Оскорбительная реклама: что это такое + тренд оскорблений

Какая реклама может быть оскорбительной, яркие примеры скандальной рекламы + тренд оскорблений

Привет! В этой статье мы поговорим о оскорбительной рекламе.

Мы живем в эпоху взаимного уважения и терпимости к недостаткам других. Но иногда такое отношение выходит за рамки допустимого. Инопланетные «черты» поощряются, и даже намек на уменьшение не допускается. Это глобальная глобальная тенденция, в которой необходимо учитывать мнение различных меньшинств, и наиболее ярко она проявляется в рекламе, где любое видео может ненароком кого-то обидеть. В этой статье я расскажу, что такое оскорбительная реклама, как реклама может кого-то обидеть, какова была предыстория оскорбительной рекламы и как ее избежать.

  1. Что такое оскорбительная реклама
  2. Почему вообще реклама кого-то оскорбляет
  3. Тренд оскорблений на рекламу и различные продукты
  4. Примеры скандальной рекламы
  5. Нужно ли думать об оскорблении кого-либо при создании рекламы
  6. Заключение

Что такое оскорбительная реклама

Хотя сам термин «оскорбительная реклама» существует уже давно, законодатели еще не дали четкого определения этой фразе. Обычно его используют, когда хотят доказать, что видео, баннер или пост нарушают моральные нормы. Суммируя:

Оскорбительная реклама: реклама, оскорбляющая чувства конкретного человека или социальной группы.

Почти всегда оскорбляют три типа людей:

  1. Цветные люди. Расистские тона встречаются почти везде, даже там, где их нет. От обычного черного свитера с красными губами до роликов с рубашками в стиле ФИФА.
  2. Толстые люди. Иногда в рекламе тренажерных залов или чего-то, связанного с едой, используется поверхностное сравнение: если ты что-то делаешь, то можешь быть спортивным и худым, а если нет, то толстым. Это кажется логичным, особенно если речь идет о спортзале и здоровом питании, но толстые люди обижаются на такие сравнения и не хотят считать себя «неправильными».
  3. Женщины. Это все больше сбивает с толку. Использование красивых женских тел в рекламе — оскорбление для феминисток и сторонников бодипозитива. А излишняя сексуальность моделей приводит к тому, что их считают только так, а это оскорбление для всех женщин. Почему-то с мужчинами так не работает.

Некоторые другие рекламные объявления могут задеть материнские чувства. Или чувства родителей в целом. Это тот случай, если на видео или постере есть ребенок, но делается это безнравственно. Вот самый яркий пример:

Хотя это хорошая социальная реклама, многим она не понравилась именно из-за изображения ребенка в роли свиньи (утки или любого другого животного) на столе. Но реклама в социальных сетях должна трогать сердце, вызывать эмоции, заставлять людей думать.

Но коммерческая реклама, с другой стороны, должна побуждать человека к действию в определенное время: «Покупайте. Желательно прямо сейчас. Даже не думайте сомневаться, иначе вы не станете крутым».

И даже реклама может задеть чувства верующих. Нет комментариев:

Почему вообще реклама кого-то оскорбляет

В том, что реклама кого-то оскорбляет, нет ничего нового. Но как это происходит — это другой вопрос. Потому что ни в одном рекламном ролике нет прямого оскорбления конкретного потребителя. Никто прямо не говорит, что определенная группа людей плохая. Но в то же время люди часто находят рекламу оскорбительной. Вот что гласит закон:

Оскорбление — унижение чести и достоинства.

Такое определение дает Кодекс об административных правонарушениях. Но оскорбление в рекламе воспринимается иначе. Реклама считается оскорбительной, если она оскорбляет чувства определенной группы людей. Или конкретный человек. После этого возникает волна общественного осуждения, которая может иметь три разных последствия:

  1. Потеря репутации. Обиженная группа перестанет покупать товары и пользоваться услугами компании, которая рекламирует неуместную. Но большинство компаний получают хорошую огласку о подобных скандалах.
  2. Физические потери. После рекламных скандалов этого еще не произошло, но тенденция вызывает опасения, что подобное развитие событий может вскоре произойти. После того, как H&M выпустила толстовку «Самая крутая обезьяна в джунглях» с изображением черного парня, многие прибыли и разрушили магазины. Компания понесла огромные убытки от прямого воздействия на потребителей. Фиаско действительно было очень масштабным.
  3. Санкции ФАС. Федеральная антимонопольная служба часто проверяет рекламные объявления на предмет соблюдения правовых, моральных и этических норм. Если плакаты и плакаты не соответствуют требованиям, будет наложен штраф. Часто это символические 1-10 тысяч рублей. Так Burger King получает штрафы в 3-5 тысяч рублей практически после каждой рекламной кампании.

Тренд оскорблений на рекламу и различные продукты

Обижаться на все — это современный тренд. Даже, казалось бы, адекватные люди находят какой-то скрытый посыл в обычной рекламе или товарах и поднимают эту тему в Интернете.

Далее следует цепная реакция: кто-то увидел пост -> принял или решил обсудить -> еще несколько человек увидели пост -> все больше и больше людей осуждают компанию, которая делает продукт или рекламу -> негативные последствия.

Потребители чувствуют себя уполномоченными. Люди начинают понимать, что благополучие крупных компаний зависит от их мнения. «Расистский» твит или свитер может разрушить ваши магазины, а звезды сжечь ваши товары. С одной стороны, это вполне нормально. Потребитель чувствует силу, стоящую за ним, и использует ее, чтобы указать компании на некоторые важные вещи. Но с другой стороны, это постепенно выходит за рамки разума, и оскорбления всем и каждому становятся чем-то неправильным и чрезмерным.

На Западе люди судятся с компаниями за ерунду. Вымытый пол, кто-то поскользнулся, заноза, странный логотип — все это настоящие судебные дела. До недавнего времени таких важных прецедентов в России не было. Но в 2021 году девушка решила подать в суд на McDonald’s из-за того, что логотип напоминает женскую грудь — «использует злонамеренно увеличенные символы женских вторичных половых признаков (груди) и подрывает психологическое состояние потребителей женского пола. «неполноценности — представляющие себя в виде товаров». То есть оскорбляет женский пол в целом и нарушает мораль.

Пока не ясно, чем закончился вышеуказанный случай. Но на Западе были реальные прецеденты, когда эти претензии действительно удовлетворялись и компания возмещала моральный вред. Для самой компании это может быть не более чем забавный пиар за 10 000 рублей (а именно такую ​​сумму девушка просила в качестве моральной компенсации), но сама тенденция уже начинает вызывать вопросы и опасения.

Читайте также:
Как написать хороший рекламный текст - 9 шагов + примеры

Примеры скандальной рекламы

Примеров скандальной рекламы немало и в России. Обычно такие кампании проводятся для пиара. Но иногда это также ошибка маркетологов, которые придают одно значение рекламе, а толпа видит другое.

Первый пример — скандальная реклама туристического агентства Vista. Руководство доверило маркетологам простую и понятную задачу: сделать скандальную рекламу. Сотрудники раздали следующие плакаты:

Рекламная кампания прошла успешно. Компания получила много новых клиентов и активно обсуждалась на форумах. Но стоит понимать, что это был 2007 год, поэтому все-таки с этим справились попроще. Эти рекламные объявления вызывали смех и легкие дискуссии в сети, не выходящие за рамки обычных сплетен.

Теперь компания отказалась от скандальных рекламных кампаний и серьезно относится к бренду. Большое внимание уделяется старым покупателям: бонусы, скидки и акции для привлечения новых людей.

Рекламная кампания выполнила главную задачу: обеспечила большую начальную клиентскую базу. Привлечение внимания таким образом можно считать успехом. Теперь такая рекламная кампания не будет понятна и конкретно испортит репутацию турфирмы.

Burger King может входить только в ТОП жанра. Компания была создана после известных гигантов McDonald’s и KFS, а это означало, что необходимо было завоевывать рынок. Сказано — сделано. За счет низких цен и троллинга конкурентов в рекламе Burger King завоевывает долю рынка и начинает активно развиваться. А потом дело доходит до России, и начинается самое интересное. Десятки провокационных плакатов от российского отдела маркетинга и тысячи недовольных людей.

Здесь вы также можете добавить «Покурите их всех», «Раздайте на электронные баллы за кофе» и многое другое. Звучит специфично, вызывает четкие ассоциации, но почему-то выходит за рамки великого бренда, который должен быть уверенным. Общественность, как всегда, делится на два лагеря. Некоторые впадают в юмор, некоторые — нет. Ваша целевая аудитория в целом довольна такой рекламой.

Западный отдел маркетинга менее провокационен. Хотя есть элементы троллинга прямых конкурентов, они сделаны более легким способом — не столь провокационным, с легкой долей иронии.

Эффект от этого объявления оценить сложно. Первые плакаты очень понравились публике. Есть много восторженных изображений, комментариев о том, что компания бунтующая и так далее. Но со временем стало скучно и даже лояльная публика не воспринимает такие плакаты как что-то хорошее. Если компания не изменит свой подход или еще несколько раз не перейдет черту, будут громкие скандалы. Пока — онлайн-обсуждения без больших финансовых потерь.

Нельзя обойти вниманием и классику «Сосна в подарок» от новосибирской строительной компании. При заказе сруба компания действительно дала сосну, но откровенные наряды и ассоциации девушки — все это навело на ложные мысли. ФАС также подчеркнула двусмысленность и оштрафовала владельцев на 400 тысяч рублей.

Комментарии к таким объявлениям не требуются. Само изображение стало мемом и циркулировало в Интернете уже 4 года. Уже сейчас на просторах социальных сетей можно найти несколько вариаций этой рекламы. Но с точки зрения рекламы это было обидно. Никакого взрыва продаж, только лишние штрафы и испорченная репутация.

Творчество за поясом было популярно в начале 2000-х, оно не только скучно, но и вызывает негативные эмоции. Вы должны уметь хорошо разбираться в такой теме или не сталкиваться с такой рекламой.

в таком ТОПе невозможно без сексизма и полноты. В рекламе «Тануки» есть все, что не нравится современному обществу. Чрезмерная идеализация стройной женской фигуры и оскорбление толстых людей в бутылке. Просто гремучая смесь, которая приводит к сотням комментариев и десяткам негативных отзывов.

Людей обычно оскорбляет откровенное презрение к своим недостаткам. В результате был просто поток комментариев и недовольных клиентов, которые ранее были лояльны к бренду. Потеря репутации, дополнительный финансовый риск и тому подобное. Пока идея неплохая, немного троллинга конкурентов + демонстрация себя близким. Но казнь нас разочаровала. Неплохая идея, просто сейчас такое общество.

использовать недостатки людей в рекламе издавна было дурным тоном. И не стоит на них зацикливаться. Да, только они сами несут ответственность за недостатки людей, но людям не нравится, когда об этом говорят. Особенно очевидно, как Тануки.

Куда без Reebok. Хотя эта тема уже банальная и люди уже вымыли все кости компании, но пример хороший. Итог: Reebok запустил рекламную кампанию #NiVKakieFrakami — российскую адаптацию международной кампании #BeMoreHuman, в которой российские спортсмены и активисты (чемпионка Европы по борьбе Анжелика Пиляева, боец ​​ММА Юстина Грачик, а также создатель феминистский телеграфный канал «Власть женщин» и издание «Во все тяжкие» Залины Маршенкуловой. Получилось не очень хорошо, и самым ярким фото этой рекламной кампании было:

Агрессивные феминистские лозунги. Но досадно было другое: сама идея феминизма в этой рекламной кампании была превращена в доминирование. И не только с этой конкретной цитатой, но и со всем сообщением. Напротив, девушки в западной версии этой кампании показали свою энергию и желание что-то изменить самостоятельно. Делай сам, а не вопреки каким-то стереотипам. А вот совсем другое сообщение.

Рекламная кампания оказалась закономерным итогом: увольнение маркетологов, огромное количество антилайков, агрессия против самого бренда и просьба не вмешиваться в личные дела каждого и не советовать им, как жить и какие иглы изменение.

Кампания получилась смелой, но неудачной с точки зрения маркетинга. Массовый потребитель не понял идеи, начальство быстро открестилось от маркетологов, и вместо хорошего пиара компания понесла небольшие убытки. Упущенная выгода намного больше фактического убытка.

Читайте также:
Маркетинговая стратегия – что это, виды, выбор и пример разработки

Самый противоречивый и непонятный пример — это Delivery Club и их реклама «Я доставлю вашу еду…». Суть рекламной кампании заключалась в следующем: маркетологи решили доказать, что работать в их компании — это прекрасно, и сделали серию фотографий с людьми и их увлечениями. Было: «Ваш заказ отнесет заслуженный артист России», «. учитель литературы», «. офицер», «. футбольный болельщик» и т.д.

Объявление оказалось верным. Сообщение правильное, люди хорошо подобраны. Добавлены профессии в целом из разных сфер, увлечения и семейное положение некоторых людей. И если бы кто-то другой сделал подобное объявление, оно все равно стало бы очень социальным. Ведь если учителю литературы приходится в свободное время подрабатывать курьером, значит, у учителей в регионе низкие зарплаты. Но нет. Была волна критиков, которые назвали эту рекламу оскорбительной.

Людям не понравилось, что возникла такая проблема. Они ничего с ней не сделали. Даже если общество ничего не может изменить. Предлагает только работу. Но волна возмущения вызвана именно тем, что Поставщики осмелились открыть глаза в коммерческих целях на важную социальную проблему.

С классической маркетинговой точки зрения реклама была не очень успешной. Однако по канонам невозможно вызвать у потенциального клиента неоднозначные эмоции. Но размах и сама реализация вполне на уровне. Ажиотаж создавался, привлекал внимание, но пугал часть лояльной публики. Опять же, стоит сказать: пробовали поэкспериментировать — на 100 процентов не вышло.

Нужно ли думать об оскорблении кого-либо при создании рекламы

Оскорбительная реклама может быть как хорошей, так и плохой для бренда. Это понятно практически любому, кто хоть раз сталкивался с маркетингом или хотел бы заниматься бизнесом. Однако есть такое понятие, как «черный пиар» и известность можно получить не только на интересном продукте, но и на постоянных скандалах. Возьмем тривиальный пример:

Где он довольно часто выпускает «расистские» видео. Раз в несколько лет компания отчитывается перед публикой за новый рекламный ролик, в котором черные модели сравниваются «до» и «после» или когда они вставляют, по мнению большинства, скрытый подтекст. Тем не менее, средства по уходу за кожей по-прежнему хорошо продаются. И после каждого обсуждения через несколько месяцев наблюдается бум продаж. Люди перестают чувствовать негатив, но название компании остается в их голове. Так что с большой долей вероятности человек придет за этим шампунем, гелем для душа или мылом.

Или подход Burger King, когда весь российский маркетинговый отдел полагается только на эпатажные плакаты и рекламу. Правда, тогда нужно извиняться перед McDonald’s и KFC, а также компенсировать ущерб репутации других брендов, но кто это останавливает в войне за потребителя?

малому и среднему бизнесу в этом плане намного сложнее. Общественное мнение сильнее компании, в которой работает 100-200 человек. И намного сильнее, чем региональный магазин, который можно просто закрыть после провалившегося баннера на улице. Как в примере выше на бревенчатом доме и сосне в подарок.

трудно создать рекламу, которая никому не повредит. Еще найдутся люди, которым будет неприятно смотреть видео. Или их обидит баннер с матом в центре города. Или тюремный жаргон из банка:

Но вам не нужно беспокоиться о том, чтобы кого-то обидеть или сделать это специально. Соблюдать структуру здравого смысла и не пытаться выйти за рамки норм морали — адекватный подход к созданию рекламного креатива. Особенно, если вам не нужно постоянно бороться за клиентов и делать что-то необычное, например, Adidas, Pepsi или Facebook. Просто создавайте качественные видео, баннеры и посты, которые понравятся вашей целевой аудитории.

Заключение

Оскорбительная реклама — не самая лучшая тенденция последних 10-15 лет. Многие просто ищут, на что обидеться и сами устраивают скандалы. Однако малый и средний бизнес должен принять эти правила игры, иначе общественное мнение их аннулирует. Все, что для этого нужно, — это не переходить грань между «адекватным посланием» и «попыткой высмеять группу людей». Этого будет достаточно, чтобы никого не обидеть и при этом оставаться постоянно в ТОПе своей ниши.

Оскорбительная реклама: что это такое + тренд оскорблений

Электронная библиотека
  1. Библиотека
  2. Журнал «Реклама. Теория и практика»
  3. №1, 2015
  4. статья

Отношение потребителей к оскорбительной рекламе
Кидимова К.А., Белоклокова А.А.

  • Подробнее
    • Статья
    • Содержание
    • Авторы
    • Источники
  • Статья
  • Содержание
  • Авторы
  • Источники
  • Поделиться
      Введение
      Феномен оскорбительной рекламы
      Влияние оскорбительных идей в рекламе на намерение совершить покупку
      Результаты исследования отношения российских потребителей к оскорбительной рекламе
      Рис. 1. Оскорбительность определенных товаров и услуг, по мнению российских респондентов
      Сравнительный анализ результатов, полученных в россии и гонконге
      Рис. 2. Причины, по которым реклама может расцениваться оскорбительной, по мнению российских потребителей
      Рис. 3. Уровень терпимости респондентов к оскорбительной рекламе в разных СМИ
      Таблица. Утверждения, определяющие влияние оскорбительной рекламы на намерение респондентов совершить покупку
      Выводы
      Литература
      Аннотация

      В данной статье авторы анализируют, как потребители в России воспринимают агрессивную и оскорбительную рекламу, чем они отличаются в своих представлениях об оскорбительных сообщениях в рекламе от потребителей других стран и чего следует избегать компаниям, работающим на российском рынке, при использовании такого рода рекламных сообщений.

      Библиографическая ссылка: печать / интернет

      1. История рекламных скандалов Benetton. — Подробнее . Скализе И.М. Папа целует имама, Ватикан в гневе, Benetton отзывает шокирующую рекламу. — Подробнее .

      3. Стоматологов оштрафовали за рекламный расизм. ФАС решила, что «черный» юмор неуместен в рекламе медицинских услуг. — Подробнее .

      4. PepsiCo отозвала рекламу газировки из-за обвинений в расизме. — Подробнее .

      5. An D.C., Kim S.H. (2006). Attitudes Toward Offensive Advertising: а Cross-Cultural Comparison between Korea and the United States. Paper pre-sented at the 2006 Annual Conference of the American Academy of Advertising, Reno, Nevada, March 30 — April2.

      6. Belch M.A., Belch G.E., Holgerson B.E. and Jerry K. (1981). «Psychophysiological and cognitive response to sex in advertising». In: Mitchell A. (Ed.). Advances in Consumer Research, Vol.9. Association for Consumer Research, Georgia, USA, pp. 424–427.

      7. Boddewyn J.J. (1989). Sexism and Decency in Advertising: Government Regulation and Industry Self-regulation in 47 Countries. New York: Interna-tional Advertising Association.

      8. Capella M.L., Hill R.P., Rapp J.M. and Kees J. (2010). «The impact of violence against women in advertisements». Journal of Advertising, Vol. 39, No. 4, pp. 37–51.

      9. Chan K., Li L., Diehl S., Terlutter R. (2007). «Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study». International Marketing Re-view, Vol. 24, No. 5, pp. 606–628.

      10. Christy T.P., Haley E. (2008). «The influence of advertising context on perceptions of offense». Journal of Marketing Communications, Vol. 14, No. 4, pp. 271–291.

      11. Dens N., Pelsmacker P.D., Janssens W. (2008). «Exploring consumer reactions to incongruent mild disgust appeals». Journal of Marketing Com-munications, Vol. 14, No. 4, pp. 249–269.

      12. Katsanis L.P. (1994). «Do unmentionable products still exist? An empirical investigation». Journal of Product & Brand Management, Vol. 3, No. 4, pp. 5–14.

      13. La Tour M.S. (1990). «Female nudity in print advertising: an analysis of gender differences in arousal and ad response». Psychology and Marke-ting, Vol. 7, No. 1, pp. 44–53.

      14. Phau I., Prendergast G. (2001). «Offensive advertising: a view from Singapore». Journal of Promotion Management, Vol. 7, No. 1, pp. 71–90.

      15. Prendergast G., Ho B., Phau I. (2002). «A Hong Kong view of offensive advertising». Journal of Marketing Communications, Vol. 8, No. 3, pp. 165–177.

      16. Prendergast G., Hwa H.C. (2003). «An Asian perspective of offensive advertising on the web». International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 3, pp. 393–412.

      17. UK Bans Pregnant Nun Ice Cream Ad. — Подробнее .

      18. Waller D. (1999). «Attitudes towards offensive advertising: an Australian study». Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 3, pp. 288–294.

      19. Wilson A., West C. (1981). «The marketing of unmentionables». Harvard Business Review, January / February, pp. 91–102.

      Оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей

      6. Неэтичная реклама: оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу
      (15 примеров неэтичной запрещенной рекламы)

      Реклама мини-сигар “Hamlet” в Англии оскорбила «Ассоциацию ограниченного роста”
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №48.

      Реклама мини-сигар Hamlet в Англии оскорбила «Ассоциацию ограниченного роста”: по их мнению рекламные сообщения подразумевают, что карлики – потому такие невысокие, что они или их матери курили в детстве. Суд, согласившись, что ничего такого рекламисты ввиду не имели, однако признал издевательством ситуацию, изображенную в первом постере (хотя рекламисты и уверяли, что опрошенные карлики с юмором относятся к своей каждодневной проблеме).

      Реклама 1С (Украина) – оскорбляет чувства пожилых людей.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №49.

      Реклама PaddyPower (Ирландия) – оскорбительна для пожилых людей.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №50.

      Бакарди (Канада) – уродует женщин.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №51.

      Умница, Настя, молодец – место, сидеть, апорт.

      Неэтичная реклама с непреднамеренной негативной игрой слов и оскорблением женщин.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №52.

      Компания, владеющая сетью интерьерных магазинов Mesto, придумала «умницу Настю». Как рассказал Adlife.spb.ru Андрей Минин, консультант компании по вопросам маркетинга и менеджмента, создание образа персонажа связано с формированием фирменного стиля компании. «Фирменный персонаж — это элемент фирменного стиля, который запоминается лучше всего. Поэтому было бы неразумным не использовать его в комплексе коммуникаций», — говорит он. “Я надеюсь, что включение фирменного персонажа в различные ситуации позволит вызвать желаемый эмоциональный отклик у наших покупателей и «оживить» рекламные кампании, которые мы будем проводить в дальнейшем”, — отмечает Андрей Минин.

      Рекламный ролик ополоскивателя для белья Lenor
      признан оскорбляющим чувства женщин.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №53.

      Рекламный ролик ополоскивателя для белья Lenor, в котором женщина на работе думает о стирке, больше не будут показывать по телевизору.

      Конфедерация обществ потребителей посчитала ролик неэтичным и сумела доказать это ФАС России. Компании Procter&Gamble было предписано прекратить трансляцию оскорбляющего чувства женщин ролика.

      Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) выиграла в Федеральной антимонопольной службе России (ФАС) дело в отношении компании Procter&Gamble. КонфОП посчитала, что ролик компании, призывающий купить ополаскиватель для белья Lenor, нарушает закон о рекламе. В КонфОП сочли неэтичным образ хозяйки, созданный рекламным роликом. По мнению защитников потребителей, этот образ дискредитирует женщин и сеет сомнения в их деловых качествах, в способности добросовестно выполнять профессиональные обязанности – в общем, попросту оскорбляет женщин.

      Ролик начинается словами: «О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?» А заканчивается тем же вопросом, но женщина уже имеет не озабоченный вид, как в начале, когда у нее еще не было Lenor, а об отдыхе – она обводит ручкой в журнале рекламу семейного отдыха.

      То есть на работе женщина ни при каком раскладе не думает о работе.

      По мнению экспертов Самарского центра гендерных исследований, участвовавших в подготовке материалов дела, ролик Lenor нельзя отнести к нейтральным. В нем продвигаются дискриминационные по своей сути установки, считают эксперты. Какой бы интересной и захватывающей ни была карьера, говорят нам создатели неэтичного ролика Lenor, мечты и мысли женщины сконцентрированы не на делах служебных, а исключительно на теме «стирка-готовка».

      «Все вопросы, касающиеся дискриминации женщин в жизни кажутся большими словами, – говорит член правления КонфОП Диана Сорк. – Всем кажется, что это не про них. Но если посмотреть, то четверка по физике у школьницы считается очень хорошим результатом, а у мальчиков – нет. То же самое и с работой – везде требуются не профессионалы, а мужчины – отбор ведется прежде всего по половому признаку. А реклама – наиболее яркий способ формирования такого образа сознания». Возможно, КонфОП не остановится на достигнутой победе. Ведь по оценкам КонфОП, закон о рекламе нарушается в половине транслируемых на российских экранах роликах.

      Решение по делу против компании Procter&Gamble, в соответствии с которым компании предстоит прекратить транслировать ролик, стало первым шагом правительства в борьбе с пропагандой стереотипов в рекламе, подтверждает Диана Сорк. «Судебная система пока не готова к такого рода делам, – говорит Диана Сорк. – Судьи считают, что раз нет реального пострадавшего, то дело попросту не заслуживает внимания. Вот и это дело рассматривалось не судом, а антимонопольной службой».

      Procter&Gamble уже сняла ролик с проката, отметили в КонфОП.

      В самом Procter&Gamble подтвердили отказ от трансляции ролика, но причины назвали другие. В компании заявляют, что никаких предписаний ФАС им не выдавала, а ролик просто устарел. Поэтому его и сняли. «Этот ролик отработал свое время, – объясняет менеджер по рекламе Procter&Gamble Константин Дубинин, – и перестал транслироваться в силу рабочих планов. В компании относятся с уважением ко всем потребителям, независимо от их половой, возрастной и расовой принадлежности.

      Что касается последствий разбирательства для репутации компании, технолог отечественного производителя моющих средств «СМС менеджмент» Анна Гудкова, уверена, что «бренд Procter&Gamble слишком раскручен, чтобы это дело имело эффект на их доходах».

      Власти усмотрели в этой рекламе обидную пародию на реальную Барби.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №54.

      Реклама сети магазинов товаров для женщин The Body Shop рубенсовской «анти-Барби» хотела сказать, что в мире много «простых» женщин, но была запрещена в Америке из-за того, что власти усмотрели в ней обидную пародию на реальную Барби, а в Гонконге потому, что «нагая женщина мешала движению транспорта и оскорбляла пассажиров».

      NO2ID (Великобритания) – штрих-код над верхней губой Тони Блэра напоминает Гитлера, что является оскорбительным.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №55.

      “Куда подевались все женщины?”
      Слоган запрещен для размещения по причине “содержания потенциального оскорбления общественным представлениям”.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №56.
      Рекламный материал, продвигающий новый онлайн-бизнес букмекерской компании, попал под запрет. По словам представителя Paddy Power постер, слоган которого “Куда подевались все женщины?” (Where have all the women gone?), был запрещен для размещения по причине “содержания потенциального оскорбления общественным представлениям”. В ней показан мужчина, кормящий ребенка грудью.
      Ирландская кампания теперь вложит больше денег в другие рекламные носители, на которых данная реклама размещается. В их число входят наружная реклама и макеты в прессе.

      ФАС запретила рекламу пива “ПИТ” за оскорбление семейных ценностей.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №57.

      Федеральная антимонопольная служба признала рекламный ролик пива “ПИТ” компании ООО “Хейнекен Коммерческий Сервис” нарушающим российское законодательство и предписала компании устранить нарушение. Речь идет об известном ролике со слоганом: “89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем”. На экране демонстриуется типичное, по мнению авторов ролика, мужское поведение. ФАС посчитала, что в рекламе “продвигается и закрепляется тип мужского поведения, предполагающий откровенное пренебрежение семейными обязанностями, соответственно, он оскорбителен для семьи в целом”, сообщает Эхо Москвы. Реакция представителей “Хейнекен Коммерческий Сервис” на запрет рекламного ролика пока неизвестна.

      Citroen всегда радует непредсказуемым дизайном автомобилей.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №58.

      Citroen всегда радует непредсказуемым дизайном автомобилей, а недавно продемонстрировала еще и нестандартное мышление. Реклама, размещенная в некоторых испанских журналах, заставила многих людей ехидно улыбаться. На ней был изображен Мао Цзедун с перекошенным лицом, выражающим замешательство. Перед его портретом фотография – C4, а ниже подпись: «Кесарю – кесарево». Жестокая, но очень точная мысль о превосходстве французского автопрома над китайским, сильно оскорбила китайцев, которые заставили Citroen снять эту рекламу.

      Дискриминация по телосложению.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №59.

      Пожалуй, пора вводить в мировую юридическую практику понятие “дискриминация по телосложению”, ведь людей с избыточным весом оскорбляют налево и направо, особенно в рекламе фитнесс услуг.

      Например, в этих принтах рекламного агентства Publicis для Fitness Company, явно прослеживается мысль “вход только для стройных”. Сразу вспоминаются таблички “вход только для белых”, хочется брать в руки булыжник и идти на баррикады.

      Реклама, использующая оскорбительное сравнение.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №60.

      Холокост как тема для рекламы одежды модельного дома “Кассиди”.
      Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) – Пример №61.

      Примеры оскорбительной рекламы: судить нельзя помиловать

      17 июня Федеральная антимонопольная служба возбудила дело в отношении компании Burger King. А все из-за рекламных слоганов, которые, по мнению ФАС, являются неэтичными.

      О чем речь?

      Вы наверняка видели эту провокационную рекламу. Под прицел попали слоганы «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри» плюс предложение из email-рассылки «Раздаст по Е-баллам за кофе». Эксперты ФАС увидели в этих фразах «непристойные образы, агрессию и деструктивные призывы».

      Burger King давно славится слоганами на грани: «Смотри не обострись», «Почему утром стоит», «Похоже на какое-то наедалово» и так далее.

      Зачем это Burger King?

      Ну что за наивные вопросы! Очевидно, что главная цель подобного юмора – пиар, отстройка от конкурентов, выделение из серой массы.

      «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», – говорила в интервью бывший гендиректор российского представительства Яна Песоцкая.
      Взять слоган про обострение. Креативный директор агентства Fistashki Павел Таргашин так объяснял журналу РБК: «Это было заигрывание с аудиторией, которая реагировала в духе: «А вот пойду и обострюсь!».

      Такая тактика принесла свои плоды: Burger King успешно конкурирует с McDonald’s, прибыль неуклонно растет. А ведь это главное в мире бизнеса, не так ли? Да и многим потребителям, как мне кажется, такой юмор заходит. Маркетологи компании говорят на языке своей ЦА, их слоганы попадают в десяточку и расходятся на мемы.

      Хорошо это или плохо?

      Если взять за основу то, что основная ЦА – молодежь, подрастающее поколение, то ничего хорошего. Пока нормой считается «Смотри не обострись», моральные рамки будут размыты.

      С другой стороны – если даже Burger King будет выдавать рафинированный и вылизанный контент, молодежь не перестанет искать в соцсетях дерзкие приколы и слушать музыку с обсценной лексикой. Ну кто в свое время не включал тайком от родителей «Сектор газа» и Фараона? Вот то-то же.

      И все же, мне кажется, подобного «добра» в интернете должно быть меньше. Лучше, если у молодежи будет меньше шансов видеть сомнительный контент.

      А что с точки зрения закона?

      Смотрим Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе», статью 5. В части 6 («Общие требования к рекламе») четко написано:

      «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

      Что интересно, раньше в законе была статья 8 под названием «Неэтичная реклама». Теперь она утратила силу – понятие «ненадлежащей рекламы» сократилось до недобросовестной и недостоверной.

      Если рассматривать спорные слоганы как оскорбительные выражения, то да, рекламу Burger King вполне могут признать недобросовестной. Прецеденты уже были. В прошлом году ФАС удалось оштрафовать Burger King на 100 тысяч рублей. Причиной стала наружная реклама – надпись на автобусе в Ярославле. В слогане «ЕдАЛ ТАКОЕ?» буква «д» подозрительно напоминала «б», из-за чего смысл выражения кардинально менялся. Ну вы поняли.

      Чтобы не быть голословными, ФАС направила запрос в Институт русского языка имени В. В. Виноградова. Там провели лингвистический анализ той самой фразы и выяснили, что «использование графически сходных букв в данном случае может быть квалифицировано как случай языковой игры и намеренного придания слову “ЕдАЛ” графического облика, сходного с графическим обликом близкого по значению непристойного глагола». Этого оказалось достаточно, чтобы оштрафовать компанию за использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений». Такие вот опасные языковые игры.

      Другие примеры запрещенной рекламы в России

      Были в российской практике и другие примеры запрещенной рекламы. Непристойным был признан слоган «Сосну в подарок», который разместила на баннере некая строительная компания из Новосибирска. Слоган подкреплялся фотографией девушки в откровенном наряде, чтобы ЦА уж точно поняла намек.

      Интересно, что рекламодатели и в самом деле предлагали сосну в подарок: при условии заказа сруба до 31 января. Но ФАС была непреклонна: «откровенность наряда девушки в сочетании с текстом, выделенным крупным шрифтом, относительно прочей информации, несет двусмысленную информационную нагрузку непристойного характера с учетом грамматической основы слова».

      В Якутии ФАС оштрафовала хозяйку магазина цветов. Причиной стал использованный в наружной рекламе известный образ красноармейца, вот только призывал он не записаться добровольцем, а купить «своей любимой цветы». ФАС сочла такую рекламу оскорбляющей образ солдата, защищавшего Родину, и запретил ее.

      Детский магазин на Лубянке тоже отличился: использовал в рекламной кампании сомнительные слоганы «Любишь ребенка – отведи на Лубянку» и «Хорошие родители водят своих детей на Лубянку». Родителям такие манипуляции не понравились.

      Но это еще не все: по данным СМИ, магазин снял рекламные видеоролики, в которых обыгрывал тему пыток (Лубянка же). Например, в одном видео дети «пытают» родителей плачем, те сдаются и отвозят отпрысков в детский магазин. На мой вкус, это отвратительно. После общественного резонанса ролики были удалены из сети.

      История закончилась тем, что в отношении ОАО «Лубянка-Девелопмент» завели аж три дела и признали их нарушителем закона о рекламе. По словам представителя ФАС, реклама создавала впечатление, будто «родители, не посетившие со своими детьми ЦДМ на Лубянке, плохие и не любят их». Меж тем отношение родителя к ребенку «никоим образом не может быть поставлено в зависимость и оцениваться на основании факта посещения или непосещения определенного магазина».

      И на закуску: «веселые» картинки

      Что там будет с Burger King – неизвестно. Я не судья, не антимонопольщик и даже не филолог, поэтому экспертных выводов делать не буду. Вполне возможно, что компания выплатит очередной штраф и продолжит провоцировать дальше.

      Не будем пускаться в осуждение. Каждый выбирает по себе – женщину, религию, дорогу, сомнительный пиар или качественное PR-продвижение в интернете без чернухи и провокаций.

      Предлагаю посмотреть другие примеры реклам, которые допускают «использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».

      Какая реклама может быть оскорбительной, яркие примеры скандальной рекламы + тренд оскорблений

      Здравствуйте! В этой статье поговорим об оскорбительной рекламе.

      Мы живем в эпоху взаимоуважения и толерантности к чужим недостаткам. Но иногда такое отношение выходит за рамки. Чужие «особенности» поощряются, и вообще не допускается даже намека на принижение. Это глобальный мировой тренд, при котором нужно учитывать мнение различных меньшинств, и ярче всего он проявляется в рекламе, где каждый ролик может кого-то ненароком задеть. В этой статье я расскажу, что такое оскорбительная реклама, как реклама может кого-то оскорбить, какие были прецеденты оскорбительной рекламы и как постараться этого избежать.

      Содержание

      • Что такое оскорбительная реклама
      • Почему вообще реклама кого-то оскорбляет
      • Тренд оскорблений на рекламу и различные продукты
      • Примеры скандальной рекламы
      • Нужно ли думать об оскорблении кого-либо при создании рекламы
      • Заключение

      Что такое оскорбительная реклама

      Хоть сам термин «оскорбительная реклама» существует давно, законотворцы все еще не дали четкого определения этому словосочетанию. Обычно его используют, когда хотят показать, что ролик, баннер или пост нарушают моральные нормы. Если говорить коротко:

      Оскорбительная реклама — реклама, которая задевает чувства одного человека или конкретной социальной группы.

      Оскорбляются практически всегда три типа людей:

      1. Чернокожие люди. Расистский подтекст находят практически везде, даже там, где его нет. Начиная от обычного черного свитера с красными губами и заканчивая роликами с футболками в стиле Фифа.
      2. Полные люди. Иногда в рекламах спортзалов или чего-то, связанного с едой, используют поверхностное сравнение — вот если делать что-то, то можно быть спортивным и худым, а если не делать — полным. Вроде логично, особенно если дело касается спортзала и здоровой еды, но полных людей такие сравнения оскорбляют, и они не хотят считать себя кем-то «неправильным».
      3. Женщины. Тут все более запутанно. Использование красивых женских тел в рекламе — оскорбление для феминисток и тех, кто отстаивает бодипозитив. А еще излишняя сексуальность моделей приводит к тому, что их рассматривают только в таком ключе, а это оскорбление для всех женщин. С мужчинами почему-то так не работает.

      Еще некоторая реклама может задеть материнские чувства. Или чувства родителей в целом. Это в случае, если в ролике или на плакате есть ребенок, но сделано это аморально. Вот самый яркий пример:

      Хоть это и хорошая социальная реклама, многим она не понравилась именно из-за картинки ребенка в роли свиньи (утки или любого другого животного) на столе. Но социальная реклама должна задевать за живое, вызывать эмоции, заставлять задуматься.

      А вот коммерческая реклама, наоборот, должна побуждать человека к действию в конкретный момент времени — «Купи. Желательно прямо сейчас. Даже не думай сомневаться, иначе не будешь крутым».

      И также реклама может задеть чувства верующих. Без комментариев:

      Почему вообще реклама кого-то оскорбляет

      То, что реклама кого-то оскорбляет — вообще не новость. Но каким образом она это делает — тот еще вопрос. Потому что прямого оскорбления конкретного потребителя ни в одном рекламном ролике нет. Никто напрямую не говорит, что определенная группа людей — плохая. Но при этом люди часто считают рекламу именно оскорбительной. Вот что говорит закон:

      Оскорбление — унижение чести и достоинства.

      Это определение дает Кодекс об административных правонарушениях. Но оскорбление в рекламе воспринимается по-другому. Реклама считается оскорбительной тогда, когда она задевает чувства определенной группы людей. Или конкретного человека. После этого поднимается волна общественного осуждения, которая может спровоцировать три разных последствия:

      1. Репутационные потери. Оскорбленная группа перестанет покупать товары и пользоваться услугами компании, которая делает неподобающую рекламу. Но большинство компаний просто получают хорошую рекламу на таких скандалах.
      2. Физические потери. После скандалов с рекламой пока такого не было, но тенденция навевает опасения, что скоро может быть и подобное развитие событий. После того как H&M выпустили свитшот «Самая крутая обезьянка в джунглях» с фотографией чернокожего мальчика, многие приходили и громили магазины. Компания понесла огромные потери от прямого воздействия потребителей. Разгромы действительно были масштабными.
      3. Санкции от ФАС. Федеральная антимонопольная служба часто рассматривает рекламу на предмет её соответствия законодательным и морально-этическим нормам. Если постеры и плакаты не соответствуют требованиям, выписывается штраф. Часто это символические 1-10 тысяч рублей. Так Бургер Кинг почти после каждой рекламной кампании получает штрафы на 3-5 тысяч рублей.

      Тренд оскорблений на рекламу и различные продукты

      Оскорбляться на все подряд — современный тренд. Даже с виду адекватные люди находят какой-то скрытый посыл в обычных рекламных роликах или товарах и поднимают эту тему в интернете.

      Следом идет цепная реакция: кто-то увидел пост -> согласился или решил обсудить -> пост увидело еще несколько человек -> все больше людей осуждают компанию, которая делает товар или рекламу -> негативные последствия.

      Потребители чувствуют за собой силу. Люди начинают понимать, что от их мнения зависит благосостояние огромных компаний. Одним твитом или «расистским» свитером можно заставить людей громить твои магазины, а звезд сжигать твою продукцию. С одной стороны — это вполне нормальное явление. Потребитель чувствует за собой силу и использует её для того, чтобы указать компании на какие-то важные вещи. Но с другой — это постепенно переходит границы разумного, и оскорбления на всё и вся становятся уже чем-то неправильным и чрезмерным.

      На Западе люди судятся с компаниями вообще по пустякам. Помытый пол, на котором кто-то поскользнулся, заноза, какой-то странный логотип — все это реальные судебные дела. До недавнего времени в России не было подобных крупных прецедентов. Но в 2021 году одна девушка решила подать на McDonald’s в суд за то, что логотип напоминает женскую грудь — «использует визуализацию злонамеренно увеличенных символов женских вторичных половых признаков (груди) и наносит вред психическому состоянию потребителей женского пола в виде ощущения неполноценности — представления себя в виде предмета потребления». То есть оскорбляет женский пол в целом и нарушает нравственность.

      Чем закончилось вышеописанное дело, пока неясно. Но на Западе реально были прецеденты, когда подобные иски действительно удовлетворяли, и компания компенсировала моральный вред. Для самой фирмы это может быть не более чем забавный пиар за 10 000 рублей (а именно такую сумму просила девушка в качестве моральной компенсации), но сам тренд уже начинает вызывать вопросы и опасения.

      Примеры скандальной рекламы

      Примеров скандальной рекламы много даже в России. Обычно такие кампании проводятся для пиара. Но иногда это бывают и ошибки маркетологов, которые вложили в рекламу один смысл, а толпа увидела другой.

      Первый пример — скандальная реклама от турфирмы Vista. Руководство дало маркетологам простую и понятную задачу: сделать скандальную рекламу. Сотрудники выкатили вот такие плакаты:

      Рекламная кампания удалась. Фирма получила много новых клиентов, её активно обсуждали на форумах. Но стоит понимать, что это был 2007 год, тогда еще к этому относились проще. Подобная реклама вызывала смех и легкие обсуждения в сети, не выходящие за рамки обычных сплетен.

      Сейчас компания отказалась от скандальных рекламных кампаний и серьезно занимается брендом. Много внимания уделяется старым клиентам — бонусы, скидки и акции за привлечение новых людей.

      Рекламная кампания выполнила главную задачу — дала большую первоначальную клиентскую базу. Привлечение внимания таким образом можно считать удачным. Сейчас бы такую рекламную акцию не поняли и конкретно бы испортили репутацию турфирме.

      В такой ТОП нельзя не внести и Burger King. Компания создавалась уже после известных гигантов Макдональдс и КФС, а значит, нужно было отвоевывать рынок. Сказано — сделано. С помощью низких цен и троллинга конкурентов в рекламе, Король Бургеров получает свою долю рынка и начинает активно развиваться. А потом приходит в Россию и начинается самое интересное. Десятки провокационных плакатов от русского отделения маркетинга и тысячи недовольных людей.

      Сюда еще можно добавить «Раскурячь их всех», «Раздаст по Е-баллам за кофе» и многие другие. Выглядит специфично, вызывает понятные ассоциации, но как-то выходит за рамки крупного бренда, который должен быть уверен в себе. Общественность, как обычно, делится на два лагеря. Кому-то заходит юмор, кому-то нет. Целевая аудитория в целом довольна такими рекламами.

      Западное отделение маркетинга ведет себя менее вызывающе. Хоть там и присутствуют элементы троллинга прямых конкурентов, но они сделаны в более легкой манере — не такие вызывающие, с легкой долей иронии.

      Эффект от этой рекламы сложно оценить. Первые плакаты действительно хорошо зашли аудитории. Много восторженных образов, комментарии о том, что компания бунтарь и прочее. Но со временем это приелось, и даже лояльная аудитория не воспринимает такие плакаты как что-то хорошее. Если компания не изменит свой подход или еще несколько раз переступит черту, будут громкие скандалы. Пока что — обсуждения в сети без серьезных финансовых потерь.

      Нельзя обойти стороной и классический «Сосну в подарок» от строительной фирмы Новосибирска. Компания действительно дарила сосну при заказе сруба, но откровенный наряд девушки плюс ассоциации — все это наводило не на те мысли. Двусмысленность подчеркнули даже в ФАС и оштрафовали владельцев на 400 000 рублей.

      Комментарии к такой рекламе излишни. Сама картинка стала мемом и крутилась в интернете 4 года. Даже сейчас можно встретить разные вариации этой рекламы на просторах соцсетей. Но с точки зрения рекламы это было неудачно. Никакого взрыва продаж, только дополнительные штрафы и испорченная репутация.

      Креатив ниже пояса был популярен в начале 2000-х. Он уже не только приелся, но и вызывает негативные эмоции. Нужно либо уметь круто обыгрывать подобную тему, либо не браться за такую рекламу.

      Без сексизма и полноты в таком ТОПе нельзя. В рекламе «Тануки» есть всё, что так не нравится современному обществу. Излишняя идеализация стройной женской фигуры и оскорбление полных людей в одном флаконе. Просто взрывная смесь, которая приводит к сотням комментариев и десяткам негативных отзывов.

      Люди привычно обиделись на открытое пренебрежение к их недостаткам. В результате этого просто буча в комментариях и недовольные клиенты, которые до этого были лояльны к бренду. Репутационные потери, дополнительные финансовые риски и все в таком духе. Хотя задумка неплохая, немного троллинга конкурентов + демонстрация себя любимых. Но исполнение подкачало. Не идея плохая, просто общество сейчас такое.

      Использовать в рекламе недостатки людей давно стало моветоном. И акцентировать внимание на них не стоит. Да, в недостатках людей виноваты только они сами, но люди не любят, когда им об этом говорят. Особенно так явно, как Тануки.

      Куда без Reebok. Хоть эта тема уже заезжена, и люди уже перемыли все кости компании, но пример хороший. Суть в следующем: Reebok запустили рекламную кампанию #НиВКакиеРамки — это российская адаптация международной кампании #BeMoreHuman, в которой снялись российские спортсменки и активистки (чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, а также создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова. Получилось не очень, а самой яркой фотографией этой рекламной акции стала:

      Агрессивные феминистские слоганы. Но неудачным было другое: сама идея феминизма в этой рекламной кампании была переделана в доминирование. И не только этой конкретной цитатой, а всем посылом. Девушки в западном варианте этой кампании, наоборот, показывали свою энергичность и желание что-то менять самостоятельно. Делать это самим, а не вопреки каким-то стереотипам. А здесь совершенно иной посыл.

      Рекламная кампания обернулась закономерным результатом: увольнения маркетологов, огромное количество дизлайков, агрессия на сам бренд и просьба больше не вмешиваться в личные дела каждого и не советовать, как им жить и с каких игл пересаживаться.

      Кампания получилась хоть и смелой, но неудачной с точки зрения маркетинга. Массовый потребитель не понял задумку, боссы быстро открестились от маркетологов, а компания понесла небольшие убытки вместо хорошего пиара. Упущенная выгода намного больше, чем реальные потери.

      Самый спорный и непонятный пример — Delivery Club и их реклама «Вам доставит еду … «. Суть рекламной кампании была в следующем: маркетологи решили показать, что работать в их компании круто, и сделали серию фотографий с людьми и их увлечениями. Там было: «ваш заказа доставит заслуженный артист России», «…учитель литературы», «…офицер», «…футбольный фанат» и т. д.

      Реклама получилась что надо. Посыл правильный, люди подобраны хорошо. Профессии вообще из разных сфер плюс добавились увлечения и семейное положение некоторых людей. И если бы кто-то другой сделал подобную рекламу, она бы еще стала остросоциальной. Ведь если учитель литературы должен в свободное время подрабатывать курьером, значит, в регионе маленькие зарплаты у преподавателей. Но нет. Появилась целая волна критиков, которые говорили о том, что реклама оскорбительна.

      Людям не понравилось, что такую подняли проблему. Ничего с ней не сделали. Хотя компания ничего не может изменить. Она просто предлагает работу. Но волна негодования как раз была из-за того, что Деливери посмели в коммерческих целях открыть глаза на важную социальную проблему.

      С точки зрения классического маркетинга реклама была не очень удачная. Все же по канонам нельзя вызывать двусмысленные эмоции у потенциального клиента. Но сам замах и реализация вполне себе на уровне. Ажиотаж создали, привлекли к себе внимание, но отпугнули часть лояльной аудитории. В очередной раз стоит сказать: попытались экспериментировать — не получилось на все 100.

      Нужно ли думать об оскорблении кого-либо при создании рекламы

      Оскорбительная реклама может принести бренду как пользу, так и вред. Это понятно практически каждому, кто хоть раз сталкивался с маркетингом или хотел бы заниматься бизнесом. Все-таки есть такое понятие как «черный пиар» и известность можно получать не только на крутом продукте, но еще и на постоянных скандалах. Возьмем банальный пример:

      Компания Dove выпускает «расистские» ролики довольно часто. Раз в несколько лет общественность привлекает фирму к ответу за новый рекламный ролик, в котором есть либо чернокожие модели для сравнения «до» и «после», либо когда вкладывают, по мнению большинства, какой-то скрытый подтекст. При этом средства для ухода за кожей все еще хорошо продаются. И после каждого обсуждения идет бум продаж через несколько месяцев. Народ перестает испытывать негатив, а вот название компании в голове осталось. Значит, с большой долей вероятности человек придет и купит этот шампунь, гель для душа или мыло.

      Или подход Бургер Кинга, где все российское отделение маркетинга держится только на скандальных рекламных постерах и роликах. Правда, потом приходится оправдываться перед McDonald’s и KFC, а также компенсировать ущерб репутации чужих брендов, но кого это останавливает в войне за потребителя?

      Мелким и средним компаниям в этом плане намного сложнее. Общественное мнение сильнее компании, в которой работает 100-200 человек. И намного сильнее регионального магазинчика, который могут просто закрыть после неудачного баннера на улице. Как это было с примером выше про сруб и сосну в подарок.

      Сложно сделать такую рекламу, которая бы никого не задела. Все равно найдутся люди, которым будет неприятно смотреть на ролик. Или их оскорбит баннер с матом в центре города. Или тюремный жаргон от банка:

      Но зацикливаться на том, чтобы никого не оскорбить или делать это специально, не нужно. Соблюдать рамки здравого смысла и не пытаться выходить за нормы морали — вот адекватный подход к созданию рекламных креативов. Особенно, если не нужно постоянно бороться за клиентов и делать что-то из ряда вон, как Адидасу, Пепси или Фейсбуку. Достаточно делать качественные ролики, баннеры и посты, которые будут привлекать целевую аудиторию.

      Заключение

      Оскорбительная реклама — не самый приятный тренд последних 10-15 лет. Многие только и ищут, на что бы им обидеться, и сами провоцируют скандалы. Тем не менее, средние и маленькие компании должны принимать эти правила игры, иначе общественное мнение их задавит. Все что для этого нужно: не переступать грань между «адекватным посылом» и «попыткой высмеять какую-то группу людей». Этого будет достаточно, чтобы никого не задеть и при этом постоянно держаться в ТОПе своей ниши.

      Дешево и дерзко: почему социальная реклама пытается задеть и оскорбить

      «Не ссы, рожай», «Кури, бухай, рожай уродов», «Жирное сексуальным не бывает» — с помощью таких незамысловатых лозунгов в Краснодаре решили повышать рождаемость и призывать людей вести здоровый образ жизни. Плакаты с логотипами портала kubanmed висят в нескольких поликлиниках города, но сама социальная реклама публиковалась только в Сети. Пример краснодарских рекламных стендов не уникален: социальная реклама в России нередко пугает своей прямолинейностью и стремлением шокировать. При этом далеко не всегда такие способы донесения информации способны помочь достигнуть заявленной цели. Почему социальная реклама в России остается грубой и недостаточно эффективной — разбирались «Известия».

      Оскорбить, чтобы задумались

      На сайте портала, опубликовавшего противоречивую социальную рекламу, указывается, что плакаты были созданы на основе предложений жителей Кубани. После того, как о публикациях написали в СМИ, с сайта исчез раздел «Социальная реклама: без лишних слов». Ее авторы призывали «пить в Питере, а рожать в Краснодаре» и обещали скидки на ритуальные услуги для гипертоников. Помимо кричащих лозунгов, на сайте содержится информация о прививках, оказании первой помощи, борьбе с симптомами простуды и аллергии. Ссылка на сайт размещена на стендах поликлиник, однако в краевом минздраве заявили, что не имеют отношения к скандальной рекламе.

      «Министерство здравоохранения Краснодарского края не является изготовителем постеров, указанных в вашем запросе. Телефоны «горячих линий» минздрава размещены в открытых источниках. В поликлиниках Краснодарского края нет плакатов с социальной рекламой с упомянутыми в вашем запросе лозунгами», — говорится в ответе Минздрава изданию «Юга.ru».

      Спустя несколько дней жительница Ставрополя опубликовала другой плакат, который показался ей оскорбительным. На нем изображена семья из троих человек: отца, матери и ребенка с котом на руках. Фотографию сопровождала подпись: «Семья бесценна, когда полноценна!». Женщина возмутилась тем, что плакат преподносит неполные семьи как ущербные и ненормальные.

      Императивы и издержки

      Социальная реклама в России чаще всего строится на императивном принципе «делай так, а не то будет плохо». При этом повторение одних и тех же слоганов на протяжении нескольких лет приводит к тому, что аудитория перестает на них реагировать. Даже самый яркий и цепляющий плакат или ролик перестанет обращать на себя внимание людей через год.

      — «Кури, бухай, рожай уродов» — это императив. Обычно реклама в конце вставляет некое сообщение, которое на подсознательном уровне откладывается как призыв к действию. Цель социальной рекламы как раз в том, чтобы люди начали действовать по-другому, менять паттерн поведения. Нередко заказчикам совершенно всё равно, сработает эта реклама или нет. Во всем мире социальную рекламу делают, когда какой-то департамент осознает, что есть конкретная проблема, выделяет деньги и пытается решить ее. У нас же просто идет выделение бесплатных площадей под социальную рекламу, а что на этих плакатах будет — уже не так важно. Поэтому крупные рекламные агентства редко берутся за социальную рекламу, — рассказал в беседе с «Известиями» креативный директор Никита Горбанев-Гамалея.

      Ради сокращения издержек при разработке социальной рекламы агентства чаще всего привлекают талантливых студентов, а в регионах креативят сами сотрудники различных ведомств. Крупные агентства берутся за социальную рекламу, как правило, в нагрузку к коммерческим заказам.

      — Иногда социальная реклама делается в формате конкурса для талантливых студентов. При этом выпускники приходят в агентства с совершенно доисторическим пониманием о том, как нужно делать рекламу. И работы лучших выглядят откровенно слабо, с полным непониманием того, как должно быть. Очень часто реклама либо нечитаемая, либо не считывается метафора, либо не понятно, что после нее делать, — добавляет креативный директор рекламного агентства.

      На Западе для привлечения внимания к общественным проблемам в социальную рекламу нередко привлекают актеров, звезд шоу-бизнеса и других знаменитостей. Причем в этой рекламе снимаются не случайные люди, а звезды, которые активно поддерживают какую-либо значимую социальную инициативу или кампанию.

      — Например, в штате Техас долгое время пытались бороться с мусором на обочинах при помощи билбордов с лозунгами: «Джон, не выбрасывай пакет, мы засоряем наш родной Техас», показывали фотографии мертвых коров и другие вещи, которые должны производить впечатление. Но это не работало. Тогда местные власти договорились с ведущими звездами кантри, и в новом ролике они говорили: «Я никогда не пожму руку человеку, который выбрасывает мусор из машины». После этого техасских ковбоев пробило: это что-то личное, когда твой любимый исполнитель говорит, что ты поступаешь неправильно. Российская социальная реклама ничего такого не делает и просто иногда приглашает кого-то из звезд. Смотришь на такую рекламу и думаешь: «А причем тут вообще этот певец? — отмечает Горбанев-Гамалея.

      Основная цель социальных реклам во всем мире — не «заставить задуматься о своем поведении», а снизить расходы. Это касается и сферы здравоохранения, и экологии, и многих других. Именно поэтому еще на этапе планирования социальной кампании ведется подсчет окупаемости.

      — Та же уборка мусора с обочин — это миллионы долларов. Хорошая реклама решает задачи, которые нормально прописаны. А если задача не была вообще поставлена, то и ее соблюдение никому не интересно. На выходе получается реклама, на которой по максимуму экономят. Для социальной рекламы важно не просто прозвучать, а изменить поведение человека. Проблема российского маркетинга еще и в том, что иногда хайп подменяет все смысловые характеристики. Для коммерческих брендов даже негативные упоминания иногда оправданы, но социальная реклама должна глубоко копать в психику человека и воздействовать на невидимые переключатели. Чтобы пробиться через этот заслон, нельзя использовать одни и те же клише, — подчеркнул креативный директор.

      Провокация вместо стратегии

      В экспертных кругах бытует мнение, что социальная реклама должна быть провокационной и дерзкой. Но эта дерзость либо срезается на корню, либо скатывается в каламбуры и обычную грубость, считает руководитель отдела маркетинговых исследований нидерландской компании Bunq Евгений Миронов.

      — Российская социальная реклама отличается от европейской прежде всего в подходе. Достаточно вспомнить нашу недавнюю рекламу про матерей и детей «Весь в няню» и «Какая карточка дороже?» — ее основная идея разбудить в человеке чувство вины, пристыдить его и показать, что он по большому счету никчемный родитель. Это считается дерзко, интересно и провоцирует подумать. Оценивается это тоже абсолютно не теми метриками, которыми стоило бы. Многие эксперты уверены, что если кампанию обсуждают в интернете в негативном ключе, то это большой плюс и цель достигнута. По факту, цели должны выстраиваться на годы вперед, а не на несколько дней, пока об этом пишут посты, — поясняет глава отдела маркетинговых исследований.

      Институт социальной рекламы в России еще только начинает формироваться, и его успешной работе мешает ряд факторов: начиная от излишней бюрократизации процесса и до отсутствия оплаты за ее создание. Операторы наружной рекламы выделяют под социальную рекламу невостребованные билборды, а инициаторы рекламных кампаний не занимаются исследованием рынка.

      — За рубежом есть большие департаменты, которые получают государственный бюджет и на рыночных условиях выходят к рекламным агентствам. Для них это коммерчески важные клиенты. Разрабатывается стратегия, потому что любая рекламная кампания должна начинаться с исследований рынка. Социальная реклама — это долгосрочная кампания, поэтому что каждый плакат или видеоролик должен быть частью большого механизма. Это невозможно делать без исследования рынка и привлечения профессионалов из сферы. В итоге вместо целенаправленных действий с долгосрочной перспективой, мы имеем хаотические прыжки, которые к тому же основаны на ощущениях и предчувствиях того, кто этим занялся, — добавляет Миронов.

      По его словам, российская коммерческая реклама в последние годы поднялась на достойный уровень, стабильно выигрывает призы и занимает высокие места в мировых рейтингах. При этом делают ее те же самые агентства, но из-за того, что социальную рекламу часто дают в нагрузку без оплаты, ее поручают стажерам.

      — Люди, которые этим занимаются, не оперируют такими концепциями, как исследование рынка, не понимают, на каком языке разговаривать с людьми. При этом все инструменты по исследованию есть, но нет никакой коммуникации между всеми участниками процесса: заказчиками разных уровней и теми, кто ее размещает. Финальное слово зачастую звучит у совершенно разных людей, которые противоречат друг другу, — резюмировал глава отдела маркетинговых исследований.

      По мнению гендиректора одного из российских рекламных агентств, пожелавшего остаться неназванным, социальная реклама существует не для того, чтобы нравиться аудитории. При этом она «должна говорить на языке аудитории и выводить ее из зоны комфорта» и «вовсе не обязана нравиться столичным чистеньким девочкам, у которых всё неплохо».

      8 примеров оскорбительного «Сэнди-маркетинга»

      Поскольку ураган «Сэнди» стал причиной гибели 74 человек и еще восемь миллионов оставил без электричества, американцы активно критикуют бренды, которые воспользовались ураганом как маркетинговым ходом и извлекли выгоду из стихийного бедствия

      Сети розничных магазинов – от вполне типичных для этой ситуации (American Apparel и Urban Outfitters) до более чутких брендов (Gap и Jonathan Adler) – в своей электронной рассылке и твитах вовсю каламбурили на тему урагана, а некоторые даже устроили краткосрочные «распродажи Сэнди».

      Не важно, хороший ли это был маркетинг или всего лишь бесчувственная эксплуатация несчастий, пресса и социальные сети раскритиковали этот тренд. Некоторые бренды принесли свои извинения, другие предпочли отмолчаться.

      Это напоминает о том, как дизайнер Кеннет Коуле сравнил свою весеннюю распродажу с Арабской весной, написав в Twitter «Миллионы подняли шумиху в Каире. Ходят слухи, что все они прослышали про нашу новую весеннюю коллекцию, которая уже поступила в наш интернет-магазин».

      Более того, сайты вроде Groupon и Living Social, предлагали скидочные поездки на курорты и обеды в ресторанах, которые пострадали от урагана и почти полностью вышли из строя. Правда, директор по коммуникациям Living Social Мэри Гриффин сказала Ad Age: «Мы поддерживали контакты с нашими партнерами и в результате убрали с сайта предложения тех гостиниц, которые вынуждены бороться с последствиями «Сэнди».

      8. American Apparel

      Люди были возмущены, получив от American Apparel рассылку с сообщением, что на время урагана «Сэнди» сеть магазинов предоставляет покупателям 20% скидку. Покупателям интернет-магазина было предложено в форме заказа напечатать SANDYSALE. Компания свои извинения не принесла.

      7. Gap

      Gap тоже раскритиковали за понедельничный твит, призывавший покупателей чекиниться в специально заведенном в Foursquare месте – «Франкеншторм апокалипсиса – ураган Сэнди».

      Компания извинилась перед возмущенными людьми, убрав оскорбительный твит и дав следующее объяснение: «Всем пострадавшим от Сэнди: берегите себя. Наш предыдущий твит был создан для того, чтобы просто напомнить людям, что надо беречь себя и не выходить на улицу».

      6. Jonathan Adler

      Интерьерный магазин Jonathan Adler в своей рассылке призвал покупателей «штормовать» его сайт. Позже компания извинилась и сменила код чекина с Sandy на Stuckinside и Freeship1012.

      5. Urban Outfitters

      Ритейлер Urban Outfitters также писал в Twitter о «Франкеншторме», рекламируя бесплатную доставку. Все, что покупателям нужно было сделать – это в форме заказа написать «Все мокрое». Компания разослала своим подписчикам это оповещение – в комплекте с «гифкой», в которой кошки и собаки дождем стекали по экрану.

      4. Sotheby’s

      Аукцион Sotheby’s также решил воспользоваться ураганом. «Сегодня все напоминает сцену из «Дождливого дня» Мартина Льюиса, включенного в нашу распродажу» – было написано в Twitter.

      3. Singer22

      Ритейлер, базирующийся на Лонг-Айленде также устроил распродажу во время урагана, прокомментировав ее словами «нет худа без добра». (Буквальный перевод с английского – «у каждой тучи есть серебряная подкладка».)

      2. Groupon

      Сайты вроде Groupon и по сей день продолжают предлагать клиентам воспользоваться «выгодным предложением» и бюджетно побывать в местах, затронутых ураганам – вроде этого ресторана в нью-йоркском районе «Трайбека», где до сих пор нет воды и электричества.

      А Living Social продолжает зазывать в путешествия по местам, подвергшимся воздействию урагана. При этом, по некоторым данным, рекламируемый сайтом отель Heron Suites в настоящее время закрыт, в нем нет электричества, и дата его открытия неизвестна.

      1. President’s Choice

      Продуктовый магазин President’s Choice активно критиковали за твит «Что страшнее? Ураган Сэнди или газировка с глазками из зефира?» В твите есть ссылка на рецепт «глаз, налитых кровью, из зефира» – на случай, если кто-нибудь заинтересуется.

      Этот твит был немедленно убран, а вместо него появились официальные извинения. Затем President’s Choice принесла свои извинения каждому, кто пожаловался на оскорбительный твит, и сообщила, что ей «очень, очень жаль».

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: