Сегментация рынка – что это, критерии, признаки, методы и принципы

Понятие сегментации рынка

Больше материалов по теме «Ведение бизнеса» вы можете получить в системе КонсультантПлюс .

  1. Что означает сегментация рынка
  2. Этапы сегментации
  3. Критерии сегментирования рынка
  4. Признаки сегментации рынка
  5. Стратегии развития с учетом сегментации рынка
  6. Пример сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.
Читайте также:
Тимбилдинг в помещении - сценарии игр, задания и конкурсы

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Что такое сегментация рынка: цели, примеры

Узнайте, для чего нужна сегментация рынка и как её правильно провести

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Сегментация рынка

Сегментация рынка — это процесс объединения потенциальных клиентов в группы на основании схожих характеристик таких как возраст, пол, место проживания, профессия и многое другое.

Посмотрите это видео от агентства интернет-маркетинга Netpeak и вы узнаете, как сегментировать клиентов с помощью популярной методики Шеррингтона.

Содержание

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Критерии сегментации рынка

Чтобы правильно выбрать сегмент, сначала необходимо определить признаки, на основании которых вы будете группировать потенциальных клиентов. Важную роль в выборе критериев играет уровень конкуренции в нише, ведь она влияет на путь покупателя. Чем больший выбор стоит перед потребителем, тем больше способов покупки он может использовать и тем больше нюансов вам нужно учесть.

Существует огромное количество характеристик по которым сегментируют аудиторию. Однако, все они относятся к одному из четырех главных критериев. Давайте рассмотрим их подробнее.

  • Географические критерии. К ним относятся такие характеристики как страна проживания, язык, регион, город, район и так далее.
  • Демографические критерии. Это пол, возраст потенциального клиента, размер семьи, профессиональная деятельность, национальность, социальный статус и многое другое.
  • Психографические критерии. К ним относятся интересы, образ жизни, ценности, черты характера и прочее.
  • Поведенческие критерии. Это готовность к покупке, интенсивность использования товара, уровень лояльности и так далее.

Чтобы точно определить целевую аудиторию и разработать портрет покупателя, используйте несколько критериев в связке. Чем больше характеристик вы выберите, тем лучше. Однако, не забывайте, что ваш сегмент должен иметь потенциал роста и быть доступным для коммуникации.

В будущем, полагаясь на те же критерии, вы сможете сегментировать свою целевую аудиторию на другие группы. Например, можно группировать клиентов на основании уровня в воронке продаж, сумме покупок, категории купленных товаров и так далее. Чтобы собирать данные клиентов и управлять ими, используйте CRM-системы, которые также помогут улучшить коммуникацию и повысить эффективность работы. Переходите в наш блог, чтобы узнать, какие есть бесплатные CRM для малого бизнеса.

Читайте также:
Как открыть свое дело с нуля и стать предпринимателем - 6 шагов + идеи с чего начать

Теперь, когда вы узнали о критериях сегментации рынка, самое время ознакомиться с примерами.

Примеры сегментации рынка

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сегментации аудитории с помощью разных маркетинговых инструментов. Используйте приведенные рекомендации, чтобы взаимодействовать с нужным целевым сегментом.

Реклама в Facebook

Возможности таргетинга в Facebook просто огромны. Вы можете сегментировать целевую аудиторию по возрасту, полу, интересам и другим характеристикам. Например, чтобы привлекать клиентов в разных городах, салоны сети TK Laser часто таргетируют рекламу по месту расположения. Ниже вы видите рекламные объявления из Библиотеки рекламы, которые ориентированы на привлечение людей в Киеве.

Используйте наше бесплатное пошаговое руководство, чтобы создать первую Facebook рекламу.

Чат-бот

Вы можете коммуницировать с потенциальными покупателями через чат-бота, так как он тоже позволяет сегментировать клиентов. Для этого необходимо к определенным кнопкам действий привязать соответствующие теги. Предположим, вы изготавливаете и продаете сыры. Сегментируйте покупателей на основании вида интересующего продукта и в будущем используйте эту информацию для создания персонализированных предложений.

Посмотрите на скриншот ниже, чтобы лучше понять, как это работает. Клиент выбирает нужный вид сыра с помощью кнопки и ему система автоматически присваивает соответствующий тег. Далее каждой группе клиентов вы можете отправлять релевантные предложения. Подробнее о том, как присваивать теги подписчикам в чат-боте, читайте в нашей базе знаний.

Форма подписки

Чтобы регулярно расширять базу контактов и взаимодействовать с целевой аудиторией через email маркетинг, используют форму подписки. Она позволяет сегментировать подписчиков еще на этапе знакомства.

Посмотрите, как это делает компания Farfetch. Во время подписки клиент просто указывает пол, что позволяет бренду отправлять разные предложения для мужчин и женщин уже в первом письме.

Сегментация рынка нужна для того, чтобы взаимодействовать только с целевой аудиторией. Однако, группировка клиентов это постоянный процесс. В дальнейшем вы можете сегментировать аудиторию на основании суммы покупок, категорий купленных товаров, лояльности и других характеристик. Такой подход позволит регулярно стимулировать продажи и повышать уровень удержания клиентов с помощью релевантных персонализированных предложений.

Сегментация покупателей: цели, преимущества, критерии и методы

Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.

Что такое сегментация и для чего ее выполняют

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

  • определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
  • разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
  • выбора подходящих каналов коммуникации;
  • создания релевантного предложения;
  • усиления рекламных кампаний;
  • увеличения лояльности целевой аудитории;
  • повышения показателей удержания клиентов;
  • выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Как сегментировать клиентов: основные критерии

Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

  1. География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
  2. Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
  3. Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
  4. Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.
Читайте также:
Валовая прибыль предприятия: что это + расчет по формуле

Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.

Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:

  • формы захвата на сайте;
  • опросы и анкеты в рассылках;
  • интервью;
  • форумы и соцсети.

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.

Критерии для сегментации выбираются так:

  • выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
  • описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
  • думаете, для кого эти проблемы актуальны;
  • выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
  • выделяете сегменты, используя эти критерии.

На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.

Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.

Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.

Методы разделения аудитории на группы

Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.

Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:

  1. Что вы продаете?
  2. Кто ваш покупатель?
  3. Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
  4. При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
  5. Где покупатель увидит и приобретет продукт?

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.

Khramatrix

Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.

Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:

  • подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
  • особенности поведения;
  • уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
  • целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.

Лестница Ханта

Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.

Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.

Рассмотрим на примере:

  1. У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
  2. В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
  3. Девушка сравнивает имеющиеся предложения, изучает разные популярные модели в интересующем ее ценовом сегменте. Просматривает отзывы, комментарии, истории других покупателей, экспертные видео, статьи, обзоры.
  4. Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
  5. В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.

Lifetime Value

Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.

При сегментации учитывается:

  • доход покупателя;
  • количество покупок на сайте;
  • приверженность бренду;
  • степень лояльности.

Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

  1. VIP.
  2. Средний класс.
  3. Эконом.

На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.

Читайте также:
ROI - что это такое, формула расчета + применение в инвестициях

Показатель рассчитывается по нескольким формулам:

К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.

Алгоритм действий

Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.

1 – Постановка цели

Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.

Примеры целей:

  • подобрать подходящие рекламные инструменты;
  • сформировать ценовую политику;
  • разработать эффективное маркетинговое сообщение.

2 – Выбор критериев

Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.

Например:

  • пол;
  • возраст;
  • регион;
  • мотивы покупки;
  • каналы присутствия и так далее.

3 – Определение метода сегментации

Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:

  • Khramatrix;
  • лестницу Ханта;
  • LTV.

Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).

Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.

4 – Описание профиля сегмента

На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.

5 – Подготовка комплекса мероприятий

После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.

Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.

Ошибки сегментации

Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.

Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:

  1. Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
  2. Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
  3. Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
  4. Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
  5. Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
  6. Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.

Заключение

Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.

Что такое сегментация рынка?

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.

Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:

  1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.
  2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.
  3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.
  4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.

Методы

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Читайте также:
Недобросовестная конкуренция - что это, формы, виды и защита

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

  • возраст и пол;
  • финансовые возможности;
  • социальный статус;
  • место проживания;
  • интересы;
  • ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

  1. Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.
  2. Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.
  3. Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.
  4. Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.

Основные критерии

Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:

  1. Каналы для продвижения и продаж продукции.
  2. Количество продукции, чтобы удовлетворить рыночный спрос.
  3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна давать похожую реакцию на предложения.
  4. Наличие ресурсов для изучения размеров ЦА.
  5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
  6. Определение доходности.

Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.

Признаки сегментации

Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:

  1. По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
  2. По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
  3. По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
  4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
  5. По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
  6. По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
  7. По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
  8. По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.

Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

  1. Анализ ресурсов организации.
  2. Определение параметров.
  3. Сегментирование.
  4. Анализ рынка.
  5. Создание стратегии поведения компании.
  6. Подбор рыночных групп.
  7. Позиционирование продукции и услуг.
  8. Предложение стратегии маркетинга.
  9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Существует три разновидности сегментации рынка.

Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.

Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.

В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.

При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.

Читайте также:
Кто такой акционер и что является доходом акционера + права и их защита

Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:

  • Выбирается конкретный сегмент рынка.
  • Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
  • Создается стратегия для одного сегмента.
  • Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
  • Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.

Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

  • Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
  • Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
  • Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
  • Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
  • Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
  • Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
  • Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.

Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы + пример

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

  • Что представляет из себя сегментация рынка;
  • Какие существуют принципы и критерии сегментации;
  • Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Содержание

  • Понятие «Сегментация рынка»
  • Критерии сегментации рынка
  • Этапы сегментирования рынка
  • Принципы сегментирования рынка
  • Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров
  • Принципы сегментирования на рынке B2B
  • Методы сегментации рынка
  • Пример сегментации потребительского рынка

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

  • Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
  • Повышение конкурентоспособности организации;
  • Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

  • Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
  • Сегмент должен быть количественно измеряемым;
  • Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
  • Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
  • Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
  • Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:
  • Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
  • Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
  • Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
  1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
  • Оценка сегмента по принципам сегментирования;
  • Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
  1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
  • Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
  • Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
  • Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).
Читайте также:
Валовая прибыль предприятия: что это + расчет по формуле

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

  • Степень рациональности покупки потребителем;
  • Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
  • Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
  • Степень специфичности продукта;
  • Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

  • Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
  • Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
  • Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
  • Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
  • Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип

Описание

Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица

Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее

Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее

Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип

Описание

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш продукт в своем производстве

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш продукт без изменений

Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц

Закупки иностранных государств, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества

Экономические критерии потребителя

Размер предприятия-покупателя

Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители

Могут быть крупными, средними и малыми

Численность группы принятия решения

Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы. Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт, когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

Читайте также:
ROI - что это такое, формула расчета + применение в инвестициях

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)

Поведенческий фактор

Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)

Сегментирование рынка — методы, признаки, критерии, понятие и распространенные ошибки

Понятие «Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это процесс разбивки потребительского потока на определенные группы. Это один из важнейших маркетинговых ходов в деятельности продвижения продукта в массы. Чем тщательнее происходит изучение покупательского интереса, тем успешнее будет реализован сбыт товара.

Сегментирование рынков всегда имеет целевое назначение и подразумевает под собой кропотливую работу целой группы специалистов. Прежде, чем давать окончательное заключение о тех или иных каналах продаж, необходимо учесть массу признаков. В силу развития экономики термин сегментирования клиентов со временем оброс множеством дополнительных методик и критериев. У каждой рыночной отрасли может быть свой сегмент. Нельзя рассчитывать на то, что все покупатели готовы купить один и тот же товар. Кому-то он не подойдет по цене, кого-то не устроит его внешний вид, а некоторым он вообще не нужен.

Ошибки сегментирования потребителей

Несмотря на труды, посвященные изучению сегментирования рынка, в каждом подобном мероприятии допускается определенный процент ошибок. Виной этому не безграмотный подход маркетологов (хотя и такое нередко случается), а человеческий фактор. Признаков сегментации много, но окончательное решение всегда остается за покупателем.

Причем вопрос — чем иной раз руководствуется конечный потребитель при выборе того или иного продукта, — может так и остаться без ответа. Выделить какие-то конкретные ошибки, которые могут быть допущены в процессе сегментирования, очень сложно. А вот на чем они могут базироваться — вполне возможно. Попробуем обобщить.

  1. Ограниченный подход. Чтобы появление на рынке товара прошло без сучка и задоринки, нельзя руководствоваться одним-двумя критериями. В идеале должен применяться комплексный анализ ситуации и использоваться несколько методик. Нельзя делить покупателей только по географическому признаку или учитывать только возрастные ограничения. У пенсионеров тоже может быть разный уровень дохода и стиль жизни. К чему привык один человек, может быть неприемлемо для другого. Именно поэтому выделять определенный сегмент следует только основываясь на нескольких характеристиках.
  2. Неграмотные специалисты. Об этом немного, но тоже важно. От того, какой у маркетолога опыт работы (а это один из важнейших критериев), насколько глубоко он готов погрузиться в процесс, во многом зависит исход сегментации, а в последствии — и присутствия продукта на рынке.
  3. Непродуманные стратегии. Чем больше видов продукции выпускается, тем чаще приходится анализировать потребительский спрос. Здесь нет вины ни маркетолога, который делает свою работу, отдела продаж или менеджеров, цель деятельности которых — продать и извлечь прибыль для организации. Возможно, неслаженность работы или отсутствие взаимодействия между подразделениями могут быть причиной неправильной сегментации. То есть, вроде только выделили группу потенциальных покупателей, как выпустили новинку, а из предыдущего сегмента она подходит не всем. Снова приходится запускать тот же процесс, но уже с другими критериями. А продукт бы уже и в продажу пустить, да вот только кому? Все это чревато потерей драгоценного времени и денег.

Признаки и принципы сегментирования рынка

Основных признаков сегментирования рынка не очень много:

  • По потребителям: географические, социально-экономические, поведенческие, демографические. Все это помогает изучению потенциального покупателя.
  • По продукту: полезность, экономичность, внешний вид, надежность. Определяется реакцией потребителя на данные характеристики продукции.
  • По конкурентам: финансовые, рыночные, производственные. Выявляет преимущества компании-производителя перед другими аналогичными организациями.

Критерии сегментирования

Критериев сегментации рынка существует большое количество.

В задачу маркетолога входит классифицировать конечного потребителя, учитывая их максимально возможное количество:

  • Географическое сегментирование и позиционирование товаров и услуг: место жительства покупателя, где он обычно что-то покупает. Помимо этого при анализе стоит уделить внимание следующему: численность населения региона, в котором проживает конечный потребитель, его развитость, транспортная доступность, конкуренция, инфляция региона, динамика его развития.
  • Демографическое сегментирование. Тут сразу расшифруем: доход человека/семьи, пол и возраст, род занятий, религия, национальность, степень образованности, размер семьи.
  • Психографическое сегментирование рынка потребителей: социальный статус (класс), поведенческий фактор, образ жизни.

Что же касается корпоративной клиентуры, здесь дело обстоит немного сложнее:

  • Масштабы организации. Чем больше фирма, тем меньше смысла выделять ее в отдельную группу: скорее всего, работа будет строиться на индивидуальных условиях.
  • Динамика развития предприятия. Оценивается успешность и продолжительность нахождения его на рынке.
  • По отрасли деятельности организации. Здесь применяются общепринятые классификаторы: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification). К подкритериям можно отнести потенциал развития отрасли, условия работы предприятия в ней, его каналы поставок, рекламная деятельность.
  • Централизация/децентрализация закупок.
  • Ценовой показатель закупочной деятельности.
  • По осведомленности о предлагаемом товаре/услуге. И здесь можно выделить несколько вариантов: знают и пользовались; не знают, но хотят попробовать; знают, но не пользовались; не знают и не хотят. Отсюда будут сделаны первые шаги в разработке дальнейшей маркетинговой стратегии.
Читайте также:
Тимбилдинг в помещении - сценарии игр, задания и конкурсы

Методы сегментирования рынка

Базовых методов сегментирования рынка четыре.

  • Метод разграничения по группам. Самый популярный метод, подразумевающий разделение покупателей на сегменты по различным признакам.
  • Метод разделения по выгодам. Здесь упор идет на результативность применения продукции: что нудно потребителю, какую пользу он извлечет от применения купленного товара.
  • Метод функциональных карт. Здесь выделяется разный вид выгоды по одному и тому же продукту. Например, ананасовый сок — вкусный, понравится детям; полезен для фигуры — понравится женщинам.
  • Многомерная сегментация. Учитывается сразу несколько критериев.

Пример сегментирования рынка товаров

Возьмем в качестве примера сеть кофейных аппаратов.

Выделять сегменты потребителей будем по следующим критериям:

  • Географический: плотность населения, развитость региона, конкуренция. В населенном пункте с невысокой плотностью населения нет смысла открывать сеть кофейных аппаратов. По статистике, подобные регионы малоразвиты, и такой метод покупки у них не в приоритете. Но при этом и конкуренция явно не высока. Тогда обратимся к следующему.
  • Демографический: род занятий, возраст, доход. Самые кассовые места для установки кофейных аппаратов — это ВУЗы, офисные здания (арендный бизнес), государственные учреждения, финансовые организации (банки), вокзалы, кинотеатры. Отсюда делаем вывод: если в городе найдётся хотя бы с десяток подобных учреждений, вендинговая сеть будет вполне рентабельна.
  • Психографический: род занятий. Сегодняшний ритм жизни — это человек, который постоянно в бегах. Отдохнуть в кафе и выпить кофе зачастую не хватает времени, поэтому приходится решать этот вопрос на ходу.

Общий вывод: если Вы хотите построить вендинговую сеть, приносящую стабильный реальный доход, ориентироваться нужно на установку сразу нескольких кофейных аппаратов, в идеале — от 7 до 10, на первое время. Место установки следует продумывать заранее, перед приобретением техники. Пожалуй, это будет основополагающим фактором в развитии и стабилизации данного бизнеса.

Стратегии сегментирования целевой аудитории

С чего начинается сегментация рынка? С разработки стратегии действий.

  • Первое, что нужно сделать — это провести тщательный анализ потребительского спроса. Недоработки на этом этапе могут привести к серьезным убыткам организации, которая произведет товар, абсолютно не нужный потенциальному покупателю.
  • Второе — анализ рынка сбыта. Обязательно нужно продумать каналы продаж: розничная торговля на точке, интернет-торговля. Где товар будет наиболее востребован? Каким образом потребителю будет удобнее его приобрести?
  • Третье — разработка маркетинг-плана. На кого будет направлена реклама товара? Каковы будут источники распространения информации?

Действуя поэтапно, Вы сможете правильно определить Вашу целевую аудиторию, и, соответственно, обеспечить стабильный уровень продаж и развитие производства в будущем.

Сегментация клиентов (рынка)

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Сегментация, или сегментирование клиентов — это процесс разделения потребительского рынка на части (сегменты) согласно определенным признакам.

Задачи сегментации клиентов

Рынок состоит из людей, которые по-разному реагируют на продукт и маркетинговые коммуникации, потому что отличаются друг от друга по образу жизни, возрасту, полу, уровню доходов, знаний. Поэтому сегментация клиентов — это важнейший шаг в разработке позиционирования продукта, рекламных инструментов, email-рассылок и маркетинговой стратегии в целом.

В сегодняшних реалиях для успеха предприятия недостаточно иметь хороший продукт. Стабильность бизнеса во многом зависит от лояльности аудитории. Поэтому важно знать своих клиентов и выстраивать коммуникации с ними, учитывая их потребности и приоритеты. Это утверждение хорошо иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментация клиентов помогает разделить потребительский рынок на части (сегменты) и сконцентрировать маркетинговые усилия на целевой аудитории. Каждый сегмент представляет собой группу покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Объединение по группам зависит от выбранных критериев сегментирования. Вы можете разделить пользователей продукта на крупные части или, наоборот, найти небольшие перспективные ниши для последующего охвата рынка.

Основные задачи сегментации:

  • максимальное удовлетворение потребностей аудитории;
  • повышение конкурентоспособности товара/услуги;
  • оптимизация ресурсов предприятия;
  • концентрация усилий на растущих и прибыльных сегментах;
  • налаживание эффективных коммуникаций с клиентами.

Главная цель сегментации — долгосрочный прирост продаж предприятия.

Виды сегментации

В маркетинге выделяют следующие критерии сегментации:

  • географические;
  • социально-демографические;
  • психографические;
  • поведенческие.

В зависимости от выбранных критериев сегментирование бывает:

  1. Географическое. Предполагает, что люди, проживающие в разных странах, регионах, городах, районах имеют различные запросы, реакции на продукт в связи с отличными климатическими условиями, образом жизни, культурными особенностями. Редко применяется самостоятельно.
  2. Социально-демографическое. Разделяет людей по полу, возрасту, семейному положению, образованию, уровню дохода, роду занятий. Наиболее распространенный и часто используемый метод.
  3. Психографическое. Объединяет клиентов в группы на основании их интересов, ценностей, стиля жизни. Дополняет географическую, социально-демографическую сегментацию и позволяет полнее раскрыть потребности покупателей. В то же время считается самым трудно измеримым видом, так как описывает внутренние переживания и эмоции человека.
  4. Поведенческое. Сегменты выделяют в зависимости от мотивации к покупке, лояльности бренду, готовности к заказу продукта. Наиболее эффективный метод сегментации, так как поддается измерению. Применяется в связке с другими видами.
Читайте также:
Альтернативная стоимость производства, товара, ресурсов и затрат

Поведенческое сегментирование условно можно разделить на несколько подвидов:

  • по обстоятельствам применения — предполагает деление клиентов на сегменты в соответствии с особенностями применения продукта;
  • на базе выгод — разделение клиентов, исходя из пользы, которую потребитель ищет в товаре/услуге;
  • на основе интенсивности использования — подразумевает деление на активных, умеренных, слабых покупателей;
  • с учетом степени лояльности — определяет уровень приверженности клиентов к бренду, марке продукта;
  • по статусу клиента — деление пользователей продукта на бывших, потенциальных, новичков, регулярных и т.д.;
  • по стадии готовности потребителя — классифицирует клиентов на неосведомленных, осведомленных, незаинтересованных, заинтересованных.

Подбор критериев сегментации зависит от уровня развития рынка. Чем выше развитость, тем жестче конкуренция за целевого покупателя, а также дифференциация товаров и услуг. Поэтому на развитом потребительском рынке количество сегментов будет больше, чем в новой нише.

Принципы сегментации клиентов

Единственно правильной комбинации критериев сегментации не существует. Обычно делают несколько объединений клиентов по типовым признакам. В результате у каждой компании получается собственный уникальный метод сегментации, который максимально учитывает ее цели.

Маркетолог и автор книги «Международный маркетинг» С. Маджаро отметил, что «тот специалист, который предложит компании новый способ сегментации рынка для своего товара, поможет фирме избежать острой конкуренции». Поэтому стоит экспериментировать и улучшать известные методы.

Следующие принципы позволят вам найти оптимальный вариант сегментирования:

  • Выбранные критерии должны быть взаимосвязаны с продажами фирмы. К примеру, если ваш продукт ориентирован исключительно на мужчин, то деление по полу является важным, так как именно мужчины будут приносить вам доход.
  • Выявление сегментов должно быть основано на различном поведении потребителей при выборе продукта. Например, высокий уровень дохода объясняет вероятность приобретения товара или услуги премиум-класса.
  • Сегментация должна задействовать разные критерии, которые можно и нужно комбинировать между собой.
  • При проведении сегментирования по нескольким признакам каждая группа должна быть описана по всем критериям. Так можно исключить дублирование.

Этапы сегментации рынка

  1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
  2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
  3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
  4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
  5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
  6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
  7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
  8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Пройти все этапы сегментации быстро и эффективно поможет CRM-система. Она дает полную информацию о продажах, контактах и истории коммуникаций с каждым клиентом. К примеру, вы сможете определить тех клиентов, которые давно не совершали покупки, и для их мотивации использовать email-рассылку с предложением скидок, акций и т. д.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: