Почему контекстная реклама скоро станет невыгодной и как с этим жить?

Как отказаться от контекстной рекламы и начать жить

Основатель сообщества Business Family Алексей Жарков предрекает падение доходов Google.

На протяжении долгого времени значительную долю доходов Google и «Яндекса» составляют размещения контекстной рекламы. Тем не менее многие специалисты уже констатируют факт, что в ближайшие пять лет эти компании недосчитаются солидной суммы. Гегемония крупных игроков привела к тому, что популярные раннее инструменты стали неэффективны, особенно на b2b-продажах. Если раньше на рынке отсутствовала реальная альтернатива контекстной рекламе, способная пусть не заменить, но хотя бы снизить её популярность, то сейчас решения есть.

Контекстная реклама эффективна при размещении объявления на главной странице выдачи поисковика. Всё что находится «в хвосте», уже практически не работает, но и на самом верху есть проблема: на конкурентных рынках стоимость клика обходится от 200 до 2000 ₽. Получается, что за привлечение одного клиента приходится платить десятки тысяч рублей. Специфика b2b-продаж определяется ещё и длительностью цикла — сделка заключается не сразу. Резюмируя, контекстная реклама работает только для самых маржинальных товаров и самых крупных игроков, а также для тех, кому важна не рентабельность, а доля рынка.

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Далеко не каждая компания может позволить себе подобные траты на привлечение клиентов, а значит, поиском альтернатив рынок тоже не удивить. Как показала практика, даже не самые продуктивные и куда более дорогие инструменты срабатывают лучше. К примеру, за event-маркетингом закрепился ложный стереотип: «высокая цена — низкая эффективность». Однако на деле он, как и холодные звонки, демонстрирует большую глубину контакта. Если компания выделила на продвижение 500 тысяч рублей, то вместо небольшого количества контекстной рекламы следует организовать отдел продаж, который сосредоточится на полноценном обзвоне клиентов.

Несмотря на то, что в b2b-продажах проблема ощущается острее, она затрагивает и b2c. Взять хотя бы интернет-магазины, многие из которых продвигаются за счёт контекстной рекламы. Что слышат основатели таких магазинов? Привлечение клиентов действительно выйдет вам в копеечку, но после вы отобьёте деньги на повторных продажах. Плюс вы получите данные клиентов и сможете продолжить взаимодействие через email-рассылку. Что происходит на самом деле?

Контекст дорожает, а удержать клиента не позволяет неэффективность современных инструментов. В итоге, когда ваш клиент желает снова что-то купить и опять заходит на сайт через поисковик, то вы снова за него платите. Потому что система несовершенна.

Консультант по b2b-продажам Николас де Кучковски (Nicholas de Kouchkovsky) опубликовал схему технологических компаний, специализирующихся на инструментах для продаж.

На ней можно найти несколько сотен сервисов с указанием их специализации: повышение продуктивности, работа с клиентами, составление пайплайнов и аналитики, управление людьми. Схема поможет вам найти клиентов абсолютно везде: в интернете, по email, в чатах и соцсетях, при личной встрече. Для всего этого есть свои инструменты.

Кучковски делает подобные исследования довольно часто. Так, аналогичную схему с указанием 317 компаний издание опубликовало в декабре 2016 года. Летом 2017 это число достигло 717. Увеличилось не только количество компаний, но и число сегментов — с 26 до 32. Как пишут авторы исследования, появляется всё больше стартапов, которые пытаются занять небольшую нишу и решать конкретную задачу. При этом самая большая категория — именно привлечение и общение с клиентом. То есть та самая замена контекстной рекламе.

Вот и ответ на вопрос, почему именно сейчас всё должно измениться. Раньше сервисов и реализуемых ими технологий было мало, ощущалась нехватка. Сейчас их стало в разы больше. Проанализируйте статистику Кучковски — за полтора года количество стартапов в этой сфере увеличилось более чем в два раза. Если раньше упор был на классических способах привлечения клиентов, то сейчас во главу угла ставятся инновации. Компании сами работают над ИТ-решениями. Увеличивается роль искусственного интеллекта. Главная сложность сегодня — грамотное выстраивание ИТ-процессов и поиск данных для обеспечения их работы. Данные помогут с поиском новых клиентов и удержанием существующих.

Что будет происходить в ближайшее время? Каждый из этих нескольких сотен сервисов будет понемногу откусывать свой кусочек от Google. Следом появится конкуренция, и роль контекстной рекламы упадёт ещё сильнее. Секрет прост — чем ниже цена привлечения клиента, тем больше к тебе идут.

Почему контекстная реклама скоро станет невыгодной и как с этим жить?

Доброго времени суток, уважаемые читатели блога. Продолжаем писать для вас статьи из мира рекламы и маркетинга. В сегодняшней статье будет мало обучающего, но тем не менее статья будет очень полезная. Те из вас, кто уловит смысл, который мы хотим донести, в ближайшие 5 лет станут очень богаты, а бизнес будет расти и развиваться, и никакой кризис не будет помехой. Это на самом деле так. Ваша главная задача – понять идею и смысл, который мы опишем ниже.

Главный посыл, который мы хотим донести – это использовать разные источники привлечения трафика, а не только контекстную рекламу.

Почему становится невыгодной контекстная реклама?

Да потому что почти 100% интернет бизнеса привлекают клиентов через контекст. Пока что для некоторых это является очень выгодным каналом трафика. И многим этого хватает. Падает по 3-5 заявок в день и люди счастливы. Но это круто, если у вас регион не Москва и не Питер, и ниша не очень конкурентная.

На сегодняшний день идет тенденция к удорожанию трафика из контекста. В частности, в Директе трафик становится все дороже и дороже. Молодому бизнесу с ограниченным бюджетом уже во многих нишах не войти даже на первую страницу. Например, юр. услуги или пошив штор в Москве и Питере нет смысла рекламировать через Директ, если вы не готовы платить по 100-300 рублей за клик, чтобы находиться в спец размещении. И ведь платя такие ставки за каждый клик, нет гарантии, что у вас будут заявки и продажи.

Читайте также:
Что такое фирменный стиль: разработка, элементы, примеры

Запомните: ваш потенциальный клиент, перед тем как заказать или купить что-то, сперва просматривает минимум 4-5 сайтов (то есть до блока «Гарантия» доходят крайне редко, а это все же первая страница поиска). И лишь на 1-2 он оставляет заявку, а может и вообще не оставить, так как зарплата только через неделю и он заранее присматривается. А через неделю, когда он готов будет купить, у вас закончится бюджет и он закажет/купит у других. Увы, это так на самом деле и мало чего с этим можно поделать.

Реклама в Google AdWords еще пока не заполнена так, как Директ, поэтому там ставки еще не слишком высокие. Но по очень конкурентным нишам, а также по Москве и Питеру ставки тоже завышены. И если в Директе вы еще сами сможете себе настроить кое-как, то в AdWords вы сами сможете настроить очень плохую рекламу через 1-2 месяца ежедневного изучения и тестирования, то есть через сливание бюджета в трубу.

Итак, первый посыл, который мы хотим донести до вас – контекстная реклама с каждый днем становится все дороже и дороже. И если год-два назад еще можно было привлекать так называемый «одноцентовый трафик», то сейчас о таком даже и речи быть не может. Даже в глубинке цены на трафик медленно, но уверенно растут.

Еще немного фактов

Далее следует сказать о том, что на рынке контекстной рекламы наблюдается передел, то есть компании объединяются, либо крупные поглощают более мелкие. Также есть отдельная категория компаний, которые попросту прекращают деятельность. Из-за чего это происходит и к чему это приведет? Причиной этому служит экономический кризис, дороговизна услуг по настройке контекстной рекламе и нерентабельность заказа услуг в этих фирмах.

Объединение и поглощение приводит к тому, что на рынке становится больше монополистов, которые диктуют условия. Также их преимущества в том, что они предлагают не только настройку контекста, а полное продвижение в интернете – такой подход выгоден как заказчику, так и исполнителю. Увы, но молодые и маленькие фирмы не смогут себе позволить заказать услуги в таких компаниях, так как услуги у них стоят действительно дорого. Просто представьте, что в Москве есть директологи, час работы которых стоит 80 000 рублей. И это только директолог.

Мелкие же веб студии закрываются из-за того, что не в силах привлекать как клиентов, так и персонал, который будет выполнять квалифицированную работу. Поэтому в ближайшие годы на рынке останутся только те компании, которые предоставляют сразу комплексное продвижение и фрилансеры, услуги которых будут очень недорогими. Фрилансерами будут пользоваться в большинстве случаев именно новички бизнеса, небольшие фирмы. Поэтому мы и сделали для вас ЭТОТ раздел, где вы можете заказать настройку контекстной рекламы по выгодным ценам.

Из этого следует еще один посыл: пока на рынке интернет трафика идет суматоха, начинайте уже сейчас использовать за небольшие деньги как можно больше каналов трафика. Если сейчас начнете, то в будущем сможете пользоваться услугами более дорогих компаний, но и качество будет гораздо выше. Как говорится, за качество нужно платить.

Поэтому как таковая контекстная реклама в ближайшее время с такой тенденцией цен будет не рентабельна. Многие компании просто не в состоянии будут осилить предлагаемые ставки, которые нужно будет платить за каждый клик. Но это не значит, что люди перестанут пользоваться контекстом. Наоборот, рынок контекстной рекламы растет с каждым годом. Кто-то настраивает сам (как правило, сливают бюджет в трубу), кто-то обращается в веб-студии, кто-то идет к крупным рекламным агентствам. Но мы ведь говорим о выгоде!

Выход из ситуации

Поэтому основной наш посыл для вас: начните подключать как можно больше источников трафика. Не зацикливайтесь только на контекстной рекламе. Запустили Директ и AdWords, через 2-3 месяца подключили еще несколько направлений, например, соц сети и блог. И так далее. Через пару лет на ваши сайты будет приходить столько трафика, что ваши менеджеры справляться не будут с заказами.

В последующих статьях начнем разбирать другие источники интернет трафика, будем рассматривать некоторые маркетинговые модели ведения бизнеса, чтобы способствовать вашему бизнесу не только выживание, но и прочное закрепление на долгие годы вперед.

Если есть вопросы или возражения, давайте обсудим в комментариях!

Почему контекстная реклама не приносит продаж

Поговорим о том, почему рекламные кампании иногда не приносят денег и что с этим делать.

Почему рекламная кампания может не приносить прибыли?

Для начала рассмотрим причины потери денег на контекстной рекламе.

Невозможно адекватно рассчитать бюджет

Даже если при заказе рекламы вы увидели одну стоимость клика, то не факт, что после запуска рекламной кампании она останется прежней. В некоторых случаях стоимость возрастает сразу в половину, если не больше.

А клиент рекламного агентства зачастую не готов платить больше, так как реальная ситуация не соответствует ожиданиям. Бюджет сильно сокращается, а вместе с ним и количество кликов. Меньше аудитории, меньше потенциальных потребителей и очевидное падение прибыли. И все из-за того, что бюджет не был рассчитан с запасом.

Неправильно учтены детали будущей рекламной кампании

Нереально сделать прогнозы и предугадать стоимость трафика на всех рекламных площадках сразу. Поэтому рекламные агентства проводят тесты и замеры в разных направлениях, используя РСЯ, автотаргетинг и другие инструменты, чтобы выявить их стоимость и эффективность.

На первых порах важно изучить все источники трафика и потенциальных клиентов перед тем, как вкладывать бюджет в конкретный вид рекламы.

На первичные тесты и перенастройку рекламных кампаний может уйти до месяца и больше.

Товар не соответствует ожиданиям клиентов

Иногда кампания не работает из-за того, что неправильно работает сам бизнес. Уровень продаж у двух разных брендов, продающих схожие товары, может отличаться даже из-за модели продаж. Например, один магазин использует для продвижения бутики, а другой торгует только в сети.

Читайте также:
Как измерить и увеличить эффективность холодных звонков

Еще один момент, который часто отмечают маркетологи – сезонность. Корректные рекламные объявления нужно отправлять в подходящий сезон. К примеру, продвижение услуг по застройке участков в зимний период по умолчанию менее выигрышный вариант, чем аналогичное объявление в летний период.

Контекстная реклама попросту не подходит бизнесу

Важная составляющая успешных продаж – доверие клиента. Если вы предлагаете качественный товар, но ваши конкуренты МВидео и Эльдорадо, то шансов заполучить большую аудиторию мало. Люди привыкли покупать у крупных брендов, потому что те ощущаются как гарант качества и что-то более надежное, чем «безымянный» магазин. В таких случаях магазину стоит делать ставку на уникальные товары и продвигать именно их.

Схожий пример наблюдается в сфере моды. Люди скорее купят на Ламоде, где можно примерить одежду еще до оплаты, чем в крошечном Инстаграм-бутике, который доставляет почтой по предоплате дорогие товары.

Что с этим делать?

Посмотрим, что можно предпринять, чтобы устранить вышеперечисленные проблемы.

Переосмыслить подход к рекламе

Бизнесу следует прекратить ставить знак равенства между рекламой и прямыми продажами. Ваша кампания может не привести ни одного реального покупателя, но вместе с тем дать много полезной информации:

В каких регионах, какого уровня спрос, на какие товары.

Какие методы связи с бизнесом предпочитает клиент.

Сколько будут стоить разные виды рекламы на разных этапах кампании.

Какой из форматов рекламы лучше всего подходит для бизнеса.

Нормально ли работает сайт и все его компоненты, нужные для оформления заказов.

Больше времени тратить на адаптацию

Начиная разработку рекламной кампании, надо с запасом закладывать не только бюджет, но и сроки. С ходу принять правильные решения по продвижению продукта, сайта или бренда удается не всем. В большинстве случаев это рулетка: сработает – не сработает.

Поэтому важно работать над одной кампанией несколько месяцев, собирая аналитику и оптимизируя процессы, ориентируясь на информацию из статистики.

С каждой новой итерацией заказчикам и исполнителям удается проработать прибыльную рекламную кампанию, приносящую осязаемый доход.

Настроить аналитику

Бизнес должен собирать информацию о текущей рекламной кампании. Чем больше данных получится собрать, тем проще будет сделать следующий шаг по продвижению бренда.

Перед тем как выпускать в сеть новый набор объявлений или заказывать рекламу на непроверенных площадках, надо подключить аналитические инструменты к сайту и настроить цели.

Аналитика позволит понять, сколько людей заходит на сайт, сколько совершает покупки, кто и откуда приходит, куда кликает и т.п. Используя информацию об аудитории, будет проще скорректировать методы саморекламы, чтобы повысить ее эффективность.

Сохранять все показатели

Неизвестно, сколько циклов продвижения придется пройти вашему бренду и сколько агентств сменится, пока вы не достигните рекламного дзена, приносящего деньги. Но ускорить этот процесс поможет сохранение информации о том, как протекали предыдущие кампании.

Обратившись в новое агентство, вы сильно упростите всем жизнь, если предоставите краткий отчет о том, какие меры по развитию бренда уже были предприняты, что получалось, что не получалось, какие инструменты используются и т.п.

Если этого не сделать, то новое агентство может задействовать те же практики, что и ваш предыдущий исполнитель, и зря потратит бюджет, потому что ранее выбранная тактика не сработала.

Какие ошибки в рекламной кампании допускают маркетологи

Еще несколько проблем, с которыми сталкиваются рекламисты.

Использование тех же ключей, что используются в SEO

Алгоритмы поиска потенциальной аудитории в контекстной рекламе работают не так, как в SEO, поэтому использовать комплексные ключевые запросы, состоящие из большого количества слов, при создании рекламной кампании не стоит.

На портале Acquisio рекомендуют выбирать короткие и понятные ключи, четко указывающие на конкретный запрос, чтобы у алгоритмов не было возможности случайно интерпретировать какую-то часть ключа как отдельный запрос. Например, вместо «Розовые шелковые шарфы с polka-dot узором» лучше настроить таргетинг на «Шелковые шарфы».

Отсутствие менеджмента размещения

На начальном этапе можно доверить размещение рекламы автоматике, чтобы она сама решала, где будут показываться объявления, но для получения высоких показателей придется взять этот аспект под контроль.

Нужно исключать из рекламной кампании источники нерелевантного трафика. Он будет впустую тратить бюджет. Предпочтение стоит отдавать источникам, стабильно показывающим хороший приток релевантной аудитории.

Проблемы с оформлением объявлений

Рекламный баннер должен вести потенциального клиента на подходящий лендинг.

Это особенно актуально, если ваш бренд ведет бизнес в нескольких направлениях. Например, вы занимаетесь строительством и опубликовали рекламный баннер, предлагающий строительство домов под ключ. При переходе по баннеру пользователь должен попасть на лендинг с соответствующей информацией, а не на главную страницу сайта, по которому еще придется долго «бродить», чтобы найти искомый контент.

Так что убедитесь, что все ссылки ведут на подходящие лендинги с максимально релевантной информацией для клиента.

Устаревшие параметры рекламы

Реклама – это направление, требующее постоянных изменений. Если долгое время настраивать ее на одни и те же ключевые запросы, то есть риск начать терять аудиторию.

Реклама быстро устаревает, так что нужно адаптироваться под сезонность, новых клиентов, меняющиеся тренды в бизнесе и т.п.

Отсутствие гибкости в настройках рекламы

В личных кабинетах для управления рекламой есть инструмент, позволяющий отключать рекламу в определенные часы или дни. Если замечаете, что в некоторые периоды контекстная реклама приводит меньше людей, то можно ее перенастроить, чтобы деньги не тратились зря.

Вместо заключения

Создание эффективной рекламной кампании требует анализа и гибкости. Только постоянно меняясь и адаптируясь под аудиторию, можно стабильно получать прибыль с контекстной рекламы.

Контекстная реклама: 10 адовых ошибок, которые съедают ваш бюджет

Контекстная реклама (Yandex.Direct и Google.AdWords) – универсальный инструмент интернет-маркетинга.

Не имея достаточного опыта, не зная нюансов работы с Рекламными сервисами можно сливать бюджет, не получая никакой отдачи. Контекстная реклама оправдывает ожидания и вложенные в неё средства только при условии грамотного подхода. В связи с этим, мы решили разобрать основные ошибки и «подводные камни» при заведении контекстной рекламы

Читайте также:
Рассылки в соцсетях: для чего они нужны, как работают + примеры

1. Использование готовых списков минус-слов

Списки минус-слов

Всем уже наверняка известно, что при заведении РК нужно ставить минус-слова, это позволяет вам отсекать нецелевые запросы, тем самым улучшая качество РК и экономя ваши бюджеты. В сети есть уже готовые списки минус-слов. Многие маркетологи так же собирают такой список для себя и используют его на большинстве своих проектов, постепенно дополняя.

В большинстве случаев готовые списки подходят для большинства тематик, особенно смежных друг с другом и использовать их можно. Но использование каждый раз только этих списков можно списать либо на неопытность в контексте, либо недобросовестность – если заводит опытный маркетолог, так как сбор минус-слов может занимать львиную долю общего времени при заведении.

Так как каждый бизнес по своей сути уникален, и чтобы добиться максимальной отдачи от контекстной рекламы нужно обязательно прорабатывать каждый проект, по каждому товару или группе товаров, а в общие списки минус слов можно выносить только самые явные минус слова (кроссворд, курсач, реферат и пр.)

Собирать минус-слова можно множеством способов, мы же проводим минусацию сразу после сбора семантики, используя программу KeyCollector, если же минус-слов недостаточно (до 20000 символов), то используем базу запросов MOAB – это сохраненная база подсказок, которые поисковая система предлагает пользователю при наборе в поисковой строке. Таким образом, мы собираем максимальное количество минус-слов, еще до запуска самой РК, что позволяет нам с первых дней получать более целевой трафик.

2. Неправильное использование минус-слов в Google AdWords

Обычно при заведении РК в Google Adwords все минус-слова переносятся из Яндекс Директа, но не стоит забывать, что Google Adwords это изначально англоязычная система, в отличие от Яндекс Директа, поэтому она плохо разбирает русский язык.

В тематике пластиковых окон часто добавляют минус-слово «деревянный», чтобы не рекламироваться по запросу «Купить деревянное окно». Но в Google Adwords, если мы добавим минус-слово «деревянный», то получится что по запросу «Купить деревянный окно» мы не показываемся, а по запросу «Купить деревянное окно» показывается большинство рекламодателей.

Пример неправильной расстановки минус-слов

Пример неправильной расстановки минус-слов

Чтобы такого не происходило, нужно писать минус слово во всех родах, падежах и числах. Мы это делаем через сервис «Полезняшки»: http://py7.ru/tools/morph/, нужно только поставить галочку «Все варианты падежей, родов и чисел» и вставить наш список минус-слов. Сервис автоматически выдаст вам обработанный список.

Сервис «Полезняшки»

3. Не используются системы автоматизации и бид-менеджеры (биддеры)

На сегодняшний день существует множество различных программ по автоматизации контекстной рекламы, они все различаются по функционалу, удобству, условиям использования, цене. Многие рекламодатели их не используют, некоторые потому что это кажется пустой тратой денег, некоторым просто-напросто трудно их освоить, так как интерфейс бид-менеджеров не всегда понятный, некоторые попробовали, но не увидели разницу.

Мы так же прошли через несколько различных систем автоматизации и выбрали оптимальный вариант для себя. Если посмотреть на показатели до внедрения автоматизации и после, то изменения в лучшую сторону очевидны. Средняя цена клика упала на 2,67 р. Цена заявки при этом снизилась с 230 до 210 рублей.

До использования биддеров

После использования биддеров

Одной из основных функций систем автоматизации является управление ставками, то есть если, например, для вас по каким-то запросам важно стоять в спецразмещении, но по самой низкой цене, то можно просто выставить соответствующую стратегию, и система самостоятельно будет изменять ставки в течение дня, собирая при этом дополнительную статистику для анализа.

Так же есть возможность выставлять дневное ограничение в Яндекс Директе менее 300 рублей, это очень актуально, когда у вас много кампаний, а бюджет ограничен. Если для каких-то кампаний важно показываться только несколько часов в день, можно менять расписание показа, так как в самом Яндекс Директе минимальное время показа – 40 часов в неделю.

Бид-менеджер

4. Стоять первым “В поиске”

Это самая распространенная ошибка тех, кто не разбирается в контекстной рекламе. Чаще всего эту ошибку совершают новички, так же часто это происходит по прихоти директора фирмы, который хочет быть «выше» своих конкурентов в рекламе. В каких-то случаях это окупается, но чаще всего данная стратегия не дает должного результата.

Так происходит, потому что эта стратегия подразумевает то, что вы всегда будете находиться на самой дорогой позиции, которую можете себе позволить, но и списывать за клик с вас будут по максимуму. Такая стратегия полезна в нишах, так сказать, быстрого спроса (такси, заказ суши, вызов эвакуатора), потому что покупателю в принципе неважно кто это будет, главное, чтобы быстрее, естественно он не будет долго искать, а посмотрит самые первые объявления. Цены на первой поисковой странице могут отличаться в десятки раз.

Сравнение цены клика

В контекстной рекламе важно не на каком месте стоишь, важно знать свои показатели. Перед запуском рекламы мы строим воронку, исходя из известных нам данных, и моделируем показатели. На этом примере видно, что при данных показателях конверсии, нас устраивает только 3 вариант развития, в этом случае мы не можем себе позволить рекламироваться дороже, чем за 20 рублей за клик.

Анализ конверсии

5. Плохо проработанная семантика

Бытует много мнений по поводу количества запросов. Кто-то говорит, что хватает и 50 запросов, кто-то наоборот собирает огромное семантическое ядро на 30000 ключевых слов, но и в том и в том случае, скорее всего они оба будут неправы.

Во-первых, ключевые слова должны быть целевыми, поэтому изначально при запуске РК лучше использовать среднечастотные и низкочастотные запросы. Например:

Высокочастотный запрос – «Купить квартиру»

Среднечастотный запрос – «Купить квартиру в Челябинске»

Читайте также:
Реклама в газете и на билбордах (щитах) - как сделать эффективно

Низкочастотный запрос – «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске»

Т.е. если мы хотим продавать квартиры в Челябинске сначала нам стоит взять запросы: «Купить квартиру в Челябинске», «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске».

Запрос «Купить квартиру» будет самый дорогой и при плохой минусации может принести много нецелевого трафика, поэтому при первом запуске брать его для поисковой рекламы не стоит.

Анализ поисковых запросов

Во-вторых, ключевые слова должны быть недорогие, поэтому нужно прорабатывать самые неочевидные низкочастотные ключевые запросы, например, возьмем ключевой запрос «Купить однокомнатную квартиру в Челябинске», добавим к нему «вторичка», «новостройка» и получим еще более целевые и дешевые запросы. Эти низкочастотные запросы могут кликать всего раз в год, но, если у вас будет несколько тысяч таких запросов, у вас всегда будет много кликов по самым низким ценам.

Анализ ключевых слов

Рекламные системы Яндекс Директ и Google Adwords работают по принципу релевантности, а именно – чем точнее ваш запрос, тем ниже цена на него, к тому же конкуренция по таким запросам гораздо ниже.

И в-третьих, запросы нужно разделять так, чтобы было удобнее ими управлять, так как в Яндекс Директе есть ограничение – 1000 ключевых слов на одну кампанию, поэтому прежде чем 30000 ключевиков, подумайте, как ими управлять.

6. Неправильное разделение кампаний

Чаще всего кампании разделяют только на РСЯ/КМС и Поиск, с одной стороны это удобно, так быстрее редактировать ставки и другие настройки, но такое разделение не позволяет более гибко управлять ставками.

Можно разделять кампании по регионам, так как в разных регионах разная конкуренция, соответственно разные ставки, а когда, например, реклама на всю Россию – платишь среднюю ставку по России, в итоге в некоторых регионах ты переплачиваешь, а в некоторых совсем не показываешься. Чаще всего выделяют в отдельную кампанию Москву и МО, так как там конкуренция и ставки почти всегда выше.

Можно разделять кампании по продукции или по отдельным направлениям, особенно если средний чек у этой продукции сильно различается. Это очень наглядно выглядит в тематике трубопроводной арматуры. Задвижки для трубопроводов могут стоить от 5000 до 1500000 рублей, соответственно более дорогие модели можно выделить в отдельную кампанию и поставить на нее более высокие ставки.

Способы разделения кампаний

Способы разделения кампаний

Так же можно разделять по приоритетности запросов, например, разделить на:

Горячие запросы (услуга/товар со словами: купить, заказать, цена) – выражает готовность купить

Тёплые запросы (услуга/товар) – целевые запросы

Холодные запросы (услуга/товар со словами: форум, фото, своими руками) – выражает интерес к товару/услуге

Выставлять ставки от горячих, к холодным: горячим запросам – максимально возможную ставку, тёплым запросам – среднюю ставку, холодным запросам – минимальную ставку.

7. Рекламироваться только в рабочее время

Очень частая ошибка многих рекламодателей, что они рекламируются только в рабочее время, думая, что ночью их никто не ищет.

Но так думает большинство, поэтому в дневное время конкуренция в рекламе гораздо выше, а значит и ставки больше. В вечернее время, когда многие рекламодатели «уходят», аукцион начинает спадать и ваши объявления при той же ставке начинают показываться на большем количестве площадок и на более выгодных позициях.

То есть, если у вас на сайте есть почта или форма заявки, то можно спокойно рекламироваться ночью, а заявки обрабатывать с утра следующего дня, так у менеджеров по продажам не будет утреннего простоя. Есть разница только в том, как конвертируются эти заявки. В дневное время, когда заявки обрабатывает менеджер, конверсия из заявки в продажу чаще всего будет выше.

Поэтому первым делом нужно замерить конверсию дневных и ночных заявок и если ночью конверсия в продажу будет ниже в два раза то в настройках можно снизить ставку так же в 2 раза, таким образом цена клиента что в ночное что в дневное время будет примерно одинаковой.

Время показа рекламных кампаний

8. Рекламное объявление не соответствует запросу

Пример целевого запроса

Золотое правило в организации объявлений – целевой запрос должен был размещен в заголовке объявления, как в рекламном объявлении 2. В крайнем случае в тексте объявления.

Формируя запрос в поисковую систему, пользователь старается максимально полно описать свою проблему. Его не интересуют все «детали трубопроводов» он ищет вполне конкретные «стальные отводы».

Поэтому объявление два безусловно выигрывает на фоне первого, в котором ключевой запрос не отражен вообще, и расположение на первой позиции спецразмещения в данном случае является пустой тратой средств.

9. В объявлении не указаны быстрые ссылки, визитка, уточнения

Яндекс Директ и Google Adwords за последние годы добавили множество нововведений, с помощью которых объявление может привлечь к себе внимание потенциального клиента.

Дополнительные средства привлечения внимания

Дополнительные средства привлечения внимания

10. Нерелевантная посадочная страница

Наиболее частая ошибка – направление пользователей на главную страницу, либо страницу каталога продукции сайта со всех рекламных объявлений. За редкими исключениями такой подход совершенно себя не оправдывает.

Нерелевантная посадочная страница

Нерелевантная посадочная страница

Целевая страница должна полностью соответствовать поисковому запросу и тексту объявления

Пользователь должен попадать на страницу, которая предлагает исчерпывающую информацию по конкретному предложению. Текст на странице должен соответствовать поисковому запросу, размещенному в объявлении.

Озаботиться вопросом релевантных целевых страниц лучше всего еще на этапе проектирования сайта: организовать правильный, с точки зрения дальнейшего продвижения, каталог и отдельные карточки для каждого товара (и даже типоразмера).

Такое проектирование значительно повышает конверсию рекламных объявлений и дает возможность использования целевых низкочастотных запросов, например: «Шпалы деревянные пропитанные тип I ГОСТ». Благодаря этому значительно снижается стоимость лида и сделки.

Релевантная целевая страница

Для организации качественной контекстной рекламной кампании необходимо:

1. Формирование семантического ядра

Подбор масок – слова и словосочетания, используемые в каждом запросе

Формирование поисковых запросов для каждой маски

Читайте также:
Реклама в группах Вконтакте: как размещать, сколько стоит, где искать

Дополняем список запросами:

  • Ассоциативными
  • С синонимами
  • С транслитерацией
  • C ошибками

Проводим чистку – исключаем из списка неэффективные поисковые запросы.

Учитываем минус-слова – формируем вопрос по каждой фразе конкретно, чтобы отсеять нерелевантные запросы (для каждой фразы запрос отдельно, включая предлоги).

Кластеризация семантического ядра – разбиение на группы.

2. Составление медиа-плана – документа, позволяющего определить позиции размещения объявлений по тем или иным ключевым запросам семантического ядра

Почему контекстная реклама перестает работать и как это исправить

Достаточно частое явление, когда реклама была выстрадана настроена и оптимизирована, некоторое время работала достаточно эффективно, но однажды она перестает работать так же результативно или совсем не приносит пользы. Здесь даже не так важно, кто ее настраивал: известный PPC-гуру, просто хороший сын маминой подруги или сам владелец бизнеса. Суть в том, что она работала, а теперь перестала. В таких случаях обычно начинают искать виноватых: конкурентов, специалистов или клиентов – мол, почему решили перестать у нас покупать. Призываем не отчаиваться: все можно вернуть, восстановить и даже приумножить. Однако важно разобраться в ситуации, а не искать виноватых. В чем частые причины снижения эффективности рекламных кампаний и какие есть пути решения этих проблем? Рассказывает Ксения Лобынцева, руководитель направления контекстной рекламы в Webline Promotion.

  1. Причины снижения эффективности рекламных кампаний
  2. Сезонность
  3. Активизация конкурентов
  4. Новинки функционала от рекламных систем
  5. Сбитые настройки
  6. Устаревший сайт
  7. Внешние непреодолимые силы и форс-мажоры
  8. Вывод

Причины снижения эффективности рекламных кампаний

Сезонность

Спад сезонного спроса на товары и услуги влечет за собой снижение уровня продаж. Также при сезонных спадах наличие покупательского интереса может не сопровождаться продажами товаров. Как в супермаркете:

— Вам что-то подсказать?

— Нет, я только смотрю.

В результате – снижение посещаемости ресурса, уменьшение конверсионности и рост стоимости конверсии.

Как проверить?

Обычно владельцы бизнеса уже знают периоды спада и роста продаж вследствие сезонных колебаний. Если вы хотите убедиться в сезонности, то проанализируйте динамику запрашиваемости ключевых слов-маркеров вашего ассортимента в сервисах Яндекс Wordstat и Google Trends, предварительно выбрав корректные регионы (сезонность может зависеть от местоположения пользователей).

Как исправить?

Избавиться от сезонных спадов почти невозможно, это естественное явление спроса, однако есть множество вариантов стратегий, которые позволяют минимизировать “удар” по бизнесу при спаде спроса или даже увеличить отдачу от рекламных активностей. Подробнее об этом можно узнать из нашей статьи.

Активизация конкурентов

Затишье на рынке и отсутствие конкурентной борьбы обусловливает расслабленность и всеобщее спокойствие, поэтому активизация конкурентов или появление новых игроков всегда такое неожиданное и неуместное. Конкуренты начинают бить по всем фронтам: перебивают ставки, предлагают скидки и подарки, выделяют значительные бюджеты на продвижение. Это прямым образом влияет на ваши продажи: снижается позиция рекламного объявления и трафик с него, растет стоимость трафика, уменьшается конверсионность рекламных кампаний. В результате – значительное снижение объемов продаж и рост стоимости привлеченного клиента.

Как проверить?

Оцените динамику стоимости клика, показатели конкуренции по потере показов, проверьте статистику аукционов в Google Ads. Также необходимо проанализировать текущую выдачу по приоритетным запросам – это позволит определить конкурентов и их основные УТП.

Как исправить?

Зачастую активизация конкурентов сопровождается значительными денежными вложениями, и это бывает существенным препятствием для возвращения былых позиций. Возможное и значительное преимущество – это бренд вашего магазина, который уже знают пользователи, наработанная база лояльных клиентов, а также исторические данные рекламных систем. В этом случае следует продумать и пересмотреть конкурентные преимущества, сформировать по-настоящему привлекательные для потребителей предложения. В контекстной рекламе надо внимательно проработать все ключевые слова и объявления, добавить действительно важные и полезные УТП, повысить ставки, проработать посадочные страницы. Важнейшим пунктом здесь также будет использование ретаргетинга, особенно если пользователям, посетившим ваш сайт, вы можете предложить нечто большее, чем просто продажу товара или услуги.

Новинки функционала от рекламных систем

Продвижение в поисковых системах, в частности контекстная реклама – это постоянная гонка функционала и технологий. Обновления выходят практически еженедельно, и для рентабельной и успешной работы контекстной рекламы им необходимо соответствовать. По сути, почти во всех случаях можно ничего не делать: новинки систем могут быть с автоматическим обязательным переходом (когда система в любом случае вне зависимости от вашего желания внесет изменения) или такими, которые удастся игнорировать. Однако в случае “ничего не делать” последствия почти всегда будут негативными – в большей или меньшей мере.

Как проверить?

В первую очередь следует подписываться на новости об обновлениях рекламных систем и читать их 🙂 Обычно все важные изменения и нововведения можно узнать из писем. Важно “держать руку на пульсе” и читать профильные источники там, где удобно: в мессенджерах, социальных сетях, на почте и т. д. На нашем канале PPC Tech мы публикуем самые интересные и важные новости из наиболее приоритетных источников. Подписаться можно здесь

Как исправить?

За новинками нужно не только следить, но и тестировать их для своего проекта. Не все йогурты одинаково полезны, так и не все нововведения позволят достичь успеха, но попробовать многие из них нужно.

Сбитые настройки

Интерфейсы рекламных систем могут показаться очень сложными и запутанными, они содержат много профильных и непонятных терминов, разбираться в которых для владельца бизнеса бывает просто некогда. Однако будьте готовы, что малейшие изменения в настройках могут привести к неприятным или неожиданным последствиям. Например, случайное добавление минус-слова может блокировать показы объявления по целевым запросам, и в итоге вы не получите важных конверсий.

Как проверить?

Самый быстрый способ найти проблему в данном случае – определить период падения показателей и отследить изменения в аккаунтах по их истории.

Как исправить?

После обнаружения проблем или некорректных изменений в истории можно откатить их назад или вручную исправить то, что требуется.

Читайте также:
Лучший курс по настройке Google AdWords с высокой конверсией

Устаревший сайт

Цель контекстной рекламы – привести на сайт целевой трафик, а конверсия – это уже задача самого сайта. Поэтому чрезвычайно важными факторами, влияющими на продажу, остаются: работоспособность сайта, удобство его использования, предложение, коммерческие факторы, контент, дизайн и др.

Снижению конверсионности рекламных кампаний могут способствовать: долгая загрузка страниц, большое количество шагов при заказе, отсутствие возможности консультации, отсутствие мобильной или адаптивной версии. И если раньше эти факторы не слишком заметно влияли на эффективность кампаний, то сейчас они становятся действительно важными, поскольку рынок меняется и требует соответствия. Пользователи уже привыкли к комфорту и выгодам при покупках, и если этот комфорт им не предложите вы, они пойдут искать его у конкурента.

Как проверить?

В первую очередь обратите внимание на поисковые запросы пользователей, чтобы понять, насколько релевантная аудитория попадает на ваш сайт. Если в основном запросы целевые, то следует анализировать поведение и вовлеченность пользователей на сайте. Это можно сделать на основании данных аналитических систем: оценить показатели вовлеченности (отказы, длительность сеанса, количество просмотренных страниц), просмотреть тепловые карты и вебвизор (инструмент Яндекс.Метрики, который показывает видеоролик визита пользователя). Если у вас интернет-магазин, стоит обратить внимание на поведение посетителя при оформлении покупки: есть ли прерывания шагов и на каком этапе. Это даст понимание удобства корзины. Проанализировать это можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике с помощью настройки последовательности целей, а также в отчетах по электронной торговле.

Как исправить?

В этом случае решением проблемы всегда будет обновление ресурса. Это может быть редизайн, устранение ошибок и повышение скорости работы, добавление на сайт ловцов конверсий и онлайн-консультантов, а также другие работы. Для понимания результативности этих изменений следует проводить А/А и А/Б тесты. А/А тесты – это по сути проверка страницы перед запуском А/Б тестирования. А/Б тесты уже непосредственно дают понимание, какой вариант страницы (или элемента сайта) даст лучший результат.

Внешние непреодолимые силы и форс-мажоры

Изначально этого пункта не было в нашей статье, но ввиду последних изменений и обстоятельств не упомянуть об этом не можем.

Различные масштабные явления извне прямо влияют на развитие бизнеса – некоторые способны это развитие притормозить, другие – ускорить, остальные – растоптать бизнес.

Мировой экономический кризис, скорее всего, негативно повлияет на покупательскую способность пользователей, однако спрос на некоторые услуги возрастет. Эффективность рекламы также будет зависеть от этих факторов и от принадлежности бизнеса к определенным нишам. Например, эксперты предполагают, что спрос на медицинские услуги заметно увеличится.

Как проверить?

Мировая общественность предполагает, что изменения мы увидим в ближайшее время на основании динамики продаж и покупательского спроса.

Как исправить?

Стратегия оптимизации рекламных кампаний будет зависеть от типа бизнеса и его прогноза развития в ближайшее время. Обращайтесь – подумаем над стратегией вместе!

Вывод

Эффективность рекламной кампании сегодня не гарантирует достижение тех же показателей завтра. На результаты РК влияет большое количество факторов. Для обеспечения регулярного положительного эффекта от рекламы необходим постоянный контроль, анализ рынка и оптимизация кампаний.

Если вас беспокоит снижение продаж или результативности рекламных кампаний, мы предлагаем провести бесплатный аудит рекламного аккаунта, в котором разберем возможные причины спада, а также варианты роста показателей рекламных кампаний. Заявку на аудит вы можете оставить на сайте Webline Promotion, менеджер свяжется с вами в ближайшее время и уточнит детали.

9 ключевых трендов контекстной рекламы в 2021 году

Текущий 2020 год, который всколыхнул рынки онлайн-бизнеса и интернет-маркетинга, а также бросил нам всем немало вызовов, подходит к концу. То, что пандемия и вызванные ей процессы не могли не повлиять на рынок контекстной рекламы, очевидно. Каким было это влияние и что может ожидать рекламные агентства и специалистов по контекстной рекламе в 2021 году — в нашей новой статье.

Распространение Machine Learning

Если взглянуть на обновления рекламных систем этого года, тренд на распространение машинного обучения прослеживается отчетливо. Его диктуют сами системы, внедряя и развивая инструменты, которые базируются на этой технологии:

персональные советы по настройке стратегий в интерфейсе Директа;

развитие умных кампаний в Google Ads: новый макет объявлений, обновления Симулятора ставок и отчета о стратегиях;

обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях;

распространение автоматизированных стратегий Google Ads на большее количество форматов и типов рекламы;

оплата за конверсии в Яндекс.Директе;

рекомендации и показатель оптимизации в аккаунтах Google Ads.

Продвигая идеи автоматизации, Google провел целое исследование, чтобы показать ее положительное влияние на рекламу.

Все это говорит о том, что распространение машинного обучения — вопрос решенный, как раньше уже не будет. Оставляя этот тренд без внимания в надежде, что Machine Learning — это временно и не для всех, специалисты рискуют своей конкурентоспособностью на рынке.

Вместо этого лучше принять неизбежное и осваивать инструменты автоматизации, если еще не начали. Учиться управлять ими и задействовать для решения задач, чтобы добиваться лучших результатов для своих клиентов. Так, на кампаниях с большим количеством статистики автостратегии Директа уже приносят хорошие результаты. Если же статистики по макроконверсиям не хватает для качественной работы автостратегий, можно использовать микроконверсии, которые совершают те, кто в итоге покупает.

Снижение роли ручного управления

Автоматизированные инструменты в системах контекстной рекламы появились не вчера. Но именно сейчас они начинают приносить действительно хорошие результаты. И если раньше автостратегии считались прерогативой самостоятельных рекламодателей, которым не хватает навыков для ручной настройки, то сейчас ими пользуются даже специалисты.

Не далек тот час, когда машина сможет управиться со ставками и подбором аудитории намного лучше, чем человек. Уже сейчас развиваются технологии предиктивного анализа. Со временем это позволит предугадывать покупки пользователей еще до того, как они ввели поисковой запрос, за счет огромного количества данных о них и машинного обучения.

В таких условиях ручное управление рекламой предсказуемо теряет свои позиции. А значит, специалистам нужно это учитывать, чтобы понимать, в чем будет заключаться их задача на меняющемся рынке.

Читайте также:
Как продавать в соц. сетях через личные сообщения

Изменение роли специалиста по контекстной рекламе

Этот тренд вытекает из двух предыдущих. Роль ручного управления снижается, влияние машинного обучения растет, а значит, специалист по контекстной рекламе уже не может оставаться технарем, который выставляет и отлаживает настройки. С этим неплохо справляются машины. Человек по-прежнему управляет этими машинами, но уже в другом качестве.

Все это глобальные изменения рынка, поэтому их нельзя оставлять без внимания, работая по старинке. Иначе места на этом рынке может и не найтись.

Это не значит, что специалист больше не нужен. Просто теперь от него требуется не столько техническая, сколько тактическая и стратегическая работа с аудиторией, инструментами, посадочными страницами, креативами и внедрением контекстной рекламы в глобальную маркетинговую стратегию бизнеса. Специалист по контекстной рекламе должен уметь проанализировать имеющиеся данные и ответить на вопросы:

какие УТП и рекламные сообщения транслировать пользователям;

какие форматы и инструменты выбрать для конкретного проекта;

как выстроить воронку продаж и цепочку касаний, чтобы привести пользователя к главной конверсии;

как и какие данные передать в системы контекстной рекламы и аналитики, чтобы автостратегии работали лучше: офлайн-конверсии, результаты работы коллтрекинга, показатели других рекламных систем.

Чтобы решать такие задачи на новом качественном уровне, наряду с «приручением» автоматических инструментов рекламных систем, специалистам стоит прокачать маркетинговый бэкграунд и глубже погрузиться в аналитику.

Примерное распределение обязанностей между человеком и машиной:

Повышение значимости сквозной аналитики

Этот тренд складывается из двух факторов:

инструменты и возможности аналитики развиваются, позволяя более детально отслеживать путь клиента;

общий курс маркетинга на омниканальность требует не только интегрировать разрозненные каналы между собой, но и прослеживать общий путь клиента с учетом касаний на всех этих каналах.

Контекстная реклама работает не в вакууме — параллельно с объявлениями пользователь может контактировать с бизнесом в соцсетях, блогах, мессенджерах, email-рассылках. Чтобы видеть полную и достоверную картину эффективности контекстной рекламы, нужно это учитывать и считать ассоциированные конверсии. А еще важно видеть, какие кампании приносят продажи и прибыль, а какие только трафик.

Кроме того, предлагая клиентам сквозную аналитику, вы показываете ценность своих услуг по контекстной рекламе в цифрах и повышаете чек одновременно.

Чтобы не упустить этот тренд, стоит мониторить и применять новые аналитические инструменты, а также стремиться использовать сквозную аналитику на всех проектах, где это целесообразно с точки зрения расходов на ее внедрение и ведение.

Кстати, если вы хотите увеличить прибыль с каждого клиента, переводите их аккаунты на управление в Clik.ru, подключайтесь к партнерской программе и получайте до 12 % от расходов на контекстную рекламу и до 18 % на таргетированную.

Улучшение качества объявлений

В 2020 году отчасти благодаря естественным факторам роста рынка, отчасти из-за пандемии конкуренция в контекстной рекламе ощутимо выросла. Вместе с ней увеличиваются и ставки, поэтому наряду с бюджетами в конкурентной борьбе в ход идут и другие средства достижения успеха рекламной кампании, в том числе и улучшение качества объявлений. К тому же, с развитием автоматизации у специалиста становится больше времени на их проработку.

Объявление, как способ коммуникации, должно сразу вызывать интерес и одновременно четко доносить сообщение: что предлагает компания и почему это надо купить именно здесь.

Потенциальный клиент в нужном месте и в нужное время, которому показали неподходящее сообщение, — это упущенная возможность получить конверсию. В условиях растущей конкуренции каждая такая возможность ценится на вес золота. Поэтому в 2021 году качество объявлений будет важно, как никогда раньше.

При этом, чтобы создать сообщение, которое будет работать, поверхностного анализа продукта уже недостаточно. Потребуется детально проработать уникальное торговое предложение, изучить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы составить послание, которое будет релевантно УТП и посадочной странице, заинтересует и вовлечет конкретный сегмент ЦА. А для этого нужны реальные преимущества и польза, облаченные в четкие формулировки.

Цифры и факты — признаки хорошего объявления на поиске.

Увеличение роли посадочных страниц

Как и в случае с креативами, рождению этого тренда способствовал рост конкуренции и увеличение бюджетов в контекстной рекламе. Аудитория, на которую мы можем нацеливать рекламные кампании, выросла не так сильно, как количество игроков, работающих на нижних этапах воронки продаж со сформированным спросом. Стоимость привлечения на сайт через платную рекламу растет, а значит, чтобы повышать эффективность рекламы, важно оптимизировать не только настройки и объявления, но и посадочные страницы, чтобы увеличивать конверсию.

Хорошо, если на проекте есть люди, которые отвечают за внешний вид и содержание посадочных страниц, оценивая их конверсию. Но если проект небольшой, эту задачу придется взять на себя специалистам по контекстной рекламе, чтобы иметь возможность влиять на результаты своей работы и на этом этапе.

проанализировать уровень юзабилити и степень проработки рекламных текстов на посадочных страницах;

спланировать, как привести привлеченных с контекстной рекламы посетителей к конверсионным действиям;

дать рекомендации по доработке, объяснив, что это напрямую влияет на отдачу от рекламных вложений.

Развитие голосового поиска

Технология голосового поиска совершенствуется, а вместе с этим увеличивается и количество людей, которые ее используют. Поисковые системы и голосовые помощники все лучше распознают голос, определяют смысл сказанного и подбирают релевантную реакцию на запросы и команды. Конечно, голосовой поиск чаще используют на смартфонах, но доля мобильного трафика тоже стремительно растет, поэтому противоречия тут нет.

По данным Global Digital Overview, 43 % пользователей в возрасте от 16 до 64 лет пользуются голосовым поиском каждый месяц.

Для специалистов эта тенденция важна сразу по нескольким причинам:

голосом пользователи задают запросы в других формулировках и при других сценариях, нежели текстом. Если вспомнить, что голосовой поиск часто используют на ходу, когда неудобно набирать текст и нет времени подбирать формулировки запросов, станет понятно что это длинные запросы, а решение проблемы нужно прямо сейчас;

Читайте также:
Анализ объема продаж продукции и услуг: этапы, методы и способы

количество запросов, которые содержат большее число слов и имеют меньшую частотность, будет возрастать, а также будет увеличиваться их доля в общем семантическом ядре. Но большинство таких запросов попадают под статус «Мало показов». В то же время коммерческие запросы, когда решение проблемы нужно сейчас, — это неплохой источник конверсий. Чтобы решить проблему со статусом «Мало показов», системы контекстной рекламы продвигают технологии показов по синонимам.

Что делать специалистам? В первую очередь подумать, как используют голосовой поиск в нишах на ваших проектах, и адаптировать рекламу под голосовые запросы. А еще ожидать совершенствования технологии показов по синонимам, которая позволит охватить низкочастотные конверсионные фразы, не прорабатывая тысячи голосовых запросов.

Развитие аудиторного таргетинга

Инструменты нацеливания на аудитории в совокупности с таргетингом по ключевым словам или без него — еще один глобальный тренд наряду с автоматизацией. Об этом говорят и многочисленные эксперименты Google с аудиториями по интересам и намерениям, и новинки от Яндекса в виде таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ, а также по жанрам и тематикам для медийной рекламы.

Уменьшение количества данных о поисковых запросах в Google Ads и увеличение доли низкочастотных длинных фраз в целом заставляет активнее осваивать и задействовать инструменты аудиторного таргетинга. Чтобы иметь возможность прицельно настраивать рекламные кампании даже тогда, когда семантика и данные по ней не позволяют это сделать.

На изображении ниже — выбор аудитории для поисковой кампании с целью «Потенциальные клиенты».

Кроме того, семантический таргетинг — главный инструмент для создания первого касания и получения первичного трафика. Но мы не так часто получаем конверсии в первый же визит. Нужна цепочка касаний, которая приведет к продаже. Создать такую цепочку помогают инструменты аудиторного таргетинга, которые работают с аудиторией, уже посетившей сайт.

В совокупности с таргетингом по ключевым словам нацеливание на аудитории по демографическим признакам и интересам позволяет напрямую обратиться к людям, которые нуждаются в продукте, и не тратить бюджет на остальных.

Чтобы полноценно и максимально эффективно использовать такие инструменты, специалистам по контекстной рекламе нужно научиться детально изучать целевую аудиторию и получать ответы на вопросы:

почему они покупают;

сколько касаний необходимо 80 % аудитории, чтобы дойти до конверсии;

сколько времени проходит между касаниями и от первого контакта до покупки;

какая информация нужна этим людям, что они могут искать в контексте продукта в интернете.

Все эти данные позволят определить релевантное содержание посадочных страниц и объявлений, необходимые показатели и инструменты таргетинга, а также объединить все это в логичную и работающую систему.

Распространение видеорекламы

Главная причина этой тенденции — вовлеченность видеорекламы, которая значительно опережает обычные текстовые объявления и статичные графические креативы. В этом году мы видели много новинок от Google по рекламе в YouTube, включая расширение охватов, ориентир на получение конверсий и развитие форм захвата в таких объявлениях. В Яндекс.Директе же появились вертикальные видео для мобильных, новые форматы видеорекламы с оплатой за клики, непропускаемые ролики и другие новинки.

Все это говорит о том, что дальше количество форматов и доля видеорекламы в целом будут расти. В то же время ее пока используют далеко не все рекламодатели, в отличие от текстовой и графической рекламы. Это значит, что еще есть время освоить формат и научиться создавать видеообъявления таким образом, чтобы это не было слишком затратно. И самое главное — еще можно поймать тренд раньше, чем видеообъявления будут использовать все или почти все конкуренты.

Коротко о главном

Как специалисту по контекстной рекламе подготовиться к 2021 году?

Автоматизацию — понять, принять и учиться использовать.

Не сожалеть о потере ручного контроля, используя высвободившееся время для решения стратегических и тактических задач.

Принять трансформацию специалиста по контекстной рекламе в маркетолога более широкого профиля и адаптироваться к изменениям рынка.

Глубже погружаться в сквозную аналитику.

Тщательнее работать с продуктом и его УТП, используя результаты для создания привлекательных объявлений.

Контролировать содержание и юзабилити посадочных страниц.

Учитывать голосовые запросы при разработке стратегии продвижения и рекламных материалов.

Детально изучать целевую аудиторию и использовать возможности аудиторного таргетинга по максимуму.

Освоить форматы видеорекламы и учиться быстро делать вовлекающие ролики.

Клики есть — продаж нет: 37 причин, почему контекстная реклама не продает

  • Поделиться статьей
  • Время чтения 9,5 минут Прочитать позже
  • 835
  • Рекомендуемые статьи

Почему сливаются бюджеты в контекстной рекламе? Ведь это самый человеколюбивый вид рекламы, к нему изначально лояльны: контекст показывает то, что человек и сам ищет в поисковике. Кажется, бери его голыми руками.

Но при отсутствии опыта и знания нюансов велик риск остаться в минусе. Настраивая контекстную рекламную кампанию, можно допустить ошибки:

Рассмотрим эти ошибки подробнее.

5 ошибок в подборе ключей

1. Плохо проработанные ключи. Это отсутствие синонимов (дезинсекция от тараканов = уничтожение тараканов), словоформ на этапе проработки ключей и необоснованный отказ от информационных ключей, не включающих слова «купить», «заказать». Есть тематики, в которых информационные запросы обеспечивают больше продаж, чем коммерческие. Определить это можно ТОЛЬКО по результатам анализа рекламной кампании.

+ Собирайте синонимы; не отметайте все некоммерческие запросы сразу.

2. Недоработка с минус-словами. Это слова, по которым показы объявления блокируются. Если вы занимаетесь разработкой коммерческих предложений, важно исключить слова «шаблон», «бесплатно», «пример»: иначе клики по объявлению не принесут продаж. Кстати, при работе с Google минусовать слова нужно во всех словоформах.

+ Минусуйте до победного конца!

3. Использование готовых списков минус-слов. Такого рода списков гуляет по сети немало. Использовать их — ошибка, так как для разных ниш наборы минус-слов тоже будут разными. Готовые списки предлагают лишь самые общие слова, «бесплатно», «скачать», чего недостаточно для проработки ключей.

+ Если пользуетесь готовыми списками — думайте над каждым словом и обязательно добавляйте узкотематические. А в помощь вам планировщик ключей Click.ru.

Читайте также:
Где заказать настройку контекстной рекламы недорого или настроить самому

4. Много ключей в группе объявлений. При большом количестве ключей для группы из нескольких объявлений используется общий заголовок. За счет этого объявления становятся неполностью отвечающими запросам.

+ Работайте по формуле «1 ключ = 1 группа объявлений». Несколько ключей могут объединяться, только если у каждого из них есть статус «мало показов»: так набирается частотность.

5. Проблемы с семантическим ядром. Если собрать широкую семантику и наштамповать объявлений, легко слить бюджет. Высокочастотные ключи дадут большое количество переходов, но вам придется мериться офферами с крупными федеральными компаниями, и вы можете проиграть. А это прямой путь к сливу бюджета.

+ Не пытайтесь объять необъятное. Сужайте/очищайте семантику.

10 ошибок при подготовке объявлений

1. Плохие графические креативы при размещении в РСЯ, товарной галерее, в Google Ads и на поиске. Картинки для объявлений нужны качественные, показывающие не отвлеченные предметы или события, а предмет продаж. Текста — минимум; можно вообще без него. Если при обрезке картинки ушла часть изображения не «гуд». Скорее всего, объявление не пройдет модерацию, или же коэффициент его кликабельности будет прискорбным.

+ Подбирайте тематические картинки высокого качества и небольшого веса.

2. Из заголовка нельзя понять, что продается/продвигается. «Только у нас и только сейчас. Распродажа. Все от 1000 рублей». Друзья, а что вы продаете-то? Шифер, швейные машинки, тушь для ресниц? Часть людей может и кликнуть по объявлению, но, оказавшись на посадочной, понять, что ваш товар/услуга им не нужны. Но! За эти клики вы заплатите из своего кармана.

+ Составляйте информативные заголовки с включением названия товара.

3. Непроработанный оффер. Мало указать название товара/услуги в заголовке. Важно сделать объявление привлекательным и заметным. Иначе оно затеряется в информационном потоке.

+ Отстраивайтесь от конкурентов ценой, качеством, комплектацией, сервисом, акциями.

4. Игнор дополнительных возможностей. Часто игнорируют быстрые ссылки, хотя они помогают пользователю попасть туда, куда ему нужно. Например, трафик можно делить по товарным группам, сделав быстрые ссылки в магазине мужской одежды на костюмы, сорочки, трикотаж и аксессуары. Кроме того, в Директе есть еще и расширения — «Уточнения», «Описания быстрых ссылок», «Виртуальная визитка», «Цена». При работе с Google Ads часто игнорируют дополнительный текст объявления, не всегда прописывают все 3 варианта заголовка, которые предусматривает шаблон объявления, не используют дополнительные ссылки.

+ Берите на вооружение весь арсенал, который предлагает система.

5. Орфографические ошибки. «Самые дешовые смартфоны», «лучшые часы» или «интелектуальная пожарная сегнализация» при работе с Google (Яндекс все исправит или не пропустит объявление) подорвут доверие к вам у той части аудитории, которая заметит ошибки.

+ Проверяйте орфографию в объявлениях. Хотя бы бесплатными сервисами типа Text.ru.

6. Неадаптированные под мобильные девайсы объявления. Например, в Яндекс.Директе, чтобы объявление корректно отображалось на небольшом экране мобильного, достаточно поставить одну галочку. Но если этого не сделать — вы с гарантией упустите мобильный трафик.

+ Проверяйте каждое объявление; не упускайте самую мобильную часть юзеров.

7. Несоответствие ключа и текста. Показывать объявление «купить мультиварку» в ответ на запрос «купить мультиварку Redmond»— только огорчать пользователя и сливать бюджет. Если он ищет конкретную марку, то объявление будет для него нецелевым.

+ Проверяйте соответствие заданных ключей тексту объявления.

8. Отказ от тестирования объявлений. Контекстное объявление — гипотеза, которую нужно проверять, тестируя разные заголовки, быстрые ссылки, офферы. Без тестирования и отказа от неэффективных вариантов объявления отдача от контекстной рекламы будет небольшой.

+ Тестируйте хотя бы два варианта каждого объявления.

9. Одинаковая настройка объявления для поиска и РСЯ/КМС. Объявления на поиске и в партнерских сетях отличаются и по аудитории (на поиске она более теплая), и по возможностям, и по настройке.

+ Составляйте объявления отдельно для поиска и отдельно для показа в РСЯ/КМС.

10. Нет разделения объявлений по потребительским группам. Продавать один и тот же продукт тинейджеру и пенсионеру можно, но посылы рекламных креативов должны быть разными. Молодой человек, покупая часы, смотрит на цену и технологичность, а пенсионеру важны крупные цифры на циферблате.

+ Делите аудиторию на группы и создавайте объявления отдельно для каждой.

5 ошибок подготовки посадочной страницы

1. Посадочная страница не открывается/недоступна. Ошибка может быть вызвана и неправильной ссылкой в объявлении, и техническими проблемами с доступностью сайта.

+ Проверяйте посадочные страницы объявлений на технические ошибки не только перед запуском кампании, но и во время ее проведения.

2. Отсутствуют товары, указанные в объявлении. Вы набираете «купить волшебную золотую рыбку», вам показывают объявление «Акция! 2 волшебные золотые рыбки по цене 1», переходите на сайт. А там — гуппи, вуалехвосты да пара сомиков. Рекламу настроили, а товар не предложили. Такие ошибки подрывают доверие к заказчику рекламы.

+ Отслеживайте товары, которые закончились, и акции, которые завершились.

3. Посадочная страница долго грузится. Оптимальная скорость загрузки — до 3 секунд. Уже в 2017 году 53% пользователей уходили с ресурсов, которые грузились дольше 3 секунд. Если посадочная грузится 10+ секунд — пользователи предадут вас анафеме.

+ Проверяйте скорость, убирайте лишнее: избыток плагинов, скриптов и дополнений, таблиц стилей, изображений и сценариев.

4. Ошибки юзабилити. Человек перешел из объявления на сайт, ему нравится товар, но.

  • он не видит кнопки купить,
  • для покупки нужна сложная регистрация, после которой непонятно, как искать нужный товар,
  • для подтверждения регистрации нужно перейти по ссылке из письма, а оно не приходит.

Так вы сливаете покупателей в самый последний момент.

+ Проверяйте удобство любых действий на сайте с точки зрения пользователя.

5. Перенаправление пользователя не на страницу конкретного товара, а в каталог. В этом случае человек по запросу «велосипед Мерида» попадает на страницу, где собраны велосипеды самых разных брендов. Далеко не каждый пользователь будет тратить время на поиск.

+ Направляйте человека на страницу сайта, релевантную его запросу.

14 стратегических ошибок

1. Стремление создать идеальную рекламную кампанию. Перфекционизм часто тормозит специалиста; не дает ему запустить рекламную кампанию, которую он не «допилил» до идеала. А поговорка «лучшее — враг хорошего» подтверждается: заказчик кампании теряет время и клиентов.

Читайте также:
Реклама интернет-магазина или как раскрутить интернет-магазин

+ Работайте на совесть, но не стремитесь к идеалу — он недостижим, создать рекламную кампанию, в которой нечего улучшить, все равно невозможно.

2. Неверный выбор целей. Часто целями устанавливаются нажатие на кнопку «Купить» или клик на форму «Оформить заказ». Но это не гарантия покупки, и при классных цифрах в отчете можно получить конверсию около нуля.

+ Выбирайте в качестве цели появление страницы «Спасибо за покупку» или, как минимум, отправку заполненной формы захвата.

3. Нет «подкрутки» рекламной кампании. Настроить рекламную кампанию, запустить и забыть — выбросить деньги на ветер. Важно постоянно контролировать ход кампании, оценивать стоимость кликов, количество лидов, эффективность разных групп объявлений.

+ Тестируйте объявления, ищите и удаляйте нецелевые/неэффективные ключи; пробуйте разные стратегии.

4. Трудности перевода. Чаще всего при работе на международном рынке выбирается стандартный английский как язык международного общения. Между тем, если вы выходите на испаноговорящую, португалоговорящую аудиторию или на рынок Германии, важно подключать еще и эти языки.

+ Говорите со своей целевой аудиторией на ее языке.

5. Отсутствие учета особенностей поиска в разных странах. Пример: вы рекламируетесь на территории Киргизии и при этом используете Яндекс.Директ. Результат будет так себе уже потому, что в этой стране преимущественно используют Google.

+ Учитывайте выбор поисковой системы на территории, где вы предполагаете крутить рекламу.

6. Ошибки с выбором времени показа объявлений. Если у вас услуга/продукт ситуационного спроса, например, эвакуация автомобилей, нет смысла заряжать показы только на рабочее время. Ваше время — когда человек в дороге, а это утро и вечер.

+ Учитывайте время активности вашей аудитории, сравнивайте конверсию показов днем и ночью (кстати, ночью конкуренция ниже, и клик может быть дешевле), корректируйте время демонстрации.

7. Игнор ретаргетинга. Большой плюс ретаргетинга — показ объявлений людям, которые уже интересовались продуктом в поиске. Используя этот механизм, вы догоните пользователей на тематических сайтах и, возможно, дожмете их до конвертации в покупателей.

+ Используйте ретаргетинг на тех, кто не сконвертировался. И на тех, кто уже покупал, рассказывая о новинках товарной линейки.

8. Отсутствие геотаргетинга или неверно выбранная география показов. Если у вас локальный бизнес — есть смысл показывать рекламу только жителям города присутствия компании, а в мегаполисах — даже жителям отдельных районов. Показ на более широкую географию пользы не принесет.

+ Точно настраивайте геотаргетинг для локального бизнеса.

9. Механическое копирование кампаний из Google в Яндекс и наоборот. Безусловно, это сократит время настройки, но каков будет результат? Ведь у этих систем не совпадают требования по количеству знаков в заголовках и текстах, по количеству самих заголовков, текстов, да и сами алгоритмы работы тоже отличаются.

+ Есть инструменты (Телепорт в Google), которые позволяют перенести рекламную кампанию из одной системы в другую. Хотите — используйте, но не забывайте про докрутку под требования системы.

10. Не формируется список запрещенных площадок. Работая с РСЯ/КМС, необходимо анализировать площадки, на которых идут показы. Неэффективные отключать, перспективные подключать. А умирающие заносить в списки запрещенных.

+ Создавайте личные «черные списки», анализируя эффективность показов.

11. Ошибки в разделении рекламных кампаний. Недостаточно поделить кампании на поисковые и рекламу в РСЯ/КМС. Хорошо бы выделить в отдельную кампанию самые дорогие товары/услуги, разделить кампании по регионам, а также на мобильные и десктопные: стоимость клика в этих случаях может отличаться.

+ Подходите к разделению рекламных кампаний серьезно.

12. Нет отслеживания прохождения модерации. Каждое объявление проходит модерацию; отклоненные вы увидите в отдельном разделе. Их нужно либо доработать, либо удалить.

+ Отслеживайте отклоненные объявления, дорабатывайте их, чтобы не упускать клиентов.

13. Допускается показ объявлений по автоматически подобранным синонимам. Искусственный интеллект пока работает хуже человеческого. Очень желательно, чтобы специалист сам решал, по каким ключевым словам будет показано каждое конкретное объявление — отсеивайте неперспективные синонимы, используя минус-слова или используя операторы.

+ Доверяйте себе, а не искусственному интеллекту.

14. Стремление быть первым и только первым. Это «вау» и престижно, но первая позиция в рекламной выдаче сама дорогая и затратная. Быть вторым или даже третьим часто выгоднее: трафика позиция принесет немало, а затраты будут явно поскромнее.

+ Рационально определяйте позицию, на которую вам желательно попасть.

3 ошибки аналитики

1. На сайте нет систем аналитики, или они не настроены. Контекст без аналитики так же уместен, как бронетранспортер в театре оперы и балета. Без аналитики не получится отследить конверсию, реакцию пользователей, эффективность площадок.

+ Обязательно подключайте и настраивайте системы аналитики. Анализируйте.

2. Игнор анализа структуры рекламных кампаний. Анализировать кампании важно по группам объявлений, выявляя наиболее результативные. Например, продвигая те же мультиварки, рационально использовать объявления:

  • по брендам
  • по моделям
  • по функционалу (классическая мультиварка, мультиварка-скороварка или приготовление под давлением, медленноварка).

Выявив наиболее работоспособные группы объявлений, можно сосредоточиться на них.

3. Не проводится анализ конкурентов. Конкурентная среда постоянно меняется. Кто-то отключает рекламные кампании, кто-то их запускает на основе анализа в том числе и ваших объявлений. Важно проводить анализ предложений, объявлений и посадочных страниц конкурентов, чтобы не дать им обойти вас на длинной дистанции.

+. И еще раз анализируйте! Старайтесь сделать предложения, которые будут сильнее, чем у конкурентов.

Делаем выводы

Контекстная реклама не компанейщина, а структурная работа, и в ней не обходится без ошибок. Но лучше учиться на чужих ошибках и недоработках: это обойдется дешевле.
А еще лучше — обращайтесь к нам, мы настроим и будем вести вашу рекламную кампанию так, чтобы продажи росли.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: