СПИН-продажи – что это, методики и техники, где можно применять

Как продавать дорогие товары и услуги? Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма

СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.

Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media

Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.

СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.

СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.

Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок

Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

  1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
  2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
  3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
  4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.

  • У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
  • Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
  • Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.

Как работает модель СПИН

Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:

  • ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
  • проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
  • извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
  • направляющие — подводят покупателя к сделке.

Модель представлена на рисунке ниже.

Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.

С — ситуационные вопросы

Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:

  • Каким оборудованием вы пользуетесь?
  • Сколько человек у вас работает?
  • Как давно существует это подразделение?

Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.

Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.

П — проблемные вопросы

Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:

  • Сложно ли пользоваться этой техникой?
  • У вас есть проблемы с качеством сырья?
  • Вы довольны … ?

Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.

Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.

И — извлекающие вопросы

Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.

Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:

  • Как это повлияло на результат?
  • Могло ли это привести к росту издержек?
  • Помешает ли это предполагаемому расширению?

Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».

Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.

Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.

Продавец: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?

Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.

Продавец: А как сложность использования влияет на ваш результат?

Покупатель: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.

Продавец: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?

Читайте также:
Видеомаркетинг – что это, принципы, как привлечь клиентов

Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.

Продавец: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?

Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.

Продавец: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?

Покупатель: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.

Н — направляющие вопросы

На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.

Вот примеры направляющих вопросов:

  • Нужно ли вам … ?
  • Помогло бы вам, если бы у вас было … ?
  • Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?

С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.

Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.

Как закрывать крупные продажи

Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.

Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.

В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.

Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.

Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.

  • Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупной продаже вы не получите заказ, пока покупатель не решит, что ему нужен продукт, который вы продаёте. Что делать? Сосредоточиться на исследовательской части встречи и с помощью проблемных и извлекающих вопросов убедить покупателя в том, что ему необходим ваш продукт. Тогда он закроет продажу вместо вас.
  • Проверить, что учли все ключевые вопросы. Чтобы покупатель не начал сомневаться или не пришёл в замешательство, необходимо уточнить у него, есть ли ещё какие-то детали или пункты, о которых нужно рассказать. Например, можно спросить: «Есть ли ещё моменты, о которых мне следует вам рассказать?» Может выясниться, что покупатель, например, хотел уточнить условия лизингового соглашения.
  • Подвести итоги. В крупных продажах встреча может затянуться, а покупатель может что-то упустить или не понять. Поэтому нужно резюмировать ключевые пункты до того, как перейдёте к получению обязательства. Это помогает сконцентрироваться на важных опросах.
  • Предложить обязательство. В крупных продажах успешные продавцы в момент закрытия сделки не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и эффективный способ завершить продажу — предложить покупателю следующий шаг.

Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма

Продавец: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Покупатель: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.

Продавец: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.

Покупатель: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Для кого подходят СПИН-продажи

Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:

  • B2B — товары и услуги.
  • Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость.
  • Образование.
  • Консультационные услуги.
  • Долгосрочные сложные услуги: юридические, бухгалтерские.

Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.

Техника SPIN-продаж: что такое, как работает, чем может пригодиться интернет-магазину, примеры использования

Какую технику продаж вы используете в работе? Что значит не знаете? Нет, так дело не пойдет. Не зря же старались сотни психологов и маркетологов для того, чтобы предложить вам готовые рабочие методики, позволяющие продавать больше. Сегодня речь пойдет об одной из таких. Итак, разрешите представить: SPIN-продажи – готовая техника торговли дорогим продуктом.

Как все начиналось

Автор метода – всемирно известный американский психолог Нил Рэкхем. Именно он придумал, сформулировал и впервые предложил использовать технику СПИН-продаж в середине прошлого века. Придумал не на пустом месте, а в результате длительных исследований. В нем приняли участие компании из 23 стран мира, а количество изученных сделок составило более 35 тысяч. Само исследование продолжалось около 10 лет.

Но сначала – небольшая предыстория. По словам самого Рэкхема, на исследование его сподвигла следующая ситуация. Он ехал в метро вместе с одним успешным в прошлом менеджером по продажам. Тот поведал нашему герою невеселую историю. Дескать, работал всю жизнь продавцом мелочевки и дела шли в гору. Даже несколько раз становился лучшим сотрудником отдела. Потом перешел на дорогие товары и корпоративных покупателей. Казалось бы, все при нем: огромный опыт продаж, великолепное знание продукта и психологии покупателя.

Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров с небольшим средним чеком в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом.

В ходе исследования ученый подметил, что успешные менеджеры по крупным сделкам задают потенциальным клиентам на 60% больше вопросов, чем продавцы мелочевки. А самое важное – сами вопросы. Это не простое выявление потребностей и снятие возражений, все куда глубже. Давайте познакомимся с ними поближе.

Что такое SPIN-продажи

Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:

  • ситуационные вопросы (situation questions);
  • проблемные вопросы (problem questions);
  • извлекающие вопросы (implication questions);
  • направляющие вопросы (need-payoff questions).

Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.

Читайте также:
Что такое бенчмаркинг простыми словами: примеры, методы, виды и цели инструмента

Ситуационные вопросы

Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию. Итак, у вас интернет-магазин садовой техники и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.

Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:

  1. “А как вы обрабатываете землю сейчас? Это ручная работа, наемный труд или механизированная вскопка?”
  2. “Какой моделью мотоблока вы пользуетесь сейчас? Что за модель и марка, какой завод изготовитель?”

Ситуационные вопросы в СПИН-продажах

Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.

Проблемные вопросы

А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:

  1. “Сколько времени у вас уходит на то, чтобы вскопать садовый участок вручную? Вы трудитесь всей семьей несколько дней? Да еще и внуков из города на помощь зовете? (В этом месте можно с сочувствием покачать головой)”.
  2. “И сколько берет тракторист за вспашку огорода? 500 рублей с сотки? Недешево, прямо скажем. Это же 3 тысячи за весь участок, а на эти деньги овощей на всю зиму купить можно”.
  3. “Какой расход топлива у вашего мотоблока? Все ли устраивает при его эксплуатации? Часто ли бывают поломки, дорогие ли запасные части, долго ли их доставляют?”

Проблемные вопросы в СПИН-продажах

Проблемные вопросы – основа методики SPIN-продаж. Нил Рэкхем утверждает, что это единственная группа, в которой запрещено импровизировать. Перед тем, как встречаться с покупателем, нужно придумать, как минимум, 5-6 проблемных вопросов. Хоть один из них обязательно попадет в яблочко и заставит клиента обнажить проблемное место. Даже если еще 5 минут назад он сам считал, что все идеально.

И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:

“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”

С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.

В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют. Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.

Наша задача – развить проблему до возникновения потребности ее решить. Переходим к следующей группе вопросов.

Извлекающие вопросы

На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести. Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.

Рассмотрим ситуацию в развитии:

Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.

Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.

Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”

Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:

Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”

Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.

Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.

Вот что может спросить менеджер:

“Наверное, обидно, если приехали на дачу в выходные, а все срывается из-за поломки. Один день весной год кормит, а тут все откладывается до следующей недели. Да и там не факт, что удастся опять поработать – техника может снова подвести”.

Или (утрированно):

“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”

Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.

Направляющие вопросы

Показывают, насколько важным будет избавиться от проблемы. Какие выгоды получит клиент, если решит ее. Здесь можно действовать более прямо – человек заметно потеплел.

Направляющие вопросы в СПИН-продажах

Примеры направляющих вопросов:

  1. “Давайте пофантазируем. Представьте, что у вас не старый китайский культиватор, а новый современный мотоблок европейского производства. Сколько времени в этом случае займет обработка приусадебного участка?”
  2. “А за какое время вы пахали огород, пока культиватор был новым? Пару часов? Прекрасно. Наверно, и спина меньше устает, да и топливо расходуется экономичнее. Время остается на отдых – можно посидеть вечером у костра и пожарить шашлык?”

По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали в одной из предыдущих статей.

Вот как строятся СПИН-продажи. Теперь посмотрим, кому они подходят, а кому – не очень.

Кому подходят SPIN-продажи

Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:

  • корпоративные и В2В-продажи. Судя по опыту, в организациях всегда чего-то не хватает, а то что есть, не устраивает. В таком случае можно действовать в формате презентаций, применяя тактику СПИН-продаж. В ходе мероприятия можно выявить проблемы, показать выгоды от их устранения и предложить решение;
  • продажи дорогостоящих товаров. Понятно, что торговать зубными щетками по СПИН-методике некорректно. Представьте себе менеджера, который расспрашивает клиента о проблемах с его зубной щеткой. Зрелище комичное, если не сказать больше. А вот если речь идет о стиральной машине, мебели или компьютере, то всегда найдется о чем поговорить;
  • инфобизнес и обучающие курсы. Особенно дорогие. Все составляющие налицо: есть проблема (нелюбимая и низкооплачиваемая работа), выгоды от обучения, решение;
  • продажи товара клиентам с большим количеством лиц, принимающих решения. Это может относиться как к В2В-сегменту, так и к частным покупателям. На предприятии решение принимают директор, бухгалтер, начальник отдела снабжения. В семье это могут быть муж, супруга, дети, родители.
Читайте также:
Выявление потребностей клиента: вопросы, примеры, методы и этапы

Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи

Собственно, всем остальным, а именно:

  • магазинам с низким средним чеком;
  • сетевым ритейлерам;
  • продуктовым розничным магазинам;
  • продажа билетов на мероприятия;
  • недорогая одежда и обувь и так далее.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы:

  • повышается вероятность сделки, иногда до 60%;
  • можно работать с холодными покупателями и привлекать новых клиентов;
  • растет средний чек. Часто к дорогим товаром прилагаются дополнительные, что позволяет увеличить прибыль.

Минусы:

  • длинный цикл сделки. Иногда для получения результата в В2В могут потребоваться месяцы и даже годы. Справедливости ради: это обусловлено не изъянами методики, а большим количеством ЛПР;
  • требуется больше ресурсов. Нужен индивидуальный подход к каждому клиенту, глубокое знание продукта. Без этого не выстроить вопросы так, чтобы это дало результат;
  • нужна высокая квалификация продажников. Вообще корпоративными продажами должен заниматься специальный человек, КАМ-менеджер (Key Account Manager). Как мы отметили в начале статьи, рядовой сотрудник тут не годится. Нужен продавец с большим опытом подобных сделок. Он должен не только уметь торговать, но и разбираться в юридических и финансовых вопросах, уметь вести деловые переговоры и ориентироваться в человеческой психологии.

Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!

Техника SPIN-продаж

Аббревиатура СПИН — Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Техника СПИН-продаж считается универсальной. Она помогает нащупать проблемы, проанализировать их и вызвать у потребителя желание их решить. Способом устранения трудностей как раз становится продукт.

Кажется, что задать правильные вопросы легко. Достаточно верно определить их порядок. Однако стандартных «Как обстоят дела с…?» и «Какие проблемы возникают?» — недостаточно. Такая прямолинейность раздражает потребителя, он видит подвох и понимает, что вопросы задаются не из желания помочь, а с целью продажи. Из-за этого как раз последних и не получается.

Как появилась техника SPIN-продаж: Нил Рекхэм

Технику b2b продаж придумал американский психолог Нил Рэкхем в середине XX века. Она стала итогом десятилетних исследований, в которых были задействованы участники из 23 стран мира. При этом Рэкхем изучил более 35 тыс. сделок.

На исследование его мотивировала ситуация, которая произошла с ним в метро. Психолог ехал в вагоне с бывшим менеджером по продажам, который успешно продавал мелкие товары, но не справился с продажей дорогих, несмотря на большой опыт продаж. Он не понимал, в чем дело, и Рэкхем вызвался разобраться в вопросе.

Во время исследований Рэкхем понял, что менеджеры, которые заключают крупные сделки, задают в два раза больше вопросов, чем специалисты по мелким продажам. И эти вопросы значительно отличаются. Они не только снимают возражения, они решают больший спектр задач. О них расскажем ниже.

Метод СПИН-продаж — пошаговая инструкция

В теории все выглядит просто, но при применении методики-СПИН часто возникают проблемы. Они связаны с формулировкой вопросов. Как сделать так, чтобы клиент не подумал, что на него давят? Нужен механизм, помогающий донести информацию до слушателей и продать продукт даже тому, кто изначально не был в нем заинтересован.

Допустим, необходимо продать человеку мотоблок. Если сказать ему прямо “Купите мотоблок, он мощный и очень вам нужен”, эффекта не будет. Нам нужно продать, но у человека потребности в покупке нет. Значит, нужно сделать так, чтобы ему было НУЖНО купить мотоблок так же сильно, как нам продать. Для этого нужно сделать акцент не на моменте продажи, а на том, почему мы считаем, что человеку нужна эта покупка. Нужно показать, что мы понимаем его проблему, искренне хотим ее решить и предлагаем путь для решения. Человек должен прийти к этому сам, мы не должны навязывать ему свою точку зрения.

Модель СПИН-вопросов

Техника состоит из 4 групп вопросов, которые должны задаваться в следующей последовательности:

  1. Ситуационные — вопросы, которые задаются, чтобы получить вводные данные.
  2. Проблемные — вопросы, которые помогают понять, что нужно клиенту. При этом о многом он может сам не догадываться.
  3. Извлекающие — моделируют для клиента ситуацию, в которой он может оказаться, если проблема не решится.
  4. Направляющие — моделируют ситуацию, в которой проблемы решились.

Далее рассмотрим каждую группу вопросов с примерами подробнее.

Примеры использования СПИН-вопросов в продажах

Ситуационные вопросы

Это первая группа вопросов, которая помогает войти в курс дела. Допустим, компания продает мотоблоки. Из-за стоимости покупают их неохотно. Продавать прямо не нужно— из этой затеи ничего не выйдет. Потребитель обрабатывает землю удобным для него способом, поэтому никакой проблемы в этом не видит. Наша задача вопросами подвести его к тому, что он сам определит эти проблемы и захочет их решить с помощью нашей продукции.

Пример ситуационных вопросов:

  1. Как вы обрабатываете землю сейчас?
  2. Есть у вас мотоблок? Какой модели?

Проблемные вопросы

Они постепенно формируют проблему в голове у потребителя. Наша задача помочь ему ее определить и дать понять, что придуманное им решение — неэффективно.

Пример проблемных вопросов:

  1. Сколько времени вам требуется на обработку участка?
  2. Помогают ли вам члены семьи?
  3. Сколько стоит нанять тракториста?

Проблемные вопросы — фундамент SPIN-продаж. Здесь импровизировать не стоит, лучше до встречи с клиентом проработать несколько вопросов и их задавать. Хотя бы один из них попадет в цель и натолкнет клиента на мысль, что у него не все идеально.

Важный момент: нельзя напрямую спрашивать о проблемах. Клиент скажет, что их нет — он о них ничего не знает. Наша задача — помочь ему выявить эти трудности.

Извлекающие вопросы

Эта группа вопросов призвана детально смоделировать ситуацию, при которой потребитель остается с проблемой один на один и пожинает ее плоды. Это помогает ему осознать серьезность проблемы и мотивировать на ее решение.

Например, если клиент рассказал, что обрабатывает землю на старом мотоблоке, который постоянно перегревается, то нужно узнать, часто ли бывают поломки и пытался ли он отремонтировать технику. После ответов клиента нужно задавать вопросы, которые помогут оценить масштаб трагедии. Например, можно сказать:

Весной каждый день на счету. А из-за поломки мотоблока посадка может сорваться. Решение проблемы займет много времени, а посадка ждать не будет.

Клиент в красках начинает представлять картинку, и осознавать тяжесть ситуации. Время переходить к последнему типу вопросов.

Читайте также:
Реклама в интернете - ТОП-15 видов, стоимость и примеры

Направляющие вопросы

Они показывают, насколько важно решить проблему, и какие преимущества это принесет. Примеры направляющих вопросов:

  1. Давайте представим, что у вас новый мотоблок. За сколько вы сможете обработать участок?
  2. А сколько времени занимала обработка земли, когда ваш старый мотоблок был новым? Это также экономило силы, правильно?

Это предложение решения проблемы, хоть и не явное. Клиент понимает, что с помощью нашего продукта можно легко решить проблемы и получить от этого выгоду. Можно дополнительно предложить свой продукт, уже более прямо. Основные возражения уже проработаны, остались стандартные «я подумаю», «для меня это дорого», «мне нужно время на принятие решения». Работать с ними умеет любой менеджер по продажам, поэтому останавливаться на этом не будем.

Кому подходят SPIN-продажи

Техника СПИН-продаж хоть и эффективная, но далеко не универсальная. Но есть сферы деятельности, в которых она работает идеально. Например:

  • B2B-продажи — организации охотнее идут на контакт, так как у них больше требующих решения проблем. СПИН-техника хорошо работает в совокупности с презентациями, помогая выявить и решить проблему с помощью предлагаемого продукта.
  • Продажи люксовых и дорогостоящих продуктов. СПИН-методика не поможет продать хлеб и другие ходовые товары. А вот если речь идет о бытовой технике или дорогом костюме — всегда найдется место проблеме, которую необходимо выявить и решить.
  • Инфоуслуги, обучающие курсы и т.д. Здесь СПИН-методика подходит идеально: налицо проблема, выгода и решение.
  • Продажи продукта, решение о покупке которого принимает большой круг лиц. Это может быть как B2B (руководство, бухгалтерия), так и B2C продажи (муж, жена, дети).

Кому технику SPIN-продаж применять не стоит

  • магазинам с ценовым сегментом ниже среднего;
  • сетевым ритейлерам;
  • продуктовым магазинам, работающим в розницу;
  • компаниям, продающим билеты на мероприятия и т.д.

Плюсы и минусы техники СПИН-продаж

Преимущества техники Нила Рекхэма

  • Возможность увеличить вероятность совершения сделки больше чем в 2 раза.
  • Возможность эффективной работы с холодными клиентами.
  • Повышение среднего чека за счет допродаж более мелких товаров к основному.

Недостатки техники СПИН-продаж:

  • Довольно длинный процесс заключения сделки. Иногда результата приходится добиваться в течение месяцев и даже нескольких лет. Справедливости ради, стоит отметить, что дело не только в пробелах в технике, но и в ряде других факторов.
  • Нужно больше ресурсов. Придется искать подход к каждому клиенту, хорошо знать продукт и понимать, с какой стороны лучше его показать. Только так можно получить результат.
  • Работать по данной технике могут только грамотные продажники. Вообще допускать до корпоративных продаж стоит только лучших специалистов, которые знают все тонкости данного вида работы. У него должен быть большой опыт подобных сделок, он должен быть юридически подкован и знать человеческую психологию.

SPIN-продажи — действительно работающая техника. Важно научиться правильно задавать вопросы и плавно подводить клиента к покупке.

Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉

Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.

Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.

В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:

  • успешно запускать новые проекты;
  • масштабировать проекты старые и выводить их на космический уровень;
  • оптимизировать текущие бизнес-процессы и внедрять перспективные инструменты;
  • привлекать новых клиентов и поддерживать дружеские отношения с уже имеющимися;
  • работать на рынке, полном конкурентов, анализировать их ошибки и выигрышные стратегии, а также применять лучшие практики в деятельности своей компании.

Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.

Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.

Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.

Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.

Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.

В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.

Выявление потребностей «Метод СПИН»

Время чтения: 11 минут Нет времени читать?

Оглавление:

  1. Что такое СПИН-продажи
  2. Где можно использовать метод СПИН
  3. Почему в технике СПИН важны вопросы
  4. Виды вопросов в СПИН-продажах
    • Ситуационные вопросы
    • Проблемные вопросы
    • Извлекающие вопросы
    • Направляющие вопросы
  5. Пошаговая инструкция использования метода СПИН
  6. Как улучшить навыки СПИН-продаж
  7. Выводы

Что такое СПИН-продажи

СПИН-продажи — это метод продаж, основанный на выявлении проблем клиента при помощи правильных вопросов. Главная задача продавца в этом случае не только выяснить трудности, с которыми столкнулся покупатель, но и сделать так, чтобы его товар стал решением этих проблем.

Аббревиатура СПИН составлена из первых букв разных видов вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Позже мы поговорим о них подробнее.

С первого взгляда может показаться, что техника настолько проста, что и говорить о ней не стоит — задавать вопросы может каждый менеджер. На самом же деле техника СПИН гораздо сложнее. Тщательно продуманные формулировки вопросов и правильная последовательность играют большую роль в продажах и позволяют повысить количество покупок.

Суть метода в том, чтобы продавать не товары и услуги, а решение проблем. При таком подходе клиенты будут возвращаться к продавцу снова и снова. СПИН — это даже не способ продаж, а образ мышления, при котором продавец думает не о том, как бы поскорее продать товар, а о том, как найти решение проблем покупателей.

Где можно использовать метод СПИН

Метод СПИН вряд ли подходит для мелких и дешевых товаров по двум причинам:

Читайте также:
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ самостоятельно пошагово

Покупателя редко нужно убеждать в том, что ему нужен какой-то недорогой товар. Например, пачка молока или шариковая ручка. Людям не нужно долго раздумывать над их покупкой, потому что они не потратят много денег. Купили и забыли. Будет выглядеть даже странно, если менеджер задаст кучу вопросов покупателю, чтобы продать простую ученическую ручку за 20 рублей.

Чтобы использовать метод СПИН, нужно обучить персонал. Для этого требуются временные и денежные затраты. Поэтому для продажи дешевых товаров это нецелесообразно.

Метод СПИН подходит тем, кто реализует дорогостоящие товары или занимается оптовыми продажами. Но и в остальных отраслях его можно попробовать. Особенно, если в компании уже есть менеджер, который хорошо умеет продавать — ему не сложно будет освоить новую технику и попробовать в деле. А уже по результатам можно будет судить — стоит ли дальше использовать СПИН.

Почему в технике СПИН важны вопросы

Потому что метод как раз построен на последовательности различных типов вопросов, которые задает менеджер в процессе общения с клиентом. Если соблюдать правильную последовательность вопросов, можно выяснить, что волнует покупателя, какие проблемы он хочет решить при помощи товара или услуги, как удовлетворить его потребности.

Когда менеджер выявляет потребности клиента при помощи техники СПИН, ситуация оборачивается таким образом, что человек сам приходит к заключению использовать товары или услуги компании для решения своих проблем. Продавец не давит на него, а лишь направляет и помогает подобрать наиболее подходящий продукт.

Чтобы разговор прошел успешно, необходимо заранее продумать последовательность вопросов и никогда не задавать их прямо в лоб. Действуйте мягко, издалека, как бы направляя клиента по нужному пути.

Техника состоит из четырех типов вопросов, которые логически следуют друг за другом. Благодаря такой последовательности клиент в конце разговора приходит к определенным выводам. Количество вопросов зависит от ситуации — его определяет сам менеджер, исходя из настроя клиента, свойств и характеристик товаров, стоимости продукта и других факторов.

Теперь предлагаю перейти к самой важной части статьи — к разбору видов вопросов и реальных примеров, которые продавец сможет применять на практике.

Виды вопросов в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы

Вопросы, с которых начинается техника. Они необходимы для того, чтобы разузнать текущее положение дел и выяснить общую картину ситуации клиента. Также ситуационные вопросы помогают менеджеру наладить диалог с покупателем.

Допустим, менеджер занимается оптовой продажей удобрений для фермеров. В разговоре с клиентом ему в первую очередь необходимо выяснить нужны ли удобрения фермеру.

Посмотрите на слайд ниже — там я привел несколько вариантов ситуационных вопросов, которые можно задать покупателю в этой ситуации.

Из примера понятно, какими примерно должны быть ситуационные вопросы. Адаптировать эти варианты можно для любой отрасли.

А вот схема, которая позволит самостоятельно составлять варианты ситуационных вопросов:

Проблемные вопросы

Этот блок вопросов помогает менеджеру узнать о потребностях и проблемах клиента, что в принципе понятно из названия блока.

Часто клиенты не осознают, что у них есть конкретные проблемы, которые вполне реально устранить. Для этого и нужны проблемные вопросы — они наталкивают человека на мысль о том, что проблема существует и ее нужно решить.

Этот блок вопросов является основой всего метода. Менеджеру не стоит ударяться в импровизацию, лучше придерживаться установленных правил и приведенных здесь примеров вопросов.

Посмотрите на слайд — я привел примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений.

Вопросы можно менять под свои товары или услуги.

Составить еще больше проблемных вопросов поможет шпаргалка:

Как только выявили проблему, не пытайтесь сразу же продать человеку товар или услугу — переходите к следующему блоку вопросов.

Извлекающие вопросы

Задавая эти вопросы, менеджер показывает клиенту, что будет, если не решить имеющуюся проблему. Таким образом продавец ненавязчиво подталкивает человека к покупке.

Примеры вопросов для ситуации с покупкой удобрений:

Еще больше вопросов можно составить при помощи шпаргалки:

Теперь, когда человек осознал проблему и понял, что если не исправить ее, будет только хуже, можно переходить к последнему блоку вопросов.

Направляющие вопросы

Цель вопросов этого типа — показать покупателю, что именно ваш продукт или услуга способны решить его проблему. Кроме того, они показывают, какие выгоды получит клиент, решив избавиться от проблемы. Если к этому моменту вы заметили, что человек более лояльно относится к тому, чтобы приобрести продукт, можно задавать более конкретные и прямые вопросы, чем на предыдущих этапах.

Продолжаем рассматривать ситуацию с покупкой удобрений. Вот варианты направляющих вопросов:

И наконец шпаргалка для составления направляющих вопросов:

Пошаговая инструкция использования метода СПИН

Без разницы, какие товары или услуги вы продаете, по методу СПИН действия будут практически идентичными. Меняться будут только вопросы.

Чтобы воспользоваться методом, придерживайтесь такой последовательности действий:

Заранее продумайте, какие проблемы решает ваш продукт. Клиенты покупают решение проблем, а не товар. Им не нужны товары, если они не приносят им пользу. Выпишите все преимущества товаров, а затем напротив каждого укажите список проблем, которые помогает решить каждое из преимуществ.

Думайте не как продавец, а как клиент. Взгляните на ситуацию глазами покупателя — говорите на его языке, старайтесь найти решение его проблем. Не думайте о том, что нужно продать товары, думайте о трудностях клиентов и способах их решения. Представьте себя на их месте.

Заготовьте примерный список вопросов, которые зададите клиенту на встрече. После выполнения двух предыдущих действий вы уже должны примерно представлять, какие потребности у человека, с какими трудностями он сталкивается и как их устранить. Исходя из этой информации, придумайте вопросы, которые будете задавать. Учтите, что стоит подготовить варианты не для одной проблемы, а для нескольких, потому что на практике вы можете не угадать, если продумаете только одну проблему.

Начинайте диалог с клиентом так, чтобы задавать вопросы, а не отвечать на них. Поэтому после стандартного представления и краткого рассказа о компании спросите клиента: «вы могли бы ответить на несколько вопросов?». Покупатель согласится и тогда можно начинать.

Покажите преимущества товара. После того как зададите вопросы клиенту и выявите его проблему, расскажите о том, чем хорош ваш товар и как он может помочь клиенту. Чтобы выгодно представить продукт в глазах покупателя, необходимо знать, какие критерии и характеристики товара важны для него. Именно с помощью СПИН-вопросов это и выясняется.

Поработайте с сомнениями. Покупая дорогую вещь, у любого клиента возникают сомнения и возражения. Чтобы покупка совершилась, менеджер должен развеять их. Причем иногда клиенты даже не говорят о сомнениях, просто уходят, сказав «я подумаю». Менеджеру нужно узнать конкретные возражения, которые зародились в голове клиента. Поэтому опять же нужно задавать вопросы.

Завершите продажу. Если все прошло успешно и клиент готов к покупке, значит менеджер сделал все правильно. Осталось только договориться об условиях покупки.

Как улучшить навыки СПИН-продаж

Придется смириться с тем, что освоить метод продаж СПИН, нужно потрудиться. Овладеть им сразу нереально, тут как минимум нужен опыт в продажах, коммуникативные навыки и тренировки. Если решили попробовать его самостоятельно или обучить сотрудников, прислушайтесь к рекомендациям ниже.

Читайте также:
Оскорбительная реклама: что это такое + тренд оскорблений

Не пытайтесь жонглировать вопросами и самостоятельно решать, когда и какой задавать клиенту. Придерживайтесь установленной очередности метода СПИН, выучите возможные варианты вопросов из примеров, которые написаны выше. Индивидуализация и способность самостоятельно придумывать подходящие вопросы — это прекрасно, но на первых порах этот номер не прокатит. Чтобы в совершенстве овладеть техникой, нужно какое-то время поработать с ней и набраться практического опыта.

Сосредоточьтесь на вопросах, а не на ответах. В описанной технике важны именно вопросы и то, как менеджер задает их. Поэтому постарайтесь уделить им особое внимание.

Заранее продумывайте и записывайте возможные вопросы к собеседнику. Если проблема, которую ему нужно решить, известна заранее, обдумайте ее и постарайтесь заблаговременно найти решение.

Не меняйте местами порядок вопросов. Пусть они идут в той же последовательности, что обозначена в аббревиатуре — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Больше тренируйтесь и не бойтесь неудач. Вы обязательно освоите метод СПИН, но не сразу.

Продажи по методу SPIN: ад, окситоцин и ксероксы

Нил Рэкхем, исследователь продаж и маркетинга, за 12 лет проанализировал 35 тысяч бесед продавцов с клиентами, чтобы разработать методику SPIN-продаж. Мы же предлагаем вам за 5 минут узнать ее нюансы и разобрать успешный кейс, чтобы применять технику продаж SPIN с умом.

Содержание

SPIN-техника: как это работает

Суть технологии SPIN в продажах — задавать клиенту вопросы, отвечая на которые, он сам захочет приобрести ваш товар. Нил Рэкхем выяснил, что для этого нужно последовательно задавать 4 типа вопросов:

  1. Ситуационные
  2. Проблемные
  3. Извлекающие
  4. Направляющие

Но автор техники подчёркивает: если логика беседы требует изменить порядок, то так и нужно сделать.

Вопросы в технике SPIN-продаж

Четыре типа вопросов

1. Ситуационные вопросы: не для всех

К этому типу вопросов относятся те, которые носят целью установление контакта и сбор общей информации о клиенте и его делах. Рассказывая о SPIN-продажах, Нил Рекхэм называл ситуационные вопросы необязательным пунктом программы: «Верю, в аду есть местечко для дурных продажников, где им приходится сидеть и в течение бесконечности отвечать на собственные ситуационные вопросы».

Главное правило — задавайте ситуационные вопросы только тогда, когда вы не можете получить какие-то данные самостоятельно из предварительного исследования.

2. Проблемные вопросы: что видит клиент?

Эти вопросы нужны, чтобы выявить трудности и неудобства клиента. Но как их сформулировать? В книге «Продажи по методу SPIN: практическое руководство» Нил Рекхэм рассказал, как с этим справилась корпорация Xerox — один из первых пользователей SPIN-модели.

Первые факсы стоили невероятных денег — около 25 тысяч долларов, и никто не хотел их покупать. Большинство компаний вместо этого использовали телетайп. Тогда руководство Xerox попросило менеджеров взглянуть на свой товар глазами клиентов. Оказалось, что важнейшее преимущество факса перед телетайпом — возможность передавать не только текст, но и изображения. Только представьте: нефтяные компании были вынуждены передавать сейсмические измерения на вертолетах! Пересылать картинки нужно было и больницам, и университетам, и полиции. Теперь, когда была выделена проблема и найдена целевая аудитория, продажи пошли в гору.

Нил Рэкхем считает, что нужно придумать минимум три проблемы клиента, которые способен решить ваш продукт, и подготовить вопросы, чтобы убедиться в их наличии.

3. Извлекающие вопросы: когда включаются гормоны

Это вопросы о последствиях проблемы для клиента. Отвечая на них, человек острее осознает, что случится, если ситуацию не менять. Считается, что лучшие продавцы задают больше всего именно извлекающих вопросов.

Кстати, технология SPIN-продаж — это не только психология, но и биология с химией. Когда клиент не доверяет продавцу, навязывающему товар, вырабатывается гормон стресса — кортизол. Он препятствует здравому мышлению и заставляет защищаться. Окситоцин (он же «гормон любви») связан с позитивными эмоциями, доверием, взаимодействием. Производство окситоцина стимулируют откровенность, открытость к сложным дискуссиям, поиск взаимовыгодных решений.

Вся «окситоциновая» активность попадает в разряд особенностей SPIN-продаж. Сама природа хочет, чтобы вы их использовали!

4. Направляющие вопросы: не нужно торопиться

Чтобы повысить ценность решения в глазах покупателя, менеджер задает направляющие вопросы. Примеры вопросов в СПИН-продажах: «Если бы вы могли…то сделали бы вы это?», «Это решило бы вашу проблему?»

Но не торопитесь. Главная ошибка, которую можно совершить — задать такой вопрос в самом начале встречи. Нил Рэкхем приводит пример неумелого продавца, который сходу спрашивает: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Или: «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Сам по себе этот вопрос неплохой, но в самом начале беседы он поставит клиента в оборонительную позицию или даст ему почувствовать, что им манипулируют.

Идеально задавать направляющий вопрос — после того, как вы продемонстрировали серьёзность проблемы при помощи извлекающих вопросов, но до того как вы предложили решение.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества — это ситуационный вопрос. Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы:

  • Почему вы хотите решить эту проблему?
  • Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее — проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов:

  • Это как-то повлияет на производительность труда?
  • Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

  • Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
  • Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes:
— Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип — никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки «7 лучших техник продаж последнего века». А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

Читайте также:
Как тестировать товар перед продажей в интернете: инструкция и пример

СПИН‑метод, или Вопросы, которые помогают продавать

СПИН-продажи — это один из методов продаж, построенный на модели выявления потребностей клиента. Он включает в себя несколько типов вопросов и требует определенного уровня подготовки от продавцов.

Автор инструмента Нил Рэкхем считает, что задача консультанта — выстроить беседу таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что его убеждают заключить сделку. Наоборот, он сам должен ощутить необходимость в покупке товара.

В этой статье даны ответы на следующие вопросы (проставить якоря):

Четыре типа СПИН-вопросов

Нил Рэкхем рекомендует любой разговор с клиентом строить на основе четырех типов вопросов, заданных в конкретной последовательности. Продавец должен внимательно слушать ответы, отслеживать наличие логических связей в диалоге и очень аккуратно подводить клиента к мысли о необходимости купить товар.

Ситуационные вопросы

Зачем нужны: для установления контакта между покупателем и продавцом, для сбора информации о клиенте и его потребностях.

Как задавать

Задавайте открытые вопросы, которые помогут установить текущую ситуацию, выяснить связь между вашим ассортиментом и задачами покупателя.

Ищите так называемые болевые точки клиента — выясните, чем недоволен покупатель сейчас, что ему нравится и что не нравится.

Пример

Если вы продаете автомобили, то стоит выяснить, на какой машине сейчас ездит клиент, сколько топлива она потребляет, насколько она вместительна.

Умелый продавец в этом блоке расслабляет покупателя — никто ничего не пытается продать, люди беседуют и узнают друг друга получше.

Проблемные вопросы

Зачем нужны: для того, чтобы сформировать у покупателя осознание проблемы, акцентировать его внимание на сложностях, которые он испытывает.

Например, если клиент обмолвился, что ему приходится много тратиться на техосмотр и ремонт автомобиля, стоит больше внимание обращать именно на эти факторы. Спросите водителя, как часто он ездит в сервис, какие блоки его автомобиля самые сложные в ремонте. Продавцу необходимо выстроить разговор так, чтобы клиент буквально начал жаловаться ему на проблемы.

Как задавать

Нил Рэкхем рекомендует заранее готовиться к диалогу и найти минимум 5-6 проблем, которые могут быть популярными у покупателя и которые может решить ваш товар.

Задавать вопросы для поиска проблем напрямую не стоит. Если вы спросите водителя в салоне, что ему не нравится в его машине, скорее всего он замкнется и не станет отвечать. Продавец должен создать атмосферу ненавязчивого разговора и постепенно «вытащить» проблемы и трудности из клиента. После диалога покупатель и сам начнет осознавать, что у него есть сложности.

Пример

Рекхэм приводит в качестве примера ситуацию с компанией Xerox — первые факсы стоили очень дорого, никто не хотел их покупать. Проведя несколько сессий ситуационных и проблемных вопросов с клиентами, менеджеры выяснили, в чём причина — продавцы давили не на те потребности.

Для передачи текстовых сообщений люди пользовались телетайпом, и их всё устраивало. Да, факс был удобнее, но не настолько, чтобы менять привычки и тратить на это десятки тысяч долларов. Главным же преимуществом факса оказалась возможность передавать изображения. Выяснилось, что эта функция нужна больницам, университетам, нефтяным компаниям и другому крупному бизнесу.

Продавцы факсов начали использовать проблемные вопросы на основе этого преимущества, и клиенты заинтересовались возможным решением их проблемы.

По мнению Рэкхема, в этот момент тоже лучше не пытаться ничего продавать. Клиент, вероятно, пожмет плечами и скажет, что недостатки в его машине есть, но его всё устраивает, они незначительные. Поэтому нужно постепенно переходить к следующему блоку.

Извлекающие вопросы

Зачем нужны: помогают клиенту осознать последствия его проблемы и его бездействия.

Как задавать

Не заостряйте внимание на проблемах, действуйте аккуратно. Задача этого блока не в нагнетании проблемы, а в очередной мотивации для клиента.

Пусть человек подумает, как его проблема отразится на качестве жизни со временем, чуть позже. Помогите клиенту увидеть, насколько проблема вредит ему, задайте вопрос, который подтолкнет его к переменам.

Рэкхем рекомендует строить извлекающие вопросы на основе высказываний клиента или на ваших личных наблюдениях. Возможно, стоит поделиться историей, если вы сами сталкивались с такой же ситуацией — например, у вас была старая иномарка, которая часто ломалась.

Пример

В случае с продажей автомобиля, если клиенту приходится время от времени ездить в сервис, то вроде бы ничего плохого в этом нет. Но можно предложить человеку посчитать, сколько денег он потратил за год таких поездок. Скорее всего, получится весомая сумма, которую проще потратить на новый, более надежный автомобиль.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

В конце блока с извлекающими вопросами клиент должен осознавать, что у него есть проблема. Причем её нужно решить, иначе она приведет к более негативной ситуации.

Направляющие вопросы

Зачем нужны: с их помощью продавец помогает клиенту осознать, как быстро и просто решить его проблему. Опять же с помощью открытых вопросов — в СПИН-продажах продавец не рекомендует, он только спрашивает, а клиент уже самостоятельно приходит к нужным выводам.

Как задавать

Когда продавец видит, что покупатель уже готов расстаться с деньгами, можно сделать выгодное предложение, выстраивая его от настоящих потребностей клиента.

Допустим, предложить водителю бюджетный внедорожник — за кредит он будет платить столько же, сколько отдавал за ремонт старой иномарки, зато сэкономит время. А через несколько лет продаст машину и вернет практически все деньги обратно, ведь такие авто из-за курса доллара и инфляции со временем становятся дороже.

Пример

Можно предложить клиенту пофантазировать — представить, что он продал старую иномарку и решился на автокредит. Как часто он будет ездить в сервис?Сколько он будет тратить на ежемесячное обслуживание? Поможет ли улучшить качество его жизни новый автомобиль?

Кому подходят СПИН-продажи

Из-за особенностей подхода и довольно длинного цикла одной сделки СПИН-продажи рекомендуют не всегда. Но в ряде ситуаций они все же эффективны.

Сложные B2B-сделки

Сам Рэкхем рекомендует использовать СПИН в долгих продажах, когда до подписания договора проходит несколько встреч. Продажи через наводящие вопросы подходят для ситуаций, когда решение о заключение договора принимают сразу несколько человек — это тоже особенность корпоративных отношений.

В таких сделках приходится выяснять настоящие потребности клиента и подводить покупателя к мысли, что именно ваш продукт идеален для решения его проблемы.

Читайте также:
Как быть конкурентоспособным в любом бизнесе

Сделки с дорогостоящими товарами

Модель СПИН плохо подходит для быстрых и импульсивных покупок, но выглядит логичной для товаров, которые люди приобретают буквально несколько раз в жизни, например, для дорогих устройств.

Если продавец попытается завязать неспешный разговор с выяснением потребностей, когда вам нужно будет приобрести пару пачек снеков, это будет выглядеть странно. Когда же человек хочет приобрести автомобиль или квартиру, то он нормально отнесется к спокойному получасовому разговору.

Продавать дорогие товары с помощью СПИН логично и с точки зрения бизнеса — на каждого покупателя уходит довольно много времени, такая модель не терпит спешки. Значит, единица товара должна приносить достаточно много прибыли, чтобы окупать долгие разговоры продавца.

Сделки с образовательными услугами

СПИН пригодится для отработки возражений в сложных сделках — там, где потребность и проблема вроде бы есть, но человек не видит последствий и постоянно отодвигает решение.

Например, клиент хочет поменять работу и зарабатывать больше, но никак не решается на покупку нового курса. С помощью СПИН можно его мотивировать — дать понять, что чем дальше он отодвигает покупку, тем больше теряет потенциального заработка.

Сделки со скрытыми потребностями

СПИН идеален в продажах, когда бизнес не понимает потребности своих клиентов или покупатели называют ложные потребности.

Допустим, компания продает продвинутые планшеты, которые позиционируются как способ работать в путешествиях. Покупатели во время интервью и опросов подтверждают такую потребность — да, они хотят работать в дороге. С помощью СПИН-вопросов бизнес может выяснить, что на самом деле планшеты люди покупают для других целей — просто смотреть на них кино дома на диване удобнее, чем на тяжелом ноутбуке.

СПИН-продажи подходят не всем. Скорее всего, эта модель будет бесполезной и даже вредной в бизнесе с низким средним чеком и быстрым циклом сделки. Вряд ли понадобится СПИН в масс-маркете или продуктовом ритейле. Не нужен этот метод в развлекательной отрасли, где люди принимают спонтанные, импульсивные решения о сделке.

Особенности СПИН-продаж

СПИН-продажи как модель отлично подходят для сложных и длинных сделок. Но, как следствие, для таких продаж нужны опытные и тренированные продавцы, которые разбираются не только в продажах, но и в психологии.

Как следствие, внедрение СПИН-метод оправдано, если ваша экономическая модель позволяет тратить много ресурсов на каждого покупателя.

Как работать по модели СПИН

Универсального алгоритма в механиках СПИН нет — вы задаете 4 типа вопросов в определенном порядке. Если переходите на следующую стадию и не чувствуете отклика клиента, возвращаетесь к предыдущему блоку вопросов и пробуете снова.

В СПИН-продажах многое зависит от квалификации продавца и предварительной подготовки.

Как подготовиться

Нужно заранее проработать список различных вопросов и реакций.

Вопросы для уточнения ситуации

Такой список поможет выявить потребности клиентов из вашей отрасли. Это должны быть открытые вопросы, которые не напрягают покупателя, а предлагают ему немного рассказать о себе. Но в разрезе продаваемых товаров.

Например, для автомобилиста это будет разговор про его машину, бензин, проблемы с сервисом. Для музыканта — где он чаще играет, планирует ли выступать, в каком музыкальном стиле работает. Для клиента Xerox — как много данных ему нужно передавать, какие это данные, как быстро он отправляет их сейчас.

Вопросы для акцента на преимуществах

Если подвести покупателя к мысли, что ему нужен конкретный товар, слишком рано, он может вспомнить о ваших конкурентах.

Подготовьте вопросы для возврата его внимания к проблемам, которые могут решить только ваши товары.

Отработка возражений

Скорее всего, клиент будет озвучивать стандартные сомнения — слишком дорого, нужно подумать, нужно посоветоваться. Сделайте список открытых и вовлекающих в диалог вопросов, которые помогут снять эти возражения.

Например, в ответ на «дорого» спросите автомобилиста, сколько денег и времени он сэкономит, если сейчас заплатит чуть больше, но за хороший автомобиль.

Список потенциальных проблем

СПИН-продажи станут эффективным инструментом для тех, кто сможет лучше изучить особенности клиентов и выявить их потенциальные проблемы.

Еще до старта продаж составьте перечень всех проблем, с которыми может столкнуться клиент и которые решает ваш товар. Стройте диалог на основе этих проблем, задавайте наводящие открытые вопросы.

По итогам продажи проводите анализ: если клиент озвучил неожиданную новую проблему, добавьте её в список.

Список преимуществ

После того, как продавец проходит все блоки вопросов, ему нужно аккуратно презентовать товар. Для этого заранее составьте список преимуществ, основанных на проблемах клиентов.

Ищите преимущества как в типе товара, так и конкретно в вашем продукте. Например, если продаете по СПИН-механике большие автомобили, то сделайте список плюсов для внедорожников в целом, а затем выделите привлекательные особенности вашей марки. Завершите разговор аргументом, почему покупателю нужно купить эту марку конкретно у вас в салоне.

Кратко о том, как продавать по СПИН

Любая СПИН-продажа строится на четырех блоках с вопросами, а затем на презентации вашего продукта через потребности клиента.

  • Начните с ситуационных вопросов — выясните, какие проблемы есть у покупателя.
  • Переходите к проблемным вопросам — вам нужно сформировать у покупателя осознание проблемы.
  • Задавайте извлекающие вопросы — что будет с качеством жизни клиента, если он проигнорирует проблемы и ничего не предпримет.
  • Закончите мотивирование покупателя направляющими вопросами — предложите ему представить, как решится его проблема с помощью вашего продукта.
  • Резюмируйте продажу презентацией вашего продукта на основе потребностей и проблем клиента, а затем развейте сомнения, если они появятся.
Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Методика СПИН-продаж: гарантированная покупка за счет правильных вопросов

Из этого материала вы узнаете:

  • Эффективность метода СПИН-продаж
  • Преимущества и недостатки СПИН-продаж
  • СПИН-вопросы методики продаж
  • 7 правил использования методики СПИН-продаж
  • Кому подходят СПИН-продажи, а кому нет

При помощи универсальной методики СПИН-продаж можно легко выявить (и усилить) проблемы и трудности, с которыми приходится сталкиваться вашему потенциальному клиенту. Проанализировав их, менеджер сможет предложить решение с помощью продукта. Это делает методику СПИН-продаж одной из лучших для холодных звонков.

Суть данного метода зашифрована в словах, составляющих эту аббревиатуру. Чтобы помочь клиенту справиться с трудностями при помощи вашего продукта, менеджер задает ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы, первые буквы которых и составляют слово СПИН. Подробнее о методике, а также о том, какие вопросы позволяют закрыть продажу, расскажем далее.

Эффективность метода СПИН-продаж

Название методики СПИН-продаж звучит и пишется на английском языке так же – SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). В англоязычных источниках довольно много подробной информации о действенности методики.

Кажется, что работа выстраивается по самому легкому пути. Необходимо сначала задать клиенту ситуационные вопросы (о текущем положении в компании), затем проблемные (о трудностях, которые есть на виду), после извлекающие (последствия этих проблем) и наконец – направляющие (о пользе от своевременного решения проблем и их возможных последствий).

Читайте также:
Таргетированная (таргетинговая) реклама: что это, и как работает

Клиент, отвечая на вопросы, начинает задумываться о масштабах имеющихся трудностей и, скорее всего, захочет решить их, понимая, какие выгоды при этом получит. Тут не имеет значения, продаете вы товары или услуги. Любое коммерческое предложение должно стать решением проблем клиента.

Нередко СПИН-продажи ведут примерно так: «Как обстоят ваши дела с . (ситуационный) – Какие трудности вы испытываете? (проблемный) – Чем это может обернуться? (извлекающий) – Насколько вам было бы важно/полезно решить раз и навсегда эту головную боль? (направляющий)». Однако так не пойдет. Откровенная прямолинейность не получит отклика.

Тут нет никаких секретов. Вам нужно прекратить продавать! Когда клиента полностью устраивает поставщик, условия работы и качество товара, он не захочет его менять. Почему? Потому что ему хорошо без вас! По этой причине большинство потенциальных клиентов абсолютно безразличны к вашим презентациям. Да, если вы предложите какую-то «супервыгоду», клиента это заинтересует. Но есть ли она у вас? А если да, то почему вы до сих пор ищете покупателей, ведь очередь из клиентов должна выстроиться сама? Просто прекратите рассказывать о своем предложении. Это уже не работает.

Если говорить начистоту, то вряд ли у вас есть какое-то суперпредложение, которое в 2, 3 или 10 раз превосходит по выгоде конкурента. Но потенциальный клиент может сам прийти к выводу о необходимости покупки, если вы поможете ему увидеть имеющиеся проблемы и предложите решение. Не нужно продавать товары и услуги. Продавайте решение проблем! Как вы можете облегчить жизнь заказчику? Какие проблемы и задачи вы закроете своим продуктом или услугой? Какие сложности испытывают клиенты, работая без вас? Поэтому первое, что вам необходимо сделать, это перевести все характеристики товара на язык решаемых задач.

  • Когда товаром является сложное оборудование, основное преимущество которого в надежности, то вы должны закрывать проблемы непредвиденных расходов на ремонт и финансовых потерь при выходе из строя техники, необходимости содержания резервного фонда и т. д. Важно информацию об имеющихся проблемах получить от клиента.
  • Если вы дистрибьютор, уточните, какие системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и дает ли это возможность реально сэкономить деньги, отгружает ли товар в течение 24 часов без оплаты и не допускает ли пересортицы (конечно, подразумеваются отрицательные ответы).

Ваша задача показать человеку, что то, к чему он привык и принимал за норму, и есть большая проблема. Теперь нужно показать, что стоимость ее наличия выше стоимости ее решения (вашего предложения). И вот уже мысль о покупке становится просто решением здравомыслящего человека.

Преимущества и недостатки СПИН-продаж

  • повышение вероятности заключения сделки, иногда до 60 %;
  • возможность работать с холодным потоком и привлекать новых заказчиков;
  • увеличение среднего чека. Обычно к дорогому товару присоединяются несколько дополнительных, что увеличивает объем продаж.
  • Увеличение цикла сделки. В секторе В2В-продаж сделки могут длиться месяцами и даже годами. Отметим, что это не является недостатком методики, а связано с длинной цепочкой ЛПР.
  • Ресурсозатратность. Каждый клиент требует индивидуального подхода и глубоких знаний о продукте. Без понимания не получится задать такие вопросы, которые подведут к нужному результату.
  • Высокая профессиональная компетентность сотрудников по продажам. Вообще, для корпоративных продаж лучше специально выделить отдельную должность, то есть назначить КАМ-менеджера (Key Account Manager). Рядовой сотрудник вряд ли справится. Специалист должен обладать большим опытом в подобного рода сделках, разбираться не только в продукте, но и юридических и финансовых вопросах, уметь вести переговоры и владеть знаниями по психологии человека.

СПИН-вопросы методики продаж

Как мы уже сказали, вся методика выстроена на 4 группах вопросов, которые задают в правильной последовательности:

  • ситуационные вопросы (situation questions);
  • проблемные вопросы (problem questions);
  • извлекающие вопросы (implication questions);
  • направляющие вопросы (need-payoff questions).

Именно в таком порядке менеджер задает клиенту вопросы. Приведем несколько примеров. Не будем долго задумываться, остановим выбор на условных мотоблоках.

  • Ситуационные вопросы

Цель этой группы вопросов – понять ситуацию клиента на сегодня.

Представим, что вы продаете дорогие мотоблоки через интернет-магазин для садоводов. Покупателей мало. Одни привыкли работать руками, у других уже есть мотоблок от вашего конкурента, третьи пользуются услугами местного тракториста. И вторая, и третья категория клиентов уверены, что не нуждаются в покупке мотоблока. И даже если ваш товар самый лучший на рынке, бесполезно предлагать им его в лоб. У человека нет проблем. Но на самом деле они есть, просто их нужно обозначить.

Начинать нужно всегда с ситуационных вопросов. Это даст возможность наладить контакт и понять реальное положение дел. Примеры сценариев для холодных звонков по методике СПИН-продаж ниже:

  • «С помощью чего вы на данный момент обрабатываете землю? Это ручная копка, механизированная или привлекаете помощников за деньги?»
  • «Мотоблоком какой модели вы пользуетесь? Что это за модель, марка и какого завода-изготовителя?»

Клиент, скорее всего, ничего не заподозрит и с удовольствием расскажет, чем он пользуется сейчас. У него нет проблем. Это признак того, что пора переходить к следующей группе вопросов.

  • Проблемные вопросы

Эта часть работы нацелена на обозначение проблемы. Обычно клиент ее не сознает, она латентна. Мы должны дать ему понять, что его решение далеко не идеал. Поскольку мы по-прежнему говорим о мотоблоках, продолжим диалог следующим образом:

  • «Сколько вы тратите времени, чтобы вскопать огород руками? Вы работаете всей семьей, правильно? Еще и внуков приходится из города вызывать?» (Здесь уместно сочувственно покачать головой).
  • «Сколько вы платите за работы тракториста? 500 рублей с сотки? Да, недешево. За весь участок уже 3000 рублей, можно на ползимы овощей закупить».
  • «У вашего мотоблока какой расход топлива? Вас все устраивает в его работе? Часто ли случаются поломки, а если да, то, как скоро можно купить нужные детали?»

Проблемные вопросы лежат в основе методики СПИН-продаж. Нил Рэкхем, автор метода, утверждает, что это единственный момент, когда импровизация недопустима. Поэтому необходимо до разговора с клиентом прописать вопросы. Пусть их будет около 5-6. Один из них обязательно заставит покупателя задуматься, даже если еще пару минут назад он считал, что все идеально.

Еще один момент. Нельзя о проблеме спрашивать напрямую, а именно вот так:

  • «Какие трудности у вас возникают при ручной копке садового участка?»

99 % опрашиваемых скажут, что у них все отлично и проблем нет. Помните о том, что человек еще не осознал проблему и не ищет решения.

Серия проблемных вопросов заставит клиента задуматься о том, что у него все не так идеально. Но сложности пока некритичны. Если в этот момент вы попробуете продать товар, то получите отказ. Вам скажут что-то вроде: «Спасибо, нам ничего не нужно. Все в семье копали руками, и мы будем. Для здоровья это полезнее».

Тут наша цель в развитии проблемы. У клиента должна появиться потребность ее решить. Это означает, что менеджеру пора перейти к группе извлекающих вопросов.

  • Извлекающие вопросы
Читайте также:
Реклама в интернете - ТОП-15 видов, стоимость и примеры

Грубо говоря, извлекающие вопросы рисуют клиенту картину, которая становится следствием имеющихся трудностей. Это заставит его задуматься о том, что проблема не так проста, как он мог думать вначале.

Рассмотрим на примере:

  • Менеджер: «Добрый день, меня зовут Петр, я представляю фирму «Задорный мотоблок». Расскажите, пожалуйста, как вы на сегодняшний день обрабатываете землю на даче?»
  • Клиент: «День добрый, пашу сам стареньким мотокультиватором «Землеройкин».
  • Менеджер: «Здорово. А сколько соток приходится обрабатывать в сезон?» Сколько времени это отнимает?»
  • Клиент: «Трачу примерно день. Можно было бы быстрее, но техника перегревается, нужны перерывы хотя бы по 30 минут». Клиент начинает говорить о существующей проблеме, но он ее пока не осознает, так как привык.

Сейчас самое время закрепить результат с помощью еще одного-двух извлекающих вопросов. Проблема обнаружена, пора ее вскрыть:

  • Менеджер: «Перегревается? А с поломками как? Техника старая ведь часто подводит. Не пробовали отремонтировать и работать без перерывов? Или в этом есть какие-то сложности?»
  • Клиент: «Да просто магазина, в котором я покупал мотоблок, больше нет на рынке. Я бы хотел детали заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это сразу половину цены нужно отдать. Невыгодно получается, вот и пользуюсь до сих пор. Сам чиню иногда, только долго получается».

Все, проблема теперь на виду. Но клиент еще не понимает всю ее масштабность. Менеджеру пора переходить к группе извлекающих вопросов.

Он может спросить следующее: «Обидно, наверно, когда запланировал в выходные на даче поработать, а из-за поломки планы срываются. Весной каждый день дорог, а тут и на неделю приходится планы сдвигать. Да и не факт, что в следующие выходные все сложится, вдруг снова техника подведет».

Или утрированный вариант: «На соседнем участке вовсю свекла колосится, а у вас земля еще не пахана? Жена, небось, нервишки щекочет, пристает, что давно пора новый мотоблок покупать?»

В этот момент клиент начинает осознавать ситуацию и спектр проблем. Хотя не был так уверен в этом еще 10 минут назад. Все, можно считать, что полдела сделано, остались заключительные шаги.

  • Направляющие вопросы

Несколько примеров ниже:

  • «Попробуйте представить, что у вас не старый китайский мотокультиватор, а мотоблок современного типа с мощным мотором и европейской сборкой. В этом случае сколько времени вы будете тратить на обработку земли?»
  • «А сколько времени занимала бы вспашка с помощью новой техники? Не больше 2 часов? Отлично. Думаю, и спина меньше устает, и на топливо затрат меньше? Ну и времени на семью и отдых больше остается, можно вечером посидеть, шашлычок пожарить?»

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Здесь менеджер уже презентует решение проблемы. Клиент осознает выгоды от решения существующих задач. Большая часть возражений снята, пора продавать.

7 правил использования методики СПИН-продаж

  1. Научитесь вести деловые переговоры без односторонних уступок. Если вы выявите сомнения клиента и поможете с ними справиться на предыдущем этапе, вас ждет стадия принятия окончательного решения. Именно в этот момент клиенты начинают просить скидки или выдвигают дополнительные требования. Обычно это сводится к уступкам с вашей стороны.
  2. Поймите сомнения клиента и помогите ему с ними справиться. Вы уже выяснили потребности покупателя и основные критерии, на основании которых он делает выбор (вы сами их сформировали). Что же делать дальше? Переходить к заключению договора? А вот и нет! Вам необходимо для начала развеять сомнения клиента, которые обязательно возникнут. Что может пойти не по плану? А вдруг о вашем продукте только негативные отзывы? А может быть, он сомневается, что все продумал? Чем сложнее решение для клиента, тем дольше он его принимает и тем сильнее страх ошибиться.
  3. Дайте человеку возможность увидеть выгоды от вашего товара или услуги. Если вы проработали вопросы о наличии проблем и их последствиях, связали их в цепочки и правильно задали клиенту, то вы без труда пройдете через этап признания потребностей (конечно, если выбрали клиента, у которого они действительно существуют).
  4. Начинайте разговор с вопросов. Вы уже подготовили вопросы, которые помогут собеседнику увидеть проблему. А значит, вам нужно выстроить общение таким образом, чтобы не вы рассказывали что-то клиенту, а он вам. Здесь не сгодится привычный smalltalk или AIDA. Эти техники помогают завязать разговор. Но вам важны только те вопросы, которые обозначают проблему для клиента.
  5. Всегда готовьтесь к разговору. Сформулируйте будущие вопросы по методике СПИН, которые подведут клиента к мысли о наличии проблем и их последствиях. Если предыдущие два пункта вы проработали, трудностей не возникнет. Это обязательное условие для ведения продаж по СПИН-методике.

Кому подходят СПИН-продажи, а кому нет

Понятно, что методика СПИН-продаж подходит не всем. Ее применение имеет смысл в следующих случаях:

  • Область В2В, корпоративные продажи. Работа с юридическими лицами подразумевает, что всегда кому-то чего-то недостает. А то, что есть, не всем подходит. СПИН-продажи в формате презентации – идеальный вариант работы с клиентом из этой сферы. Важно сначала выявить проблемы, затем обозначить выгоды от их решения и наконец предложить само решение.
  • Продажа дорогостоящего товара или услуги. Маленькие швейные булавки по методике СПИН-продаж реализовывать, мягко говоря, некорректно. Вы представляете себе менеджера, который выясняет у клиента проблемы, связанные с булавками? Но как только мы начинаем говорить о продаже стиральной машины, компьютера или мебели, то всегда найдется что обсудить.
  • Продажа различных курсов, мастер-классов, вебинаров и инфобизнес в целом. Пазл складывается сам: проблема (низкооплачиваемая, нелюбимая работа), выгоды от прохождения курса, решение.
  • Продажа клиентам с большим количеством ЛПР. Это относится и к сектору В2В, и к частным клиентам. В компании решения принимают директор, бухгалтер, снабженец и т. д. В семье это может быт муж, жена, дети и т. д.

Кому не нужно использовать методику СПИН-продаж? Всем остальным, кого не перечислили выше, а именно:

  • розничным магазинам с низкими суммами чеков;
  • сетевым продавцам;
  • продуктовым, розничным магазинам;
  • продавцам билетов на различные мероприятия;
  • магазинам дешевой одежды, обуви и т. д.

Методика СПИН-продаж рабочая. Но, чтобы она была действенна в вашем секторе продаж, изучите ее. Недостаточно поверхностно пройтись по основам и бежать внедрять. Как правило, технику СПИН-продаж освоить непросто. Придется потратить довольно много времени и сил на изучение теории, а затем внедрение в свою область продаж. Но это большой плюс, ведь не каждый продавец захочет заниматься ее освоением, и это может стать вашим конкурентным преимуществом.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: