Разработка маркетинговой стратегии предприятия: этапы и пример

Маркетинговая стратегия: что это такое, какие виды и как ее разработать

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.

Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.

Вы должны ответить на вопросы:

  • Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
  • Кто будет покупать ваш продукт?
  • Где и как будут его покупать?

Вы составляете подробный план действий на определенный период времени. Это не значит, что вы будете работать по нему ближайшие 50 лет. Конкуренты развиваются. Меняются рынок, спрос, каналы продаж. Несколько лет назад все продавали через контекстную рекламу в поисковых системах. На арену вышли социальные сети. Теперь аккаунты в соцсетях и у небольшого ИП по продаже вязаных носков, и у «Газпрома».

Говоря о стратегии, мы говорим о гибкости в бизнесе. Вспомните сотовые телефоны Nokia, которые были у каждого второго пользователя. Сегодня эти же пользователи держат в руках Samsung Galaxy и iPhone — именно потому, что в определенный момент руководство Nokia перестало учитывать потребности покупателей и сделало ставку на консервативной линейке телефонов. А ведь компания Nokia еще с 19 века была новатором и всегда опережала конкурентов в технологиях. Ошибочная стратегия привела к потере бОльшей части покупателей.

Правильная стратегия поможет не совершать роковых ошибок в бизнесе и быстро перестраиваться под реалии рынка.

Цели маркетинговой стратегии

Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.

Как это выглядит на практике.

У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.

По каждому направлению работы ставятся цели:

  • Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
  • Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
  • Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
  • Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
  • Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).

Поставленные цели не противоречат друг другу, а являются частью стратегической цели — стать топовым производителем и поставщиком сельскохозяйственного оборудования в европейской части России.

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, отражает ее модель поведения — относительно потребителей, конкурентов, ценовой политики, каналов продвижения и т.д.

Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:

  • Рыночные (позиционирование компании на рынке).
  • Конкурентные (модель работы с конкурентами).
  • Потребительские (взаимоотношения с потребителями, выявление их потребностей).
  • Товарные (разработка / производство продукта, работа с ассортиментом).
  • Ценовые (ценовая политика).
  • Сбытовые (доведение продукта до потребителя).
  • Стратегии продвижения (выбор каналов для рекламы и привлечения потребителей).


Как разные стратегии реализуются в бизнесе.

В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.

  • Если в вашем бизнесе основной фокус на конкуренции, вы будете придерживаться конкурентной стратегии. Вы можете соревноваться с конкурентами, выбрать «догоняющую» стратегию, либо определить сильного конкурента и стать его последователем. Относительно конкурентов можно выбрать стратегию полной отстройки, когда вы заявляете, что не имеете ничего общего с конкурентами. Яркий пример конкурентной стратегии — сеть ресторанов Burger King. Ее стратегия построена на конкурентной борьбе с McDonald’s.
  • Если вы повышаете прибыль и объем продаж за счет ценовой политики, то вашей основной стратегией будет ценовая. Так, магазины Fix Price стали популярными именно благодаря фиксированным низким ценам на весь ассортимент товаров.
  • Товарные стратегии в бизнесе направлены на расширение ассортимента, разработку нового продукта. Вы можете сегментировать аудиторию, каждому сегменту предлагать свой продукт. Такая стратегия намного лучше, чем сужение ниши. Узкая ниша ограничивает ваш заработок. Разработка продуктов под разные сегменты — наоборот, позволяет расширить ваше присутствие на рынке. Для постоянных покупателей вы можете предложить продукт, который они покупают сейчас у конкурентов, и который будет приносить прибыль. Разработайте товары-якоря. Они не будут приносить основной прибыли, но будут привлекать новую аудиторию, которой вы сможете делать допродажи товаров с высокой прибыльностью.

Подобная стратегия направлена на изучение потребностей аудитории и позиционирование компании на рынке. Например, бренд Adidas в свое время специализировался на продаже спортивной обуви. Сегодня в ассортименте компании спортивная одежда, головные уборы, рюкзаки.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из трех основных этапов:

  • Анализ и план
  • Организация деятельности
  • Контроль

Применительно к стратегии в маркетинге используют цикл Деминга, или PDCA (Plan-do-control-action). Это циклическая модель управления и принятия решений: после окончания последнего этапа переходят к первому — и так по кругу.

Рассмотрим этапы разработки подробнее.

  • анализируют рынок, конкурентов, продукт, целевую аудиторию;
  • ставят цели и задачи компании;
  • планируют действия по каждому направлению (производство / закупка товара, ассортимент, каналы продаж, ценовая политика, управление персоналом, финансы и др.).
Читайте также:
Что такое бенчмаркинг простыми словами: примеры, методы, виды и цели инструмента

В качестве инструмента стратегического анализа используют SWOT-анализ. С помощью этого анализа вы определите слабые и сильные стороны бизнеса, угрозы и препятствия, а также возможности компании.

Факторы внешней и внутренней среды разделяют на четыре категории:

  • Strengths (сильные стороны)
  • Weaknesses (слабые стороны)
  • Opportunities (возможности)
  • Threats (угроза)

Далее выстраивают и рассчитывают матрицу SWOT. В идеале она составляется на основе данных аналитики за последние несколько лет. Анализируя исходную ситуацию, вы понимаете, куда двигаться дальше, прописываете план действий.

Do (организация деятельности)

Вы переходите от плана к действиям. Например, разрабатываете продукт или расширяете ассортимент в рамках товарной стратегии; работаете с каналами продаж, запускаете программы лояльности в рамках стратегии продвижения и т.д.

Check (контроль)

Этап контроля помогает определить, правильно ли вы выбрали стратегии в бизнесе, насколько эффективны инструменты работы. Вы смотрите на показатели, проверяете, увеличилась ли прибыль, какие цели были достигнуты, а какие — нет.

На этом этапе вы:

  • проводите ревизию маркетинга,
  • оцениваете деятельность,
  • выявляете проблемы,
  • вносите изменения.

Маркетолог дает рекомендации по исправлению недочетов и снова переходит к планированию. Так образуется цикл работы над маркетинговой стратегией компании.

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

  • Внимание : бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

  • Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
  • Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
  • Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

  • портрет целевой аудитории,
  • список рекламных каналов,
  • сильные стороны продукта,
  • описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

  1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
  2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
  3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
  4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

  1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
  2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
  3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
  4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.
Читайте также:
Как проводить А/Б тестирование сайта или лендинга

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

  • Внимание : по данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

  • Внимание : реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

  1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
  2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
  3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
  4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

  • Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
  • Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
  • Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
  • Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
  • При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Эффективная стратегия развития для интернет-магазина: инструкция по разработке

Правильная стратегия развития помогает получить первые продажи новичкам в бизнесе и выполнить планы уже опытным предпринимателям. Она необходима на всех стадиях жизненного цикла e-commerce проекта. Сегодня расскажем о том, что следует заложить в основу стратегии и как ее разработать.

Основы эффективной маркетинговой стратегии

Начнем с того, кому нужна интернет-стратегия. По большому счету всем, кто работает в сфере электронной коммерции, а в особенности:

  • компаниям из высококонкурентных ниш;
  • интернет-магазинам с недостаточным спросом на продукт/услугу;
  • предпринимателям, планирующим увеличить рост продаж, расширить присутствие в интернете, подобрать работающие методы привлечения ЦА.

Стратегия включает перечень действий, которые собирается предпринять компания для продвижения своего сайта, расширения клиентской базы, совершенствования бизнес-процессов, тестирования разных каналов продаж. Ее разрабатывают на определенный период для того, чтобы систематически улучшать показатели посещаемости и конверсии интернет-магазина.

Читайте также:
Ремаркетинг: что это такое и как настроить ретаргетинг в Google и Яндекс

Что конкретно позволяет сделать грамотная стратегия:

  • найти наиболее эффективные инструменты продвижения для конкретной ниши с учетом специфики бизнеса, потребностей целевых клиентов, уровня спроса и конкуренции;
  • планировать рекламные активности для достижения поставленных целей – улучшения сбыта, повышения спроса на продукцию, популяризации бренда и так далее;
  • отказаться от заведомо провальных маркетинговых решений, избежать грубых ошибок.

Стратегию развития разрабатывают, основываясь на базовых маркетинговых принципах. Существуют подходы с фокусом на:

  1. Продукт (4P). В основе 4 аспекта – стоимость, товар, место, продвижение. Проект продвигается благодаря экспертности в нише, постоянному совершенствованию и улучшению продукта. Цель – заполнить определенный сегмент рынка недорогим товаром, который подойдет практически любому потребителю.
  2. Рынок (4C). Здесь на крупном плане другие 4 параметра – потребитель, удовлетворение его запросов, взаимная коммуникация вместо агрессивных методов рекламы, удобство оформления заказа. Компания берет пониманием потребностей целевой аудитории, предлагает продукт, который по максимуму их удовлетворит.

В e-commerce стоит совмещать оба подхода. Тогда стратегия будет включать все необходимое для быстрого и эффективного развития интернет-магазина. В идеальной стратегической модели учитываются нужды потребителя и общества, тренды, особенности продукта, состояние отрасли рынка, способность проекта к масштабированию и многое другое.

Фундаментом любой стратегии служат такие элементы:

  • цели – результаты, к которым стремится компания;
  • задачи – что необходимо сделать в точных числовых характеристиках;
  • метрики – исходные и желаемые показатели;
  • сроки, за которые планируется получить результат.

Самое главное в процессе разработки стратегии – поставить четкие измеримые цели, сегментировать аудиторию и найти оптимальные способы взаимодействия с каждой из выделенных категорий.

Чтобы сделать это, следует детально проанализировать путь клиента от формирования потребности до покупки и практического применения продукта. Также важно еще на старте определить факторы выхода в число лидеров ниши. Это может быть клиентоориентированность, высокое качество товаров/услуг, операционное превосходство (функциональность и техническое совершенство сайта, скорость обслуживания).

Возможные пути для развития и роста

Перед тем, как перейти к этапам разработки стратегии, определим возможности в плане развития и роста, как для начинающих, так и для давно существующих компаний в e-commerce сфере.

Первое, что нужно сделать новичку – спланировать продвижение, а уже потом создавать и запускать сайт в соответствии с разработанным планом.

В начале пути предприниматель нацелен на быстрый старт и рост. Для запуска успешного продвижения следует провести анализ ниши, конкурентов и сделать упор на товарах или товарных категориях, которые пользуются высоким спросом. С мелких локальных продаж начинали многие нынешние лидеры рынка. Например, Amazone изначально продавал книги.

Продвигаться на старте лучше через каналы, наиболее выгодные с точки зрения самоокупаемости. С целью оптимизации бюджета можно временно сосредоточиться на одном или нескольких регионах и рекламировать приоритетные продукты.

Не стоит также забывать об основных нюансах, без которых продвижение с нуля будет невозможным. Особенно важно подготовить сайт к приему органического трафика с поисковых систем:

  • разработать привлекательный дизайн;
  • создать уникальные, подробные описания в товарных карточках;
  • добавить качественные изображения;
  • продумать функционал;
  • предусмотреть удобную и логичную структуру;
  • прописать мета-теги;
  • сделать мобильную версию или адаптивную верстку.

Хороший пример сайта-визитки

Главная цель уже существующего бизнеса – постоянное развитие. Компания, которая не развивается, не сможет удерживать лидерство в нише и наращивать прибыль. Чтобы не стоять на месте, нужно регулярно пересматривать и корректировать текущую стратегию.

Варианты по развитию в электронной коммерции:

  1. Выходить в смежные сегменты. Предположим, компания занимается продажей спортивной одежды. Затем принимает решение расширить ассортимент, добавив в него обувь для занятий спортом.
  2. Разграничивать существующую сегментацию. Практически любой сегмент рынка можно разделить на более мелкие подсегменты. Например, спортивная одежда – для взрослых, детей, профессиональных спортсменов.
  3. Осваивать новые категории. В дополнение к текущим направлениям того же интернет-магазина спорттоваров можем добавить спортивный инвентарь, тренажеры для занятий в домашних условиях.
  4. Перестраивать рынок. Нишу можно сегментировать заново. К примеру, продавать обувь не только для тренировок, но и для активного повседневного отдыха.

Примеров, когда известные компании принимали подобные меры в целях дальнейшего развития, множество. В планах бренда Nike, позиционирующего себя как игрок спортивного рынка, продажа спортивного оборудования и предоставление профессиональных услуг. Компания AT&T, которая была исключительно оператором телефонии, включила в список услуг кабельное ТВ, сотовую связь, речевую почту, подключение к интернету. Это и есть перераспределение ниши.

Кроме того, условием для роста является развитие корпоративной культуры, соответствующего образа мышления у персонала. Также необходимо:

  • стимулировать сбыт, мотивировать клиентов к более частым покупкам существующей продукции;
  • продавать больше за счет полезных сопутствующих товаров;
  • увеличивать географический охват, выходить со своим предложением в новые рыночные сегменты или регионы;
  • расширять клиентскую базу, использовать все доступные способы продвижения через различные каналы трафика;
  • осваивать новые рынки, включать в ассортимент новые востребованные продукты.

Сайт компании AT&T

Этапы создания стратегии

Теперь разберем классические этапы разработки стратегии. Рекомендации, указанные в алгоритме, подходят как для создания первичного плана, так и для пересмотра нынешнего. Это костяк, с которого следует начинать сборку.

Шаг 1 – Выясняем первичную информацию

Первым делом собираются все исходные данные, которые нужны для выстраивания долгосрочной стратегии развития:

  • бизнес-модель интернет-магазина;
  • история, миссия, философия, ценности;
  • УТП, офферы;
  • состав ассортиментной линейки;
  • спрос в нише на основании данных аналитики;
  • внешние факторы влияния;
  • риски и угрозы.

Если компания уже работает на рынке, тогда берем во внимание сильные и слабые стороны бизнеса, цели по планам, аналитику сайта, информацию о применяемых маркетинговых методах, результатах продвижения. Важно, чтобы исходные данные объективно отражали ситуацию.

Читайте также:
Как составить скрипт продаж - инструкция, примеры и виды скриптов

Шаг 2 – Проводим объемное маркетинговое исследование

На следующем этапе нужно уточнить и дополнить основную информацию. Для этого проводим исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов в нише.

Что конкретно анализировать:

  • спрос на товар в поиске, социальных сетях, на тематических платформах;
  • портрет целевого покупателя: кто он, чем занимается, какие интересы, доход, предпочтения;
  • потребности, страхи, ожидания целевой аудитории;
  • конкурентную среду: что и как продают конкуренты, какую долю рынка занимают, какие у них плюсы и минусы.

Чтобы стратегия была более целенаправленной и продуктивной, необходимо выделить отдельные сегменты ЦА. Сделать это можно по демографическим характеристикам, потребностям или поведению.

Анализ и разделение аудитории на группы позволяют определить правильные цели и задачи для стратегии, выявить перспективные возможности для компании и расставить их в порядке приоритета.

Шаг 3 – Ставим цели

Третий этап – постановка целей. Они должны быть обоснованными и достижимыми. Конечная цель любого интернет-магазина – продажи.

Первичные могут быть разными:

  • сменить позиционирование;
  • увеличить средний чек;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • привлечь новую аудиторию;
  • увеличить трафик, количество продаж;
  • оптимизировать стоимость лида.

Для сформулированных целей устанавливаются примерные сроки достижения и ключевые показатели эффективности, по которым можно будет оценить результат.

Шаг 4 – Выбираем оптимальный набор инструментов

Далее подбираем инструменты и мероприятия для достижения поставленных целей.

Самые популярные каналы привлечения клиентов сейчас:

  • органический поисковый трафик, SEO;
  • контекстная реклама;
  • прайс-агрегаторы, маркетплейсы
  • SMM (продвижение в социальных сетях);
  • email-маркетинг;
  • PR-кампании;
  • различные виды контент-маркетинга.

Необходимо выбрать, что больше подойдет в конкретной ситуации, и заложить бюджет с учетом затрат, которые потребуются на реализацию запланированных мероприятий.

В готовой стратегии подробно расписываем курс достижения цели, назначаем ответственных за контроль над теми или иными действиями.

Эффективность измеряется с привязкой к ранее установленным KPI. По ним легко отследить, как продвигается работа. Если показатели сильно отстают от плана, желательно пересмотреть отдельные цели и инструменты или всю стратегию. Чтобы упростить процедуру планирования в интернет-магазине, стоит разработать и внедрить стандартный формат плана.

Заключение

Эффективная стратегия развития помогает выйти в лидеры рынка и добиваться поставленных целей, которые ведут к увеличению прибыли. Но за ее разработкой стоит много труда. Это изучение основ маркетинга, масштабный анализ рынка, отбор и тестирование подходящих путей, инструментов и векторов развития.

Однако результат того стоит, поскольку развиваться в конкурентной среде e-commerce вслепую, без какой-либо стратегии, практически невозможно. Подходите к этому вопросу серьезно. И помните – ни одна стратегия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования бизнеса. Поэтому регулярный пересмотр и корректировки обязательны.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это комплексная схема развития предприятия, включающая в себя пути достижения корпоративных или коммерческих целей. Она предусматривает решение широкого спектра задач, которые связаны с продажей товаров или услуг, ценообразованием, продвижение компании на рынке. К ней же относится работа с покупателями и сотрудниками фирмы.

Стратегические цели фиксируются в политике предприятия путем оформления официального документа. В нем отображается реальное положение дел компании на текущий момент с оцениванием перспектив расширения бизнеса, ресурсов, которые необходимы для дальнейшего развития. Главной задачей является увеличение объема продаж. Добиться этого можно при помощи привлечения покупателей и повышения количества заказов.

Задачи маркетинговой стратегии

План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:

  • Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
  • Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
  • Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
  • Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.

Чтобы эффективно решать указанные задачи, требуется тщательное изучение ЦА и предлагаемых продуктов. Если фирма не будет понимать, кому именно она продает, это вряд ли позволит добиться успеха. Маркетологам нужно детально проработать каждый сегмент рынка и четко определить, на какую целевую аудиторию работает предприятие.

Еще один важный момент при продажах товаров – это описание маркетингового комплекса (продукт, распределение, цена, продвижение). Если речь идет об услугах, то к четырем приведенным пунктам необходимо добавить еще три – персонал, процесс и окружение. Для эффективной работы нужно создать уникальное торговое предложение, а также продумать, какая из ниш будет максимально подходящей для продвижения, требуется ли нанять больше персонала или арендовать дополнительные площади.

Читайте также:
Оптимизация сайта интернет-магазина пошагово

Разновидности маркетинговой стратегии

Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:

  • Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
  • Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
  • Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.

Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.

Еще одно деление маркетинговой стратегии предполагает различие по инструментам, которые применяются организацией для продвижения – реклама, формирование цен, товарная матрица, корпоративный стиль.

Какому типу стратегии отдать предпочтение? На практике предприятию нужно принимать во внимание 2 фактора – позиционирование на рынке и УТП. Что касается преимуществ на фоне конкурентов, то здесь может быть несколько вариантов:

  • При производстве уникальных товаров, которые представляют высокую ценность для целевой аудитории, лучше выбрать диверсифицированный рост. Такой тип маркетинга будет оптимальным для компаний со стажем, которые располагают стабильной клиентской базой, получают постоянную прибыль и могут вкладываться в создание уникальной продукции.
  • При выпуске товаров с малыми производственными издержками стоит акцентировать внимание на лидерстве в данном ракурсе. В случае использования такой стратегии можно будет занять ведущие позиции по ценам в нише. Чаще всего этот вид применяют фирмы, которые работают только в одном населенном пункте или регионе. К примеру, предложение клиентам бесплатной доставки является одним из критериев стратегии минимальных издержек. Если компания использует современное оборудование, это позволит ей уменьшить расходы на изготовление продукта и вывести его на рынок по более низкой стоимости.

Хороший прием – смешивание стратегий. Допустим, бренд производит товары с высокими конкурентными преимуществами. Вместе с тем, издержки на изготовление продукта являются минимальными, что обеспечивает лучшие цены.

Немаловажную роль в маркетинговой стратегии играет позиционирование. К примеру, лидеры ниши всегда формируют основной спрос на продукты, но при этом ведут жесткую конкурентную борьбу между собой. Чтобы отобрать хоть какую-то долю, эти компании ищут слабые места у своих конкурентов, а тем, в свою очередь, приходится постоянно совершенствовать свой товар, чтобы быть впереди. Иными словами, маркетологи на лидирующих предприятиях работают без передышки.

Помимо лидеров, существуют и так называемые середняки. Они постоянно находятся в поиске сегментов с небольшой конкуренцией, поэтому должны своевременно подстраиваться под изменения рынка.

Уровни стратегии маркетинга

В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:

  • Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
  • Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
  • Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.

Все приведенные уровни могут быть взаимосвязаны друг с другом. Здесь происходит создание подуровней, которые формируются в пределах одного или нескольких видов деятельности предприятия.

Содержание и структура

Структура маркетинговой стратегии включает в себя следующие пункты:

  • Аналитика рынка и целевых сегментов. Благодаря анализу можно выявить пропорции возможностей компании рынка. Иными словами, на основании аналитики фирма может принимать решения относительно того, какие именно продукты она предложит в нише.
  • Деление клиентов на целевые категории. Для удовлетворения спроса каждого покупателя все потенциальные клиенты подразделяются на мелкие сегменты, соответствующие их целям. Желательно опираться на самую целевую категорию, не забывая, что 80 % дохода любого предприятия приходит от 20 % покупателей. Если так происходит, это свидетельствует о правильном определении целевой группы.
  • Использование маркетинговых инструментов. К ним относят спектр мер, которые оказывают помощь в продажах услуг или продукции. Это могут быть ценообразование, политика продвижения, сбыт, продуктовая стратегия.
  • Позиционирование. Компания должна понимать свою позицию на рынке. Стать лидером ниши можно только при наличии конкурентных преимуществ, уникального торгового предложения и корпоративного стиля.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия разрабатывается в несколько последовательных этапов:

  1. Анализ. Маркетологи проводят исследование рынка, оценивают характеристики продукции и возможности предприятия. Немаловажным является изучение конкурентов и запросов ЦА. При проведении аналитики во внимание принимаются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. Выбор ниши. После определения ресурсов, УТП, плюсов и минусов предприятия можно приступать к выбору рынка сбыта. Для этого проводится анализ предложения и спроса, выявляется потребность конкретной ниши в выпускаемом товаре.
  3. Подготовка плана маркетинга. В рамках выполнения данного этапа необходимо определить задачи фирмы с учетом результатов анализа. После этого можно приступать к ценообразованию, подбирать способы позиционирования, определять основные задачи проведения рекламной кампании и др. Итогом проведенных мероприятий становится маркетинговый план, который утверждается руководством.
  4. Контроль. Каждый этап маркетинговой стратегии должен быть тщательно проанализирован. На основании этого специалисты вносят коррективы в цели и подстраивают инструменты.
Читайте также:
SEO оптимизация и продвижение Лендинг Пейдж самостоятельно

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:

  • Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
  • Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
  • Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
  • Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
  • Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.

Итоги

В данной статье мы рассмотрели основные определения, которые помогают понять суть маркетинговой стратегии. В завершение стоит отметить, что МС – это уникальная формула для каждой компании, которая базируется на понимании своего положения на рынке, ключевой миссии и целевой аудитории. Именно эти критерии являются тем надежным фундаментом, который позволит сформировать грамотную стратегию и обеспечить успех в развитии предприятия.

Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать

27 августа, 2020

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж.

Какие цели решает маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:

  • Рыночные . Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли.
  • Производственные . Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива.
  • Организационные . Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения.
  • Финансовые . Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:

  • оптимально распорядиться ресурсами;
  • предотвратить возможные ошибки маркетинга;
  • повысить эффективность деятельности компании.

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.

Глобальные

Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.

Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:

  • Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
  • Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
  • Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
  • Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов.
  • Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления:

  • Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
  • Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
  • Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Читайте также:
Работа с сомнениями клиентов: причины сомнений и как их выявить

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:

  • Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта.
  • Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка.
  • Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов.
  • Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием.

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.

Разнообразие ассортимента обуви Nike

Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.

  • Проникновение на рынок . Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
  • Расширение рынка . В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
  • Расширение продукта . Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
  • Диверсификация . Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
  • Приобретение . Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.

Как разрабатывают маркетинговую стратегию

Процесс разработки можно поделить на три этапа:

  1. Аналитический.
  2. Практический.
  3. Контрольный.

Аналитика

  • Анализируют внешнюю среду : уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе.
  • Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей. Оценивают степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики .
  • Оценивают состояние компании . Например, применяют метод SWOT-анализа , где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы.
  • Анализируют конкурентов . Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка.

По итогам составляют возможный план развития.

Практика

Что делают на этом этапе:

  • Ставят цели . Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике.
  • Определяют «витрину» и ценовую политику . Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов.
  • Разрабатывают план действий . Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.

Прописывают маркетинговый план . С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.

Читайте также:
Как привлечь новых клиентов в салон красоты и как их удержать

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.

Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:

  1. Применение шаблонов . У каждой компании свой путь — если что-то помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения.
  2. Сосредоточенность на одном канале . Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее).
  3. Отсутствие контроля . Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия.

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Маркетинговая стратегия

Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — это долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в клиентов. Она также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, данные о демографических и социальных характеристиках клиентов, а также другие элементы.

Стратегия маркетинга — это процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах и использовать их для увеличения продаж и опережения конкурентов.

Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Это могут быть долгосрочные цели компании на ближайшие 5 лет. Например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте и так далее. Маркетинговые цели бывают также краткосрочными — например, увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы клиентов и тому подобное. На основе поставленных целей создается маркетинговые планы.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: разница

Маркетинговая стратегия подразумевает маркетинговый план. Это документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых активностей.

Структура маркетинговой стратегии — это, скорее, общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом и его организационными целями. В то время как маркетинговые планы более целенаправленны, их краткосрочные инициативы направлены на достижение очень конкретной цели.

В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.

Другими словами, маркетинговая стратегия охватывает общую картину, а маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.

Маркетинговая стратегия компании

Отвечает на вопрос: «Что?» и содержит постановку целей, которые должны быть достигнуты с помощью маркетинговых усилий компании. Маркетинговая стратегия определяется целями компании. Цели и стратегия должны идти рука об руку.

Стратегия должна учитывать потребности, желания, решения проблем или использовать привычки и особенности целевой аудитории.

Маркетинговый план

Отвечает на вопрос: «Как?» и содержит планы того, как компания собирается достичь поставленных маркетинговых целей. Это своего рода «дорожная карта», которая ведет из одной точки в другую, то есть к желаемой ситуации, обозначенной в цели.

Пример

  • Маркетинговая цель: занять 35% рынка.
  • Маркетинговая стратегия: выход на новый сегмент рынка.
  • Маркетинговый план: разработка рекламной кампании, охватывающей и фокусирующейся на конкретном сегменте аудитории.

Маркетинговая стратегия -> Маркетинговый план -> Реализация = Успешная маркетинговая стратегия

Важность маркетинговой стратегии для бизнеса

Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта,для того, чтобы укрепить лояльность клиентов и упрочить позиционирование компании.

Это метод создания возможностей для продаж, для коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта или услуги, а также для определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.

Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании и увеличения продаж:

  • продуктовые стратегии;.
  • стратегии ценообразования;
  • стратегии распространения;
  • стратегии продвижения.

Основные маркетинговые стратегии: преимущества

Выбор подходящей маркетинговой стратегии обеспечивает компании следующие преимущества:

  • Увеличение продаж.
  • Обеспечение устойчивого роста бизнеса.
  • Создание положительного имиджа бренда в сознании потребителя.
  • Понимание того, чего хотят клиенты.
  • Удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов.
  • Укрепление отношений с целевой аудиторией.

Тщательно продуманная маркетинговая стратегия должна основываться на ценностном предложении компании, которое суммирует ее конкурентные преимущества. Например, «Ашан» широко известен как розничная торговая сеть с «ежедневно низкими ценами», и все ее бизнес-операции и маркетинговые усилия строятся вокруг этой идеи.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов и создать свое сильное УТП. Для этого проводят так называемый FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт или услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ и выгод для потребителя.

В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов, как:

  • PEST-анализ — Политика, Экономика, Социальная сфера, Технологическая сфера — Political, Economic, Social and Technological.
  • SWOT-анализ — Сильные и Слабые стороны, Возможности и Угрозы — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Читайте также:
Видео уроки по Яндекс Директ - уроки по настройке контекстной рекламы

Маркетинговые стратегии: виды

Выделяют 9 видов маркетинговых стратегий.

Портфельная

Анализ того, какие продукты продаются, а какие нет. Это необходимо для принятия решения, какие из товаров стоит снять с производства. То есть продукты и услуги, которые не приносят дохода, не стоит продвигать.

Сегментация

Анализ целевой аудитории и на какие сегменты нужно ее разделить. Стратегия сегментации всегда основана на качественном исследовании рынка и бывает трех видов:

  • Стратегия дифференцированного маркетинга. Обращение к каждому из сегментов целевой аудитории с различным предложением и позиционированием. Эта стратегия имеет более высокую стоимость, но позволяет удовлетворить потребности каждого выбранного сегмента.
  • Стратегия недифференцированного маркетинга. Определяются сегменты аудитории с разными потребностями, но компания решает обратиться к ним с одним и тем же предложением, чтобы попытаться привлечь как можно больше клиентов.
  • Концентрированная стратегия. Выбирается только один из сегментов рынка. Это позволяет сфокусировать кампанию и избежать дополнительных трат. Самая эффективная стратегия для растущих компаний.

Позиционирование бренда

Определение того, как бренд хочет, чтобы его воспринимали в определенных стратегических сегментах аудитории, какие атрибуты он должен иметь в сознании потребителя.

Основные маркетинговые стратегии позиционирования:

  • Выгода. Основана на позиционировании продукта с учетом той выгоды, которую он дает клиенту.
  • Качество / цена. Высочайшее качество по конкурентоспособной цене.
  • Атрибуты. Товар позиционируется по имеющимся у него атрибутам.
  • Применение. Позиция, основанная на использовании или применении данного продукта.
  • Категория. Позиционирование компании как лидера в товарной категории.
  • Конкурент. Сравнение продукта с конкурирующими, это классическая стратегия.

Стратегия позиционирования как концепция подразумевает разработку трех различных стратегических маркетинговых ключей: позиционирование компании для партнеров и инвесторов, позиционирование бренда и позиционирование компании для потребителей.

Функциональность

Функциональные стратегии маркетинга формируются классическим маркетинг-миксом или 4P маркетинга — Продукт, Цена, Место продажи, Продвижение — Product, Price, Place, Promotion.

  • Продукт. Стратегии продвижения товара — бренд, имидж, гарантия, послепродажное обслуживание и так далее.
  • Цена. Эта рыночная страгегия отвечает за изменение цен, условия скидок, условия оплаты и так далее.
  • Место продажи. Стратегия продвижения продукта на рынок — упаковка, хранение, управление заказами, складской учет, местонахождение точек продаж и логистика.
  • Продвижение. Стратегия продвижения — это внутренняя и внешняя коммуникация, реклама и СМИ.

Конкуренция

Ориентирована на конкурентную ценность. Определяет положение компании на рынке по сравнению с конкурентами. Если она выше, ее нужно сохранять, ниже — поднимать.

Лояльность

Поддержание лояльности клиентов благодаря постоянному творческому подходу и хорошему обслуживанию, которые предоставляет компания. Это могут быть скидки, акции, подарки и так далее.

Контент-маркетинг

Основывается на создании привлекательного для целевой аудитории контента — такого как статьи, компьютерная графика, электронные книги. Этот тип стратегии применяется также для публикации новостей, тенденции и информации о компании или конкретном продукте, отзывов и так далее.

Прямой маркетинг

Реализация прямой связи с клиентами. Потребитель ценит тот факт, что компания общается с ним лично, поскольку создаются тесные связи и выстраиваются доверительные отношения.

Цифровой маркетинг

Подразумевает постоянное присутствие компании в Сети. Для этой стратегии применяются:

  • Входящий маркетинг, используемый для органического привлечения и конверсии клиентов с помощью полезного контента.
  • Рассылка, где можно установить сегментированное общение.
  • Социальные сети для связи с клиентами.
  • Поисковые системы и борьба за место в выдаче.

7 шагов для запуска маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой сложный процесс. Чтобы запустить его, выполните следующие действия:

  1. Выберите целевой рынок, на который компания хочет выйти.
  2. Проанализируйте позицию бизнеса на рынке: определите целевую аудиторию, конкуренцию и то, что происходит внутри компании. Кроме того, определите, какие аспекты являются сильными, а какие следует оптимизировать.
  3. Определите позиционирование компании в восприятии целевой аудитории.
  4. Установите маркетинговые цели. Создайте достижимые цели в отношении бренда и продаж и определите временные рамки для их достижения.
  5. Разработайте тактику. После того, как вы изучите текущую ситуацию, создайте маркетинговые планы на основе стратегии. Это может быть, например, план продвижения товара.
  6. Определите уровень маркетинговых расходов.
  7. Внедрите элементы управления. Определите, как вы будете измерять достижение целей и продвижение стратегии.

Важно подобрать маркетинговую стратегию, отвечающую долгосрочным целям компании. Это может быть традиционная стратегия или цифровой маркетинг —универсальных рецептов нет. Подобно разнообразию людей, существует разнообразие брендов, и у каждого из них есть свои предпочтения и потребности. Выбирайте маркетинговые стратегии, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и они приведут вас к нужной аудитории.

Маркетинговая стратегия

Аудит, разработка и реализация

  • Повышение уровня продаж
  • Каждая амбициозная компания и бренд нуждаются в сильном позиционировании!
  • 5000 успешных решений выполнено для компаний российского бизнеса

Бесплатная консультация

Заполните простую форму для быстрого расчета стоимости проведения аудита либо позвоните нам по телефону. Наши менеджеры ответят на интересующие вас вопросы, сориентируют по срокам и стоимости выполнения работ. Мы строго придерживаемся принципов честности и конфиденциальности в отношениях с клиентом.

Используя богатый отраслевой опыт, наши эксперты проанализируют текущую ситуацию в компании, дадут оценку эффективности реализации стратегии развития, помогут разобраться, в чем причина сокращения рынков, объемов продаж. Мы проведем детальный анализ перспективы дальнейшего развития компании и выявим причины стагнации, подскажем, как диверсифицировать бизнес или выйти на новые рынки, выпустить новые товары или осуществить географическую экспансию.

На личной встрече в нашем офисе, удобно расположенном в центре Москвы, у вас будет возможность познакомиться и убедиться в компетенции наших экспертов, детально обсудить все пункты подготовленного коммерческого предложения, актуализировать договор, исходя из особенностей ваших текущих задач.

Читайте также:
Как тестировать товар перед продажей в интернете: инструкция и пример

На протяжении всего периода реализации проекта с вами работает персональный менеджер, который всегда готов проконсультировать по текущим вопросам и задачам. Наша компания отличается дружественным подходом, отсутствием формализма, решением конкретных практических задач, стоящих перед клиентом.

В результате вы получите комплексную маркетинговую диагностику бизнеса, выявление сильных и слабых сторон бизнеса, возможностей или угроз со стороны рынка (SWOT-анализ). Будет разработана стратегия, представляющая собой обоснованный план действий продвижения продукта или услуги. Заказывая эту услугу, клиент получит в свое распоряжение команду профессионалов, которая будет выполнять функции его собственного отдела маркетинга и рекламы.

Разработка маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинг состоит из нескольких блоков и включает в себя создание концепции товара или услуги, определение ценовой политики и каналов продвижения, разработку схем дистрибуции.

Разработка маркетинговой стратегии компании всегда строится на потребностях потенциальных потребителей, именно поэтому начинать работу по выводу на рынок новой услуги или товара необходимо с четкого понимания желаний потребителя. Успех возможен в том случае, если товар или услуга могут удовлетворить эти желания. Стратегический подход позволяет наиболее эффективно реализовать всю концепцию.

Заказав разработку маркетинговой стратегии вы получите:

  • Понимание причин падения объемов продаж или потребления услуг;
  • Возможность охвата новых рынков или выпуска нового продукта или услуги;
  • Понимание причин застоя в деятельности компании и прогнозирование перспектив ее развития;
  • Проведение аудита работы отдела продаж в целях оценки эффективности деятельности команды.

Маркетинговая стратегия в КСК ГРУПП

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели:

  • Быстрый рост прибыли от рыночной деятельности;
  • Стабильность роста;
  • Сокращение прибыли в пользу роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.)

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью.

В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговая стратегия может предполагать:

  • быстрый рост маркетинговых показателей
  • стабильное рыночное присутствие
  • сокращение рыночного присутствия

Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:

  • увеличения или сокращения доли на рынке;
  • необходимости присутствия в том или ином рыночном сегменте;
  • количества покупателей (в том числе определить их типологию, сформировать персонализированное отношение к типам покупателей);
  • узнаваемости, запоминаемости и лояльности.

Разработка маркетинговых стратегий является одним из приоритетных направлений работы КСК ГРУПП. Опыт работы с клиентами, представляющими все ключевые отрасли, позволяет консультантам предлагать наиболее эффективные решения независимо от задач, которые ставятся перед ними.

Почему специалистам КСК ГРУПП можно доверять:

  • Более 5000 успешных решений выполнено для компаний российского бизнеса;
  • Более 1000 клиентов продолжают пользоваться нашими услугами, а мы помогаем им развивать и улучшать свой бизнес;
  • Многолетний успешный опыт работы и необходимая квалификация наших специалистов, подтвержденная соответствующими документами;
  • 100% конфиденциальность, которая подкрепляется не только договором оказания услуг, но и особым механизмом взаимодействия (фирма — аутсорсер), исключающим утечку информации.

Маркетинговая стратегия: шаг за шагом

Отсутствие грамотно выстроенной маркетинговой стратегии может привести к непониманию четких целей компании, снижению конкурентоспособности и прибыли компании, ухудшению рыночных позиций и финансовой ситуации в компании в целом.

Разработка стратегии маркетинга экспертами КСК ГРУПП начинается с формулировки уникальности продукта или услуги. Общеизвестный факт,, что грамотное позиционирование дает возможность увеличить объемы продаж, а также помогает донести до целевой аудитории информацию о товаре или услуге. Создание потребительского спроса — одна из первоочередных задач, которая должна быть решена в рамках разработки маркетинговой стратегии компании. Все сообщения о продукте или услуге должны быть сформулированы так, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального покупателя.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

  • Анализ потребностей целевой аудитории;
  • Создание новых торговых марок и брендов, включая построение УТП (уникального торгового предложения) и формулирование ключевых отличий товара или услуги от конкурентных;
  • Ребрендинг, заключающийся в переосмыслении ценностей бренда, его места на рынке;
  • Подготовка рекламных кампаний;
  • Разработка и реализация маркетинговой стратегии:позиционирование продукта, ценообразование, способы продвижения;
  • Формирование сбалансированного портфеля брендов компании, включая разработку оптимального продуктового ассортимента;
  • Разработка коммуникационных стратегий с целевой аудиторией для получения максимального отклика потенциальных покупателей;
  • Аутсорсинг отдела маркетинга и рекламы (данная услуга может быть интересна компаниям, которые не видят необходимости в наличии отдела рекламы и маркетинга или не имеют возможностей для их содержания);
  • Маркетинговая диагностика бизнеса по системе SWOT-анализ. Итогом работы станет подробный аналитический отчет, описывающий слабые и сильные стороны бизнеса, а также возможности и угрозы со стороны рынка.

Стоимость разработки маркетинговой стратегии

Стоимость разработки маркетинговой стратегии всегда строго индивидуальна. Однако в любом случае, затраты на ее создание значительно ниже дальнейшей прибыли. Например, по одному из кейсов КСК ГРУПП была разработана стратегия для производителя и дистрибьютора алкоголя. Ее бюджет составил 540 тыс. руб. При этом рост прибыли после ее корректировки — 20% (9 млн руб.) при ROI — 1567%.

Для получения первой бесплатной консультации:

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: