Маркетинговый анализ – что это, этапы, виды и методы + пример

Маркетинговый анализ: руководство для бизнеса

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Они добывают мне ценные сведения, благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу её и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач комплексного маркетинга (тот самый 4P). Обобщить их, систематизировать и изменить – цель маркетингового анализа. В классическом понимании он необходим при:

  • Изучении рынка;
  • Рыночных тенденций;
  • Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
  • Изучении цен и ценообразования;
  • Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
  • Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
  • И ещё десяток подзадач.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

  1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
  2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
  3. Какие вложения необходимы?
  4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

  1. Разработка позиционирования и УТП;
  2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
  3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
  4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее. Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес-планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

что сделать для анализа

“Как много страшных слов!” Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать, что нужно сделать или про содержание маркетингового анализа компании:

  1. Проведение маркетинговых исследований;
  2. Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
  3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
  4. Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
  5. Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
  6. Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

Читайте также:
Где заказать настройку контекстной рекламы недорого или настроить самому

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Этапы анализа рынка Описание этапа исследования рынка
Этап 1 Определить цели и основные задачи анализа рынка
Этап 2 Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
Этап 3 Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4 Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5 Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6 Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7 Составить сводный отчет по анализу рынка
Этап 8 По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализа Описание цели
Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа Описание
Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед
Читайте также:
You to Subs- лучший сервис для заработка в инстаграм

Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка Описание методов исследования
Опросы (surveys) Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups) Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews) Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation) Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

Самые доступные и простые исследования рынка

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

Источник информации о рынке Комментарии
Личные интервью Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и соцсети Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернет Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компаний Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдение Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опыт Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

6 незаменимых советов по анализу рынка

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Читайте также:
Целевая аудитория (ЦА) - что это, как определить, примеры и методы

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

Маркетинговый анализ – что это, этапы, виды и методы + пример

Понятие маркетинговый анализ рынка (МА) не имеет четкого определения. Большая часть специалистов не делает различия между ним и понятием «маркетинговое исследование», либо рассматривает его как составную часть комплексного исследования рынка.

Суть МА заключается в следующем — это количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о его потенциале, емкости, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен.
Цель проведения маркетингового анализа — изучение конкретного товарного рынка (рынка услуг) для продвижения на нем продукции компании и принятия целевых управленческих решений.

Любое предприятие в условиях насыщенного товаром рынка до того, как начать производство, создавать мощности, должно знать: какой продукт, в каком объеме, по какой цене и где именно продавать. Ответы на эти вопросы и дает маркетинговый анализ, который проводится, как в форме комплексного исследования по нескольким направлениям, так и по отдельным задачам, которые нужно решить здесь и сейчас (таблица ниже).

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
• спрос на продукцию;
• ее конкурентоспособность;
• рынки ее сбыта, их емкость;
• потенциальных покупателей;
• действующих конкурентов;
• возможности предприятия;
• доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

У нас в стране используются в основном две системы: Яндекс.Метрика и Google analytics (GA). Ценное свойство первой — плотное взаимодействие с Яндекс.Директ, которая «рулит» на нашем рынке контекстной рекламы. Однако вторая является более удобной в использовании. Рассмотрим, что они могут дать интернет-магазину.Исследование проведено в 4-х торговых сетях г. Тамбова сотрудниками Тамбовского государственного технического университета в 2015 году. Для анализа использовался метод PSM, который основан на измерении чувствительности покупателя к цене товара и одновременно дает возможность проанализировать конкурентов. Исследовались марки сока «Фруктовый сад», «Я», «Привет», «Rich», «Любимый». Было опрошено 150 респондентов.

Задача состояла в том, чтобы определить оптимальные цены на соки с целью исключить из ассортимента марки, ассоциирующиеся у покупателя со слишком низкой ценой (дешевый товар, значит плохой) и слишком высокой стоимостью. Цель: приблизить восприятие магазина среди потребителей, как «народного».

Исследования показали, что:
• оптимальная цена для упаковки объемом 1,5 литра — 79 руб.;
• минимально низкая цена — 70 руб. (ниже товар воспринимается как некачественный);
• максимальная цена — 105 руб. (выше считается слишком дорогим);
• точка покупательского безразличия — 98 руб. (нормально воспринимается).

В результате выяснилось, что в диапазон оптимальных цен вошли марки «Я» и «Rich», в границах допустимых (от 70 до 105 рублей) оказались «Фруктовый сад» и «Любимый». Марка «Привет» не пользуется спросом, цена предельно низкая, ассоциируется с невысоким качеством.

1 этап. Определяем цель маркетингового анализа
Поставленная цель определяет выбор методов, бюджет, сроки исследования и последующего анализа. Отсеивание лишних на данном этапе развития компании целей экономит время и средства. Иногда требуется полное комплексное изучение рынка, а иногда требуется решить конкретно стоящий вопрос:
• найти перспективную нишу;
• выбрать оптимальную ценовую политику;
• изучить успешных конкурентов.

2 этап. Проводим исследование продукта
Анализируются характеристики товаров, выявляются наиболее ценные для потребителя качества. Продукт сравнивается с конкурентным, определяется, как его можно улучшить, чтобы он соответствовал ожиданиям покупателя в плане качества и цены.

3 этап. Определяем емкость рынка
Потенциальная емкость рынка — это общее количество товаров (услуг), которое может быть куплено потребителем за определенный период. Она рассчитывается в натуральных показателях (единицы) в пределах конкретно очерченного региона. По результатам можно сделать выводы: стоит ли дальше производить этот товар (увеличить производство), или нужно перепрофилировать деятельность.

4 этап. Сегментируем рынок
Это означает разделение потребителей на устойчивые группы по социальным признакам (доходу), демографическим (молодые, пожилые), гендерным (мужчины, женщины) и так далее. Цель: найти наиболее перспективные для себя категории потребителей, скорректировать определенные качества товара (упаковку, фасовку) в соответствии с потребностями целевой группы.

Этап 5. Изучаем потребителя
Составляется «портрет» идеального потребителя, под привычки, сезонные предпочтения, реакции настраивается маркетинговая и рекламная политика. Выявляется мнение потребителей с помощью анкетирования, опросов, выслушиваются пожелания и применяются с целью непрерывного улучшения товара или услуги.

Этап 6. Исследуем рынки сбыта
Изучается работа оптовиков, розничных точек, логистическая цепочка, словом все, от чего зависит появление товара на рынке и его переход к потребителю. Просчитываются издержки на каждом этапе движения продукта. На основании проведенного анализа могут быть сменены перевозчики, поставщики, дилеры и дистрибьюторы.

Этап 7. Анализируем эффективность рекламы
Эта работа включает анализ действенности разных видов рекламы продукции (баннеры, видеоролики на TV, промо-акции) и корректировку с учетом полученной информации. На этом этапе также анализируется имидж компании в глазах потребителей, проводятся поиски новых рекламных форм.

Читайте также:
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ самостоятельно пошагово

Этап 8. Разрабатываем политику ценообразования
Цена — один из главных факторов, определяющих выбор потребителя. Как показал приведенный выше пример, она должна располагаться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают подозрения в плохом качестве, слишком высокие — психологическое отторжение. Здесь же разрабатывается система бонусов, скидочных карт и других способов привлечения покупателя.

Этап 9. Исследуем уровень конкуренции
Выявляются прямые и косвенные (по заменителям продукта) конкуренты, исследуются методы их работы в сравнению с собственными приемами: рекламные кампании, связи, позиционирование товара (услуги). Полезные методы берутся на вооружение, отмечаются слабые стороны.

Прогнозируем сбыт
Прогноз объемов возможного сбыта — база для планирования производства, заказа сырья, выстраивания логистической цепи. На основании прогнозов сбыта составляются экономические и финансовые планы. Они не носят абсолютного характера и всегда составляются с учетом возможных рисков, тем не менее, представляя собой один из главных инструментов выстраивания маркетинговой стратегии предприятия.

Способы и методы маркетинговых исследований выбираются в зависимости от цели и сферы исследования, а также зависят от организационных и финансовых возможностей предприятия. Они используются вместе, по отдельности, на разных этапах проведения анализа. При этом широко применяются специализированные программы, например: Vortex, Statictka, Forecast Expert. Ниже в таблице перечислены наиболее широко применяемые на практике методы маркетинговых исследований.

Традиционные методы:
• Индексный метод;
• Опрос (интервью, анкетирование);
• Экспертные методы («дельфи», «синектика», мозговая атака);
• Эксперимент;
• Наблюдение.

Современные методы
• Бенчмаркинг;
• SWOT-анализ;
• Матричные методы Портера, Томсона-Стрикленда и др.;
• PEST-анализ;
• SNW-анализ.

Маркетинговые исследования: что это такое и как проводить

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о маркетинговых исследованиях.

Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.

Проводить исследование не всегда бюджетно, но выйти на рынок с неправильным продуктом, который не нужен потребителю, — еще большая потеря денег.

Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.

Пример маркетингового исследования BCG Group

Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».

Представьте, некие аналитические данные показывают, что 20% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: очень высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов дешевле и так далее.

Маркетинговые исследования нужны, чтобы:

  • Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
  • Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
  • Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
  • Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
  • Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
  • Правильно построить ценообразование.
  • Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

По прогнозам объем рынка маркетинговых исследований вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.

Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.

Такие исследования компании проводят сами с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.

Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.

Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.

Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.

Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.

Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.

Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.

Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.

Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.

Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.

Читайте также:
Как привлечь клиентов в кафе: способы, идеи, рекомендации

Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.

Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.

Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.

Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.

Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.

Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.

Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.

С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.

Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов

Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.

Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.

В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.

Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.

Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.

Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.

Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.

Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.

В анализ входит:

  • проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
  • редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
  • классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
  • перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
  • очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
  • непосредственно сам анализ данных.

Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.

После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.

Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.

Методы анализа маркетинговой деятельности

Маркетинг — это набор рыночных процессов и методов, которые направлены на создание, представление и продвижение продукта или услуги целевой аудитории. Все взаимоотношения с потребителем преследуют главную цель — получение выгоды для организации. Как обязательный элемент такая деятельность содержит теоретический анализ и исследование в конкретном сегменте рынка.

Без анализа невозможно формировать стратегию и развивать бизнес

  1. Что такое маркетинговый анализ — для чего нужен
  2. Виды и методы анализа маркетинговой деятельности
  3. Основные этапы, какие инструменты применяются
  4. Механизмы изучения
  5. Польза маркетингового анализа в интернете, примеры
  6. Пример аудита в интернете

Что такое маркетинговый анализ — для чего нужен

Маркетинговый анализ — это комплексные действия по теоретическому и практическому исследованию существующих явлений рынка и торговой работы предприятия. Он включает не только оценку, но и объяснение, прогноз всех процессов, связанных с функционированием ниши, ее составляющими, спросом на продукт, человеческими потребностями, поведением и т. д.

Обобщая, можно сказать, что маркетинговые исследования товарных рынков выполняют важнейшие задачи:

  • Изучение его элементов и тенденций.
  • Выявление факторов спроса.
  • Оценка эффективности сбыта продукции.
  • Определение конкурирующих организаций и выявление потенциальных соперников. Разработка методов улучшения конкурентоспособности.
  • Рассмотрение обоснованности ценовой политики.
  • Критика сильных, слабых качеств деятельности предприятия.

Существуют различные программы и сервисы, облегчающие аналитическую деятельность, к примеру, Carrot Quest, Exponea, Paperflite, Smartis

Виды и методы анализа маркетинговой деятельности

В классификацию аналитического маркетинга входит:

  • Маркетинг-оценка рынка, то есть изучение продукта и спроса на него, составление прогноза развития, а также моделирование поведения потребителей. В анализе рынка маркетинга, как правило, используют GE матрицу, аналитику рядов, SWOT.
  • Анализирование конкурентов, их недостатков и преимуществ, особенности предложений на рынке. Исследование проводится с помощью инструментов факторного анализа, матрицы Портера, анализа чеков.
  • Выявление стратегий компании, или комплекса ее взаимосвязей с окружающей средой. Актуальные здесь методы: ABC-анализ и интервью, сегментация, формирование статистики, математические алгоритмы.
  • Оперативная оценка результатов кампании, в ходе которой определяется реакция участников на проведенные мероприятия. Для этого применяется массовый опрос, приглашение тайных покупателей, холл-тест.
  • Разбор проекта — выборочное анализирование процессов маркетинговой деятельности, временных акций. В данном случае применимы способы анализа результатов, однако изучается не вся кампания, а отдельный ее один проект.
  • Анализ продукта в маркетинге (услуги или предложения) предполагает определение конкурентоспособности рыночного объекта, его возможности и дальнейшее развитие. Маркетологи составляют некую модель ситуаций с участием этого товара в процессе его существования. Прибегают к таким вариантам анализа, как опрос или интервью, создание фокус-групп, расчет средней стоимости.
Читайте также:
Скрытая реклама на форумах, сайтах с отзывами, блогах, соц. сетях

Таким образом, в соответствии с видами анализа в маркетинге подбираются наиболее эффективные методы, позволяющие реализовать конкретные задачи.

Потенциальные покупатели составляют целевую аудиторию: это группа людей, находящаяся в центре любой маркетинговой кампании и на которую ориентирован товар.

Что представляет собой анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности — это выявление их актуальных потребностей и прогнозирование возможных запросов, изучение сферы интересов, ожиданий и соответствия им продукции.

Важно понимать, что такое целевая аудитория

Основные этапы, какие инструменты применяются

Сначала проводится планирование исследования, то есть обсуждение проблем и целей компании, на основе чего определяются:

  • Цели.
  • Тип будущей работы: ее концепция и основные положения.
  • Критерии выборки (аудитории) и источники.
  • Желаемые сроки окончания мероприятия.
  • Размер бюджета.

Аналитика тесно взаимосвязана с понятием среды — вся совокупность субъектов и объектов, внешних факторов и внутренних условий фирмы, влияющих на ее особенности функционирования и управления.

Традиционные этапы аналитики в сфере маркетинга:

  1. Простой сбор информации в ходе взаимодействия со всевозможными носителями — документами, отчетами бухгалтерии, результатами опросов и анкетами и пр.
  2. Анализ: составление экспертом обзора данных, их систематизация по определенным параметрам.
  3. Интерпретация — оценка, обработка и объяснение результатов.
  4. Формулировка кратких, но емких выводов по теме внутренней организации фирмы, ее положения на рынке и взаимоотношений с макросредой, рисках и последствиях при текущем способе ведения бизнеса.

Аналитика обязательно должна учитывать конъюнктуру рынка

Механизмы изучения

Аналитический маркетинг реализуется с помощью разнообразных средств:

  • Математические включают расчеты стоимостей, бюджетов; выявляют параметры конкурентных возможностей, уровень требуемых модификаций товара.
  • Статистические — изучение показателей, различий, связей.
  • Эвристические: приемы выполнения заданий, формирование выводов и доказательств.
  • Матричные — создание многомерных макетов, представляющих какой-либо аспект компании.
  • Гибридные определяют вероятность возникновение определенных факторов или ситуаций.
  • Моделирование состояний, поведения, рисков и прочих важных элементов бизнеса.

Аналитика будет только в том случае приносить плоды, когда предприниматели будут принимать во внимание ее результаты, в частности: на 1 место ставить потребности клиентов, стремиться к новым рынкам сбыта и внедрению современных технологий, а также учитывать способности конкурирующих брендов.

Польза маркетингового анализа в интернете, примеры

Маркетинговый анализ активно применяется не только офлайн, но и онлайн — обязательно для предпринимателей, ведущих свое дело посредством интернет-пространства. Он позволяет получить количественные, измеримые результаты: число лайков, репостов, подписчиков на сайте, просмотров и комментариев, т. д.

А также качественные данные — это информация об интересах, мотивации, отношения людей к товару или услуги, то есть ответ на вопрос Почему именно так. Сетевая аналитика не только адекватна, но и весьма эффективна в современных условиях:

  • Социальная выгода: способ точно попадает на целевую группу и может глубоко изучить ее нужды.
  • Коммуникация обеспечивает широкий охват актуальных вопросов и релевантные показатели.
  • Технико-экономическое преимущество — предоставление большого объема для составления выборки при минимальных тратах ресурсов.
  • Технология: наличие автомеханизмов сбора и анализа данных.

Специализированные бизнес-курсы помогают грамотно проводить анализ и сегментирование рынка

Пример аудита в интернете

Если взять некую организацию, допустим, занимающуюся изготовлением и продажей авторских украшений, ее анализ будет содержать следующие пункты:

  • Цель маркетингового исследования — оценить рентабельность компании.
  • Источник сведений: статистика общественного мнения, пресс-релизы от конкурентов, анкетирование.
  • Специфика рынка — уникальность и новизна товара.
  • Текущие состояние: рост продаж в N-число раз.
  • Анализ соперников в данной нише рынка: А и В-компании.
  • Главный канал продвижение — социальные сети. Привлечение дополнительного способа в виде сервиса Яндекс.директ.
  1. Украшения востребованы среди населения.
  2. Потребитель проявляется интерес к данной фирме, несмотря на наличие других брендов.
  3. Чтобы увеличить прибыль и иметь возможность вытеснить конкурентов, следует провести мероприятия (акции, оптовые скидки, бесплатная доставка и пр.) и разнообразить ассортимент.

Аналитический маркетинг — необходимый инструмент менеджера, он универсален и может пригодиться во многих сферах предпринимательства. Он способен дать объективную оценку внутренней и внешней организации фирмы, помочь в разработке оптимальных путей развития и, следовательно, увеличения числа покупателей и прибыли.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — важная составляющая любых бизнес-процессов с момента выхода компании на рынок. Это не единоразовое мероприятие, которое можно проводить только на старте при запуске бизнеса. Анализ положения дел компании на рынке помогает владельцу бизнеса все время держать руку на пульсе, осознавать текущие тенденции и своевременно устранять проблемы.

Читайте также:
Какие email рассылки делать вашему бизнесу

Что такое маркетинговый анализ

Анализ в маркетинге — это возможность принимать взвешенные решения на основании получаемых сведений. Он помогает узнать потребности рынка, чтобы у бизнеса не возникало проблем с реализацией продукции и работой с покупателями. Маркетинговый анализ представляет собой совокупность приемов и методов, направленных на изучение разных аспектов функционирования рынка с целью выработки оптимальной стратегии работы предприятия.

Для чего нужен маркетинговый анализ рынка

Подобное исследование отвечает различным целям и задачам, характерным для развития бизнеса на рынке. Оно необходимо компаниям практически в любых сферах, благодаря чему считается универсальным методом оценки. Конечная цель проведения аналитической работы заключается в выработке оптимальных стратегий для внутреннего и внешнего развития, что поможет бизнесу получать больше прибыли.

Цель маркетингового анализа

Перед этим направлением стоят следующие цели:

формирование оценки и прогноза относительно развития рынка;

определение позиций компании в занимаемом сегменте;

выявление реакции покупателей на маркетинговую политику;

определение степени конкурентоспособности бренда;

коррекция объемов производимой продукции в связи с потребностями рынка;

оценка и прогнозирование действий конкурентов;

выявление потребительских предпочтений.

Задачи маркетингового анализа

На основании поставленных целей формируются актуальные задачи:

изучение спроса платежеспособных клиентов;

обоснование производственного плана;

оценка текущих рынков сбыта;

анализ факторов, влияющих на эластичность спроса;

расчет вероятности отметки продукции как невостребованной;

оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг;

разработка стратегии для стимулирования покупательского спроса.

Виды и методы маркетингового анализа

Виды маркетингового анализа достаточно обширны, так как применяются в разных исследовательских областях. Рассмотрим основные методы, реализуемые в маркетинге.

Методы анализа внешней среды организации

Под внешней средой понимаются те условия, в которых работает компания. Чтобы оценить их подойдет PESTEL-анализ. Каждая буква характеризует определенный фактор из внешней среды, который оказывает влияние на бизнес:

P — Политика. В этом разделе рассматриваются вопросы о степени участия государства в бизнесе, актуальной социальной политике, налоговом законодательстве.

E — Экономика. Чтобы оценить этот фактор, необходимо понять, какая в стране складывается экономическая ситуация, как влияет на бизнес курс валюты, какие сейчас доходы у населения.

S — Социокультурная составляющая. Учитывается влияние демографии на бизнес, то, как граждане относятся к специфике работы компании, как связан их жизненный стиль с приобретением предлагаемых товаров или услуг.

T — Технологии. Изучается степень влияния технологического развития на бизнес, объем выделяемого государством финансирования на исследования в вашем направлении.

E — Экология. Учитывается, не влияет ли бизнес на экологическую обстановку, какие природные ресурсы задействуются в ходе организации работы.

L — Правовое поле. Принимаются во внимание законодательные требования, регулирующие правила ведения деятельности в выбранном сегменте.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда представляется в формате внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Анализ мезосреды способствует оценке привлекательности рынка, а также изучению уровня конкуренции на основании определения покупательского спроса. Среди инструментов, которые используются для анализа мезосреды, выделяется «Модель 5 сил конкуренции». Согласно этой модели на первой стадии выделяются такие параметры, как:

представленные на рынки игроки и степень участия;

число игроков рынка;

уровень развития определенного сегмента;

выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

информация о тратах соперников.

Второй блок предполагает изучение:

имеющихся барьеров при входе на рынок;

необходимых затрат на дифференциацию продукции;

исследование опыта уже представленных на рынке компаний;

наличие барьеров, препятствующих выходу с рынка.

Следующий блок оценивает деятельность компаний, которые не относятся к прямым конкурентам бизнеса, но представляют потенциальную угрозу в связи с эластичным спросом. Этот фактор оценивается через:

уровень лояльности клиентов к бренду;

разницу в стоимости между вашим продуктом и смежным товаром;

степень осведомленности и подкованности потребителей.

Для четвертого блока характерно изучение силы клиентов, задающих условия функционирования рынка. Это происходит через анализ таких факторов, как:

число покупателей на рынке;

объем приобретаемых товаров;

присутствие покупательских объединений;

обширность ассортимента, предполагающего возможность выбора товаров разных направлений.

Пятый блок оценивает степень участия поставщиков. Параметры для изучения берутся следующие:

трудности, возникающие при переходе от старого поставщика к новому;

объем проводимых закупок;

число присутствующих поставщиков;

влияние качества поставок на положение компании и ее товары.

Анализ микросреды организации

Этот анализ используется для выявления преимуществ и недостатков организации компании. Чаще всего это делается с помощью «Цепочки ценностей» — маркетингового инструмента, предназначенного для отображения всех происходящих бизнес-процессов. Они делятся на основные — те, что ответственны за производство и реализацию продуктов, и дополнительные — поддерживающие основную деятельность.

Например, к основным направлениям относятся маркетинг и организация продаж, в то время как его дополнением становятся методы управления персоналом, обеспечивающие профессионализм сотрудников. Оценка всех процессов с помощью этого метода выявляет ключевые ценности и особенности продукта.

Промежуточный анализ

Выполняется с помощью такого инструмента, как SWOT-анализ. Он представляет собой сочетание факторов, характеризующих внешнюю среду, в которой работает компания. SWOT-анализ строится в виде матрицы, включающей в себя сильные и слабые стороны бизнеса, а также опасные факторы со стороны внешней среды. Все эти значения можно получить, используя методы маркетингового анализа, представленные выше.

Итогом промежуточного анализа становится проработка следующих моментов:

выявление способов использования конкурентных преимуществ для достижения результатов и нейтрализации угроз;

преодоление слабых сторон и их перекрытие с помощью имеющихся возможностей.

Анализ бизнес-портфеля

Маркетинговый анализ компании не проходит без вынесения оценки относительно реализуемых направлений в бизнесе. Самым популярным аналитическим инструментом этого направления становится матрица BCG. Она позволяет составить подходящую стратегию на основании текущего положения компании (выход на рынок, рост, зрелость или спад). Исходя из стадии развития, определяются актуальные действия для этого периода.

Читайте также:
Работа с возражениями в продажах: примеры, техники, методы и алгоритм

Основные этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ предприятия проходит несколько этапов вне зависимости от выбранных методов. Все аналитические модели включают в себя четыре основных шага.

Планирование маркетингового исследования

На этом этапе происходит постановка задач исследования, исходя из положения компании и актуальных проблем. Определяется тип исследования, отбирается изучаемая аудитория или источники информации, которые будут использованы в процессе. Кроме того, на первом этапе происходит определение сроков и бюджета будущего исследования.

Сбор информации

После момента определения основных положений и концепции исследования собирают информацию в соответствии с намеченным планом. Сведения получают путем изучения документов, статистики, бухгалтерии, через проведение опросов. Происходит взаимодействие со всеми источниками информации.

Анализ собранной информации

После получения всех необходимых сведений эксперт формирует целостную картину по заявленной проблеме с учетом полученных результатов. Все факты размещаются в обособленных блоках информации, чтобы впоследствии было легче интерпретировать полученные сведения.

Интерпретация полученных данных в отчет

В отчет о проделанной работе включаются сведения о внутреннем устройстве фирмы, влиянии внешних факторов и тех последствиях, которыми характеризуется текущий способ организации бизнеса.

Методы маркетингового анализа

С помощью разных подходов определяются как ключевые, так и дополнительные позиции, на основании которых складывается полная картина функционирования компании на рынке. Всего существует несколько методов маркетингового анализа.

Статистические

Предполагают анализ относительных и абсолютных показателей, различий, связей между рассматриваемыми факторами. Методы применяются как по отдельности, так и в сочетании друг с другом для достижения наилучшего эффекта прогнозирования.

Математические

Сюда относятся подсчеты, касающиеся вопросов ценообразования, бюджетов на рекламу, стоимости продукции, а также проблемы с выбором места положения представительств компании. Также здесь изучаются показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции и степень востребованности модификаций товаров для расширений рыночных сегментов.

Эвристические

В это понятие входят приемы, методы решения задач, формирование доказательств для поставленных гипотез. Выводы делаются на основании опыта выполнения схожих заданий, что подразумевает учет ошибок конкурентов.

Многомерные

Эти методы основываются на построении многомерных моделей, отражающих различные аспекты функционирования бизнеса. Сюда, например, относятся рассмотренный SWOT-анализ и матрица BCG.

Гибридные

Такие методы основываются на изучении заранее определенных факторов и ситуаций, вероятность которых предстоит определить. Все это помогает изучению многогранного рыночного механизма, постигаемого с помощью анализа и прогнозов.

Польза маркетингового анализа в Интернете

Маркетинговый анализ полезен бизнесу в разных направлениях и особенно для компаний, продающих через онлайн. Это связано со следующими преимуществами метода:

технико-экономическими — анализ помогает экономить ресурсы, предоставляет большой объем для выборки и обеспечивает возможность быстрого реагирования;

технологическими — проведение анализа в Интернете упрощается благодаря автоматическим механизмам сбора информации, фиксации и обработки данных;

социальными — такой способ помогает достичь большой глубины исследования за счет нацеленности на определенную ЦА;

коммуникационными — исследование обеспечивает релевантные результаты и позволяет затронуть широкий список тем, которые можно изучить.

Пример маркетингового анализа

Чтобы лучше понять принцип работы этого метода, рассмотрим маркетинговый анализ предприятия на примере. Примером будет абстрактная компания, занимающаяся реализацией экологичных игрушек, безопасных как для использования, так и для окружающей среды. В соответствии с вводными данными, маркетинговый анализ будет выглядеть следующим образом:

Определение цели анализа — изучение уровня рентабельности производства, нацеленного на выпуск деревянных игрушек.

Базой для получения данных станут сведения исследовательских организаций, занимающихся изучением общественного мнения, пресс-релизы конкурентов, опросы.

К особенностям рынка можно отнести высокий уровень интереса со стороны покупателей в отношении деревянных игрушек. Это объясняется популяризацией темы экологии и озабоченностью родителей безопасностью своих детей. Продажи компании в этом направлении за год выросли примерно на 16%.

Анализ конкурирующих компаний помогает выделить две фирмы: «Зеленое движение» и «Детские радости», составляющих конкуренцию в выбранном сегменте рынка. Прилагаются все контактные данные и перечень позиций из ассортимента.

Изучение работы конкурирующих компаний демонстрирует, что предлагаемый ассортимент увеличился по сравнению с прошлым кварталом примерно на 12%. Кроме того, конкуренты используют такие методы привлечения клиентов как оптовые скидки, бесплатная доставка, программа лояльности.

Основным способом продвижения становится деятельность в онлайне. Главный канал — социальные сети, дополнительный — размещение рекламы в Яндекс.Директ.

По проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

направление по изготовлению экологичных игрушек востребовано среди населения, что объясняет постепенный рост спроса на товары;

увеличение ассортимента конкурирующих фирм говорит о том, что значительная часть потребителей интересуется продуктами и проявляет лояльность к другим брендам;

показатель продаж нашей абстрактной компании выше, чем у конкурентов, что говорит о возможности потеснить их с рынка при условии расширения ассортимента и проведения дополнительной рекламной кампании.

Подводные камни маркетингового анализа

Есть несколько проблем, с которыми можно столкнуться в процессе исследования:

несопоставимость данных — получаемые сведения выражаются в разных числовых единицах, что не позволяет их сопоставить друг с другом;

ненадежность источников информации;

неправильная обработка полученных данных;

несоблюдение методик проведения анкетирования;

субъективность в ответах респондентов.

Типичные ошибки

К характерным ошибкам, встречающимся на предприятиях даже после проведения маркетингового анализа, можно отнести:

отсутствие фокуса внимания на потребностях клиентов;

недооценивание способностей конкурирующих брендов;

внутренняя стагнация без стремления к новым рынкам сбыта, использования новых развивающих инструментов;

неспособность оперативно внедрять новые разработки для оптимизации производства.

Заключение

Маркетинговый анализ — это совокупность различных методов и способов исследования, предназначающийся для оценки положения компании. С их помощью организуется стратегическое планирование, выявляется спрос, определяется конкурентоспособность организации. Такое исследование необходимо проводить всем компаниям, занимающимся реализацией товаров или услуг для актуализации бизнеса и своевременного устранения недочетов.

Читайте также:
Где заказать настройку контекстной рекламы недорого или настроить самому

Методы маркетингового анализа — какие бывают, преимущества и недостатки применения

Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Определение маркетингового анализа

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

  • Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
  • Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
  • Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
  • Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
  • Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
  • Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
  • Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ.

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Методы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа.

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

  • Статистические;
  • Математические;
  • Эвристические (или методы экспертных оценок);
  • Многомерные (матричные);
  • Гибридные;
  • Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

Принцип деления товаров по категориям следующий:

  • Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
  • Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
  • Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

Читайте также:
Реклама в группах Вконтакте: как размещать, сколько стоит, где искать

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

  • Strengths (сильные стороны предприятия);
  • Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

  • Opportunities (возможности для компании);
  • Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

  1. Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
  2. Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
  3. Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
  4. Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
  5. Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

  1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
  2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
  3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
  4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
  5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.
  6. Анализ товара, услуги или предложения, заключающееся в определении конкурентоспособности рассматриваемого объекта на рынке, прогнозирование и моделирование ситуаций на всех этапах жизненного цикла товара. Среди методов стоит выделить опрос, интервью, метод фокус-групп, методы расчета средней цены.

Если вы ищите профессионалов, которые качественно применяют методы маркетингового анализа, то рекомендую обратиться в компанию Creative Call Project — знают свое дело!

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: