей компании и кривая фотография офиса, то это доверия не прибавит, а наоборот, оттолкнет. Лучше всего сделать качественный лендинг или сайт визитку. В идеале прикрутить к сайту блог, и через статьи показывать свою экспертность. Не лишним будет разместить на сайте фото сотрудников, офиса, производства. Ваш сайт должен показывать жизнь, движение, а не быть заросшей поляной.

Посевы

Есть одна очень очевидная вещь, которую мало кто использует: ваш бизнес постоянно должен быть на слуху у потенциальных клиентов. Наличие сайта и страницы в соцсетях – это не показатель. По названию вашей компании на первой странице должно быть максимум информации, а не 2-3 позиции. Как этого добиться? На это потребуется много времени и сил, но это окупится на долгосрочной перспективе. Одним из важных факторов являются так называемые посевы – это размещение и распространение информации о вашей компании во всевозможных средствах массовой информации. К таким относятся:

  • Размещение информации в городских каталогах/справочниках. В каждом городе есть минимум 20-30 городских справочников. Именно в них и надо добавить информацию о своей компании. И не просто занести номер и адрес, а заполнить по-максимуму информацию с подробным описанием.
  • Крупные каталоги/справочники.К таким можно отнести Яндекс Каталог, Яндекс Справочник, 2ГИС, Гугл Бизнес и другие. Таких ресурсов тоже очень много. Трудностей с их поиском не должно возникнуть.
  • Страницы в соцсетях. Само по себе наличие страничек в социальных сетях ничего не дают. Вам нужно их грамотно оформить, для того чтобы поисковые системы их начали видеть. На сегодняшний день Яндекс и Гугл все чаще и чаще в индексации сайтов отдают предпочтение группам из соцсетей. Очень часто по многим запросам наблюдаю, что в поисковой выдаче на первых позициях находятся группы из Вконтакте, Фейсбука, Инстаграмма.
  • Тематические сайты/форумы. В каждой нише есть минимум с десяток сайтов по конкретному бизнесу. Как правило, у них очень много трафика. Наличие там информации о вашей компании будет дополнительным фактором брендирования вашей деятельности.
  • Видеохостинги. Если у вас, к примеру, есть свой канал на Ютубе и вы регулярно выкладываете там свои видео ролики, то это огромный плюс по сравнению с конкурентами. Так как видео маркетинг с каждым годом набирает все большую популярность, то иметь свой канал на Ютуб становится такой же необходимостью, как и сайт. Поэтому желательно завести канал хотя бы на Ютубе, регулярно выкладывать видео ролики и заниматься их продвижением.
  • Информационный блог. О пользе сайта чуть выше я уже упоминал. Стоит отметить, что если вы постоянно пишите по своей деятельности статьи, то это будет являться дополнительным фактором доверия к вам, что положительно скажется на репутации в целом.
  • Реклама на городских сайтах. Как правило, у таких сайтов есть такая услуга, как размещение статей. Это не стоит больших денег, но у такой рекламы есть несколько плюсов. Во-первых, так как статья не удаляется, то это дополнительный трафик на ваш сайт. Во-вторых, статья не выглядит, как рекламная, а значит к ней больше внимания. В-третьих, если размещаться на крупных городских порталах, то у людей к вашему бренду будет постоянный интерес и доверие. Также по мимо статей можно закупать на таких сайтах баннерную рекламу.
  • Контекстная реклама. Думаю, тут все предельно просто и понятно: по ключевым и околоцелевым запросам вы всегда должны быть на первых местах. Если не получается выкупать весь трафик на поиске, то делайте больше упор на сети – там трафик обычно в разы дешевле.
  • Покупка постов в соцсетях. В местных сообществах на регулярной основе покупайте рекламные посты. Это даст не только трафик, но и запоминаемость вашей компании.
  • Рекомендации брендов/лидеров мнений. Обращаетесь либо к компании, либо к популярному человеку, и просите о том, чтобы они о вас разместили информацию. Такой вид рекламы можно увидеть, например, в инстаграмме, когда популярные звезды шоу-бизнеса размещают фотографии с какой-нибудь продукцией. Так как люди по своей натуре попугаи, то любят повторять за своими кумирами.
  • ТВ, радио, наружная реклама. Про оффлайн рекламу тоже не следует забывать. В плане сиюминутного увеличения прибыли, данные каналы рекламирования зачастую малоэффективны. Но за счет своей массовости распространения, информация о вашей компании постоянно остается у людей на слуху.
Читайте также:
Увеличение оптовых продаж - рабочие способы в торговле

Отзывы

Также из картинки видно, что люди доверяют отзывам в интернете. Что касаемо отзывов, то данный пункт является продолжением рекомендаций. Люди через отзывы выражают свое отношение к компании. Это отношение может быть негативным, нейтральным или положительным. Не для кого не секрет, что почти 80% всех отзывов в интернете не настоящие. Но это не значит, что им не верят. И представьте, что вы разместились на Яндекс Маркете, и через неделю у вас там из 15 отзывов 10 негативных. Разумеется, это плохо скажется на репутации вашей компании.

Хорошо, разместили вы повсюду информацию. О вас начали говорить. Что дальше? Начинаем работать с отзывами. Если о вас еще нет отзывов, то надо их сделать. Тут есть несколько вариантов: либо вы пишите отзывы сами, либо вы просите своих клиентов написать в обмен на какую-нибудь приятность, либо вы покупаете эти отзывы (например, есть сайты с оплатой за действие. Там размещаете задание, и будет вам столько отзывов, сколько захотите). Сайтов с отзывы в интернете огромная масса. Это как тематические сайты, так и обычные каталоги и справочники. Поэтому везде, где есть информация о вашей компании, там должны быть отзывы. Поисковыми системами это хорошо ранжируется, поэтому по запросу «название компании отзыв» на первой странице будет много информации.

Если же отзывы уже есть, то работайте с ними. На положительные отзывы стоит отвечать с благодарностью. Негативные отзывы же надо обрабатывать более детально. Если отзыв правдивый, то ответьте на него без эмоций, тоже с благодарностью и предложите для данного человека решение проблемы. Возможно, этот человек никогда и не увидит ваше сообщение, но другие пользователи обязательно это заметят. И если вы грамотно обрабатываете негатив, то это станет позитивом. Главное, не грубите и разворачивайте огромные дискуссии. Все должно быть по делу.

Но есть и другой вариант – удалять негативные отзывы. Помните, что очень часто негатив пишут конкуренты или тролли. Такие отзывы надо вычислять и удалять. Как правило, ресурсы идут навстречу компаниям и отзывы удаляют.

Заключение

Вообще репутация и доверие это крайне важные показатели не только в бизнесе, но и в жизни. Если в какой-то сделке стоит выбор между деньгами и репутацией, то лучше выберете репутацию, так как положительно настроенный клиент обязательно к вам еще вернется.

Если возникли вопросы по данной теме, задавайте их в комментариях.

Как работает управление репутацией бренда в интернете

Рейтинг 2 звезды на Яндекс Картах отпугивает потенциальных клиентов, и они уходят к компаниям, у которых оценка выше. Негативные комментарии покупателей и недобросовестных конкурентов распространяются в сети с космической скоростью и влекут за собой потерю заказчиков, ухудшение имиджа и снижение прибыли. При этом довольные заказчики не спешат оставлять хорошие отзывы.

Поэтому так важно работать над управлением репутацией бизнеса в интернете. Для этого используют ORM, SERM и HM. Рассказываем, что это за инструменты, кому подойдут, и как их использовать.

Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете

Прежде чем приобрести товар или заказать услугу, человек ищет информацию о компании в сети. Пользователь мониторит отзывы, просматривает посты в социальных сетях, изучает сайт.

Если покупатель увидит хотя бы один информативный негативный отзыв, то настороженно отнесется к предложению. Если таких отзывов будет несколько, скорее всего, он откажется от покупки.

Повышение узнаваемости бренда

Компаниям, которые только выходят на рынок, особенно важно создать хорошую репутацию в интернете. Раскрутку рекомендуем начинать сразу, не дожидаясь появления первых отзывов клиентов.

Для этого ищите площадки, которые по тематике подходят к вашему бизнесу, активно общайтесь с пользователями, делитесь с ними интересными и полезными фактами о своем бренде. Чтобы положительно зарекомендовать себя у целевой аудитории, владельцы бизнеса вступают в обсуждения на Пикабу:

  • строительные компании делятся советами по обустройству загородного дома;
  • ивент-агенства рассказывают, как круто организовали праздник для клиентов.

Также можно создать блог и размещать в нем оптимизированные экспертные статьи о своих продуктах и услугах.

Сбор обратной связи

Изучая обратную связь от клиентов в интернете, маркетолог понимает, как целевая аудитория относится к компании. На основании отзывов и обсуждений в соцсетях и тематических форумах проще всего заключить, какие у компании есть плюсы и минусы, что привлекает клиентов, а что, напротив, – отталкивает. Иногда пользователи не просто честно рассказывают, почему уходят к конкурентам, но и делятся названиями компаний. Прислушивайтесь к мнениям ваших покупателей, чтобы стать лучше.

Работа с негативом

Отрицательные отзывы отпугивают потребителей. Большинство пользователей доверяют опыту других людей и не желают связываться с ненадежными компаниями.

Не игнорируйте отрицательные упоминания о компании. Но при этом удалять полностью весь негатив нельзя. Одни лишь положительные отзывы выглядят подозрительно. Также благодаря умелой работе с негативом вы показываете, что заботитесь о своих клиентах и умеете признавать свои ошибки.

Отработка негатива – это честная обратная связь, способ развеять страхи других пользователей и убедить их в том, что компания неравнодушна к клиентам. Например, покупатель оставляет гневный комментарий, что получил бракованный продукт. Компания в ответ на негатив приносит извинения, предлагает вернуть товар и дает хорошую скидку на следующую покупку.

Управление репутацией в интернете (ORM)

Цель ORM (Online Reputation Management) – сформировать положительный образ компании, личности или продукта в сети. Специалист по ORM создает позитивное настроение вокруг бренда, заменяя им негативное или безразличное.

Для продвижения компании используют:

  • SMM (Social media marketing – маркетинг в социальных сетях);
  • контент-маркетинг .
Читайте также:
Что такое фирменный стиль: разработка, элементы, примеры

Для создания положительного имиджа применяют:

  • SERM (Search Engine Reputation Management) – технологию управления репутацией в поисковых системах;
  • скрытый маркетинг (Hidden marketing, HM).

Чтобы вести ORM, используйте следующие площадки:

  • форумы, где могут обсуждаться бизнес или продукт;
  • бизнес-аккаунты в социальных сетях;
  • основной сайт;
  • каталоги и справочники компаний;
  • отзовики.

В рамках ORM выполняют:

  • мониторинг упоминаний о компании;
  • размещение позитивной информации о компании и ее продуктах на тематических площадках и ресурсах;
  • нейтрализацию негатива;
  • мотивацию потребителей оставлять положительные и нейтральные отзывы;
  • поисковое продвижение сайта;
  • продвижение компании в социальных сетях.

Большую роль играет активное теплое общение с целевой аудиторией (обратная связь на отзывы, вопросы и рекламации, информирование о продуктах и услугах).

Важно: начинать работу над управлением репутацией в сети рекомендуем до появления сайта в поисковой выдаче.

Плюсы и минусы ORM

Управление репутацией в интернете позволяет:

  • свести к минимуму настороженное и негативное отношение клиентов;
  • увеличить количество положительных отзывов и комментариев;
  • улучшить качество продуктов, услуг, клиентского сервиса на основании честной обратной связи от потребителей.

У ORM есть недостатки. Количество площадок с упоминаниями о компании – огромно. Сервисы для отслеживания упоминаний о компании обычно охватывают самые крупные из них – сообщества в соцсетях, тематические форумы с высокой посещаемостью и отзовики. Поэтому для поиска всех комментариев и упоминаний лучше проводить мониторинг в том числе и вручную. А самостоятельный поиск отзывов, в частности, на непрофильных площадках требует много времени и сил.

Вторая трудность, с которой сталкиваются специалисты по ORM, автоматические сервисы находят только комментарии с упоминанием бренда. Например, если под постом о вашей компании пользователь напишет «Ужасное качество, потратьте деньги на что-нибудь другое!», программа его попросту не заметит.

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

SERM – управление репутацией в поиске. Цель метода – вывод положительных отзывов в топ поисковой выдачи. Для этого следует понять, как потенциальные покупатели ищут вашу компанию в сети. Обычно используют брендированные запросы, например, «цветы от Сюзанны + отзывы» или просто название компании.

Далее посетители просматривают первые 5-7 строчек выдачи. Задача специалиста по SERM – сделать так, чтобы эти ресурсы содержали в основном позитивные отзывы.

Плюсы и минусы SERM

SERM позволяет улучшать репутацию компании в выдаче поисковых систем, своевременно находить и устранять негативные отзывы о бренде, продуктах или услугах.

Недостаток управления репутацией в поисковых системах – высокая стоимость и длительная кропотливая работа на результат. Однократного использования недостаточно: рейтинг в любой момент может измениться и в топе появится ресурс с негативными отзывами. Многие компании не готовы регулярно использовать SERM, поэтому достигнутый эффект быстро нивелируется.

Основные инструменты

Для создания положительной репутации бизнеса в сети можно создавать:

  • каналы на YouTube и Яндекс.Дзен;
  • сайты-одностраничники (лендинги);
  • аккаунты в соцсетях;
  • ветки на тематических форумах;
  • блоги на топовых площадках.

Также зарегистрируйте компанию в справочниках, например, в Google Мой бизнес, отзовиках. После этого можно приступать к размещению отзывов. Их можно публиковать:

  • в соответствующем разделе сайта;
  • на Яндекс.Картах в Google Maps;
  • на популярных отзовиках вроде irecommend.ru;
  • на агрегаторах вроде Авито (если размещаете на них объявления);
  • в социальных сетях.

Полезно регулярно размещать оптимизированные экспертные статьи в блоге на собственном сайте, в Яндекс.Дзене, на профильных площадках, авторитетных информационных порталах. Это также будет работать на рост узнаваемости вашего бизнеса и, как следствие, продаж.

Если вы желаете увеличить продажи, воспользуйтесь специальными инструментами, Установите коллтрекинг Calltouch и узнайте, какая реклама приносит лиды, а какая – напрасная трата бюджета. С помощью сервиса вы сможете вовремя скорректировать стратегию и получить максимальную отдачу от рекламной кампании.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Кому подходит SERM

Управление репутацией в поисковой выдаче полезно любому бизнесу. И, в частности, SERM может спасти компанию с неустойчивыми позициями на рынке:

  • стартап;
  • запускающую новый товар или услугу;
  • переживающую внутренний кризис;
  • против которой конкуренты ведут информационную войну.

Любая, даже самая удачная бизнес-идея, может провалиться. Шансы на успех снижаются, если компания неизвестна широкому кругу потребителей или подвергается информационной атаке конкурентов. Грамотное управление репутацией поможет повысить продажи и закрепить в сознании ЦА положительный имидж бренда.

Скрытый маркетинг (HM)

HM (Hidden Marketing) – мероприятия, направленные на формирование положительного мнения о компании, ее владельце, топ-менеджерах, товаре или услуге у потребителей, партнеров, инвесторов.

Суть HM – нерекламное продвижение, когда информация до потребителя доносится в завуалированной форме. Специалисты по скрытому маркетингу сидят на форумах, в комментариях под статьями, в соцсетях. Их задача – органично влиться в беседу представителей целевой аудитории, вовремя и ненавязчиво посоветовать продукт, спровоцировать обсуждение в положительном ключе.

К примеру, на популярном сайте появилась статья о способах развития детей до 4 лет. Примеры ролей специалистов по HM в комментариях к тексту:

  • уставшая мама 3-летнего ребенка, которая не знает, чем заинтересовать малыша;
  • другая мама, которая решила похожую проблему с помощью супер-игрушки (которую вам и надо продать);
  • третья мама, которая не согласна с автором статьи, готовая бесконечно дискутировать;
  • четвертая мама, горячо поддерживающая позицию второй.

Задача специалистов – организовать общение комментаторов таким образом, чтобы люди убедились в необходимости приобрести для детей именно эту супер-игрушку, которая есть в ассортименте вашего интернет-магазина. Важно делать это максимально естественно, чтобы другие мамы не заподозрили в беседе рекламу.

HM – это непростая работа, поэтому лучше доверить дело опытным специалистам. Влиять на мнение пользователей в интернете становится все сложнее, они чувствуют рекламный подтекст.

Читайте также:
Как найти клиентов для веб студии и когда стоит ее открывать

Плюсы и минусы HM

В числе преимуществ метода:

  • рост заинтересованности ЦА;
  • невысокая стоимость;
  • возможность быстро повысить узнаваемость продукта и уровень доверия потенциальных покупателей.

Минус скрытого маркетинга в том, что объективно оценить результат работы – невозможно.

А эффективность рекламной кампании оценить очень даже можно. Установите сквозную аналитику Calltouch, которая аккумулирует данные от использования маркетинговых инструментов в емких информативных отчетах.

Сквозная аналитика

  • Автоматически соберет данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в 1 окне
  • Бесплатные интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Анализируйте воронку продаж от показов до кассы
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Кому подойдет НМ

Скрытый маркетинг подходит для формирования узнаваемости и увеличения спроса как для новинок, так и давно знакомых ЦА продуктах и услугах.

На стартапе бывает сложно выделить большой бюджет на продвижение, и эта эффективная и недорогая методика окажется кстати. НМ может быть полезен и крупным компаниям, которые располагают средствами на реализацию дорогих маркетинговых стратегий, в качестве дополнительного инструмента. С его помощью можно «подогреть» часть целевой аудитории, которая резко негативно относится к любой рекламе.

Как работать с репутацией в интернете

Работа по формированию положительного имиджа компании в сети должна быть комплексной.

  1. Своевременные ответы на негативные отзывы и рекламации
  2. Постоянный аудит поисковой выдачи, сообщений в социальных сетях, отзывов. Анализируйте любые упоминания о компании в сети, а также просматривайте отзывы пользователей о конкурентах.
  3. Размещение отзывов на разных площадках. Органично разбавляйте и постепенно вытесняйте негатив положительными или нейтральными сообщениями.
  4. Улучшение качества клиентского сервиса.

Управлением репутацией в компании занимаются одновременно несколько специалистов:

  1. Специалисты по SERM находят проблемные участки, разрабатывают стратегию управления репутацией
  2. Контент-стратеги составляют план размещения – какие тексты, на каких площадках и с какой периодичностью нужно публиковать.
  3. Копирайтеры и редакторы готовят текстовый контент для сайта, соцсетей, отзовиков и прочих площадок.
  4. Контент-менеджеры размещают тексты и изображения.

Далее к процессу подключаются специалисты, которые нейтрализуют негатив, дают обратную связь ЦА в комментариях.

Разработайте стандарты

Продумайте правила взаимодействия с целевой аудиторией. Определите ответственных за обратную связь, создайте шаблоны, сроки подачи и тон ответов. Это поможет упростить работу по управлению репутацией компании.

Используйте автоматизированный и ручной поиск

Ни один автоматический сервис не сможет найти все упоминания о компании в сети. Существуют закрытые группы VK и Facebook, а также сайты с отзывами и сообщества, где посетители дают друг другу советы и делятся впечатлениями о товарах и услугах, не упоминая бренды. Также пользователи часто допускают ошибки в названии компании или продукта – программа также не отследит такие упоминания.

Поэтому не ограничивайтесь использованием отслеживающих сервисов и периодически мониторьте упоминания о вашем бизнесе вручную.

Работайте с комментариями

Старайтесь отвечать на все комментарии, даже на нейтральные. Искренне благодарите за положительные отзывы. В ответ на нейтральные можно вступить в диалог от лица компании. Если видите негатив или конструктивную критику, то необходимо:

  • обязательно ответить публично;
  • извиниться за возникшую проблему;
  • предложить адекватную компенсацию доставленных неудобств;
  • попытаться перевести общение в личку.

Если конфликт удастся уладить, попросите пользователя дополнить негативный комментарий информацией, что проблема решена, или удалить его.

Грамотно отработанный негативный отзыв может положительно повлиять на репутацию компании – все совершают ошибки, но ваша компания относится к числу тех, которые их признает. Поэтому лучше не удалять все отрицательные сообщения, а отвечать на каждое из них по установленному алгоритму.

Если вина вашей компании небольшая, все равно признайте ее. Ответы даже на самую резкую критику должны быть внимательными, спокойными и вежливыми.

Не всегда эта критика честна. Некоторые жалуются на вымышленные ситуации – часто так поступают недобросовестные конкуренты и хейтеры. В таком случае нужно быстро удалить фейковый негативный комментарий (если это возможно) или попросить об этом администрацию сайта.

Пока такой отзыв присутствует на сайте, обработайте его. Спросите автора о деталях полученной услуги или приобретенного товара – дате покупки, характеристиках, кто из ваших работников оказывал услугу. Фейковый покупатель, скорее всего, не ответит.

Просите положительные отзывы

Покупатели редко стремятся оставить позитивный отклик о компании. Поэтому просите клиентов оставлять хорошие отзывы:

  • на вашем сайте;
  • на отзовиках;
  • в ваших группах и бизнес-аккаунтах в соцсетях;
  • в мобильном приложении;
  • на картах.

Предлагайте небольшие приятные бонусы за положительную обратную связь – скидки, бонусы, подарки.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в интернете

Поиск по блогам от Яндекса

Ищет упоминания о компании в социальных сетях или блогах. Результаты можно сортировать по источнику, хронологии, языку.

Сервис оповещений от Google

Помогает узнавать о появлении новых публикаций об отрасли или компании в сети.

Babkee

Позволяет отслеживать новые упоминания о бренде, изучать конкурентов и рынок, мониторить мнения о компании. Доступен бесплатный пробный период.

IQbuzz

Мониторит такие социальные медиа, как ВКонтакте, Twitter, Yandex blogs, Livejournal, а также больше 1700 новостных порталов, СМИ, тематических форумов. Система способна упаковывать данные в понятные графики, формировать отчеты, анализировать отзывы.

Brand Analytics

Собирает информацию с различных источников, в числе которых отзовики, соцсети, чаты мессенджеров, маркетплейсы. Сервис проводит мониторинг по всем типам сообщений – распознает текст на картинках, stories, расшифровывает видео.

YouScan

Позволяет получать отчеты по авторам, источникам и тональности упоминаний в сети. Имеет интуитивно понятный интерфейс, поэтому его легко освоит неспециалист.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: