Маркетинговая стратегия – что это, виды, выбор и пример разработки

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

  • Внимание : бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

  • Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
  • Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
  • Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

  • портрет целевой аудитории,
  • список рекламных каналов,
  • сильные стороны продукта,
  • описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

  1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
  2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
  3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
  4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

  1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
  2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
  3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
  4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

  • Внимание : по данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

  • Внимание : реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Перечисленные действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

  1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
  2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
  3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
  4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Читайте также:
Реклама в группах Вконтакте: как размещать, сколько стоит, где искать

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

  • Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
  • Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
  • Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
  • Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
  • При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Маркетинговая стратегия: что это такое, какие виды и как ее разработать

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план развития бизнеса. В ее основе всегда стоит цель получить прибыль. Маркетологи определяют, какой рынок займет компания, как отстроиться от конкурентов, привлекать покупателей, какой продукт выводить на рынок, где продавать.

Вы не хаотично покупаете товар, запускаете таргетированную рекламу и ждете, что из этого выйдет. Вы планируете бюджет, учитываете риски, анализируете, какие ресурсы есть у компании. Маркетинговая стратегия в бизнесе — четкий план, который помогает довести продукт до конечного потребителя.

Вы должны ответить на вопросы:

  • Кто вы на рынке, какую нишу занимаете?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • Что у вас за продукт, какова его ценность для покупателя?
  • Кто будет покупать ваш продукт?
  • Где и как будут его покупать?

Вы составляете подробный план действий на определенный период времени. Это не значит, что вы будете работать по нему ближайшие 50 лет. Конкуренты развиваются. Меняются рынок, спрос, каналы продаж. Несколько лет назад все продавали через контекстную рекламу в поисковых системах. На арену вышли социальные сети. Теперь аккаунты в соцсетях и у небольшого ИП по продаже вязаных носков, и у «Газпрома».

Говоря о стратегии, мы говорим о гибкости в бизнесе. Вспомните сотовые телефоны Nokia, которые были у каждого второго пользователя. Сегодня эти же пользователи держат в руках Samsung Galaxy и iPhone — именно потому, что в определенный момент руководство Nokia перестало учитывать потребности покупателей и сделало ставку на консервативной линейке телефонов. А ведь компания Nokia еще с 19 века была новатором и всегда опережала конкурентов в технологиях. Ошибочная стратегия привела к потере бОльшей части покупателей.

Правильная стратегия поможет не совершать роковых ошибок в бизнесе и быстро перестраиваться под реалии рынка.

Цели маркетинговой стратегии

Основная маркетинговая стратегия работает на увеличение продаж и прибыли. Но перед тем как эту прибыль получить, компания должна проделать работу по разным направлениям, в каждом из которых достигаются свои цели.

Как это выглядит на практике.

У вас бизнес по производству и поставке сельскохозяйственного оборудования. Вы проанализировали рынок, спрос на продукт, изучили, кто ваши потенциальные покупатели. Ваша стратегическая цель — войти в топ компаний на рынке сельскохозяйственного оборудования.

По каждому направлению работы ставятся цели:

  • Занять определенную долю рынка, охватить все европейские регионы страны по поставке оборудования (рынок).
  • Внедрить новые технологии в производство, выпускать оборудование, которое соответствует современным технологиям. Составить план работы и объема производства (производство).
  • Сформировать коллектив сотрудников, организовать эффективную работу персонала (управление).
  • Снизить затраты на производство, увеличить объем сбыта (финансы).
  • Добиться узнаваемости бренда на сельскохозяйственном рынке (имидж).

Поставленные цели не противоречат друг другу, а являются частью стратегической цели — стать топовым производителем и поставщиком сельскохозяйственного оборудования в европейской части России.

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, отражает ее модель поведения — относительно потребителей, конкурентов, ценовой политики, каналов продвижения и т.д.

Поэтому можно выделить несколько видов стратегий:

  • Рыночные (позиционирование компании на рынке).
  • Конкурентные (модель работы с конкурентами).
  • Потребительские (взаимоотношения с потребителями, выявление их потребностей).
  • Товарные (разработка / производство продукта, работа с ассортиментом).
  • Ценовые (ценовая политика).
  • Сбытовые (доведение продукта до потребителя).
  • Стратегии продвижения (выбор каналов для рекламы и привлечения потребителей).


Как разные стратегии реализуются в бизнесе.

В одной компании могут работать все виды стратегий, но какие-то все равно будут доминировать.

  • Если в вашем бизнесе основной фокус на конкуренции, вы будете придерживаться конкурентной стратегии. Вы можете соревноваться с конкурентами, выбрать «догоняющую» стратегию, либо определить сильного конкурента и стать его последователем. Относительно конкурентов можно выбрать стратегию полной отстройки, когда вы заявляете, что не имеете ничего общего с конкурентами. Яркий пример конкурентной стратегии — сеть ресторанов Burger King. Ее стратегия построена на конкурентной борьбе с McDonald’s.
  • Если вы повышаете прибыль и объем продаж за счет ценовой политики, то вашей основной стратегией будет ценовая. Так, магазины Fix Price стали популярными именно благодаря фиксированным низким ценам на весь ассортимент товаров.
  • Товарные стратегии в бизнесе направлены на расширение ассортимента, разработку нового продукта. Вы можете сегментировать аудиторию, каждому сегменту предлагать свой продукт. Такая стратегия намного лучше, чем сужение ниши. Узкая ниша ограничивает ваш заработок. Разработка продуктов под разные сегменты — наоборот, позволяет расширить ваше присутствие на рынке. Для постоянных покупателей вы можете предложить продукт, который они покупают сейчас у конкурентов, и который будет приносить прибыль. Разработайте товары-якоря. Они не будут приносить основной прибыли, но будут привлекать новую аудиторию, которой вы сможете делать допродажи товаров с высокой прибыльностью.

Подобная стратегия направлена на изучение потребностей аудитории и позиционирование компании на рынке. Например, бренд Adidas в свое время специализировался на продаже спортивной обуви. Сегодня в ассортименте компании спортивная одежда, головные уборы, рюкзаки.

Читайте также:
Реклама в газете и на билбордах (щитах) - как сделать эффективно

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из трех основных этапов:

  • Анализ и план
  • Организация деятельности
  • Контроль

Применительно к стратегии в маркетинге используют цикл Деминга, или PDCA (Plan-do-control-action). Это циклическая модель управления и принятия решений: после окончания последнего этапа переходят к первому — и так по кругу.

Рассмотрим этапы разработки подробнее.

  • анализируют рынок, конкурентов, продукт, целевую аудиторию;
  • ставят цели и задачи компании;
  • планируют действия по каждому направлению (производство / закупка товара, ассортимент, каналы продаж, ценовая политика, управление персоналом, финансы и др.).

В качестве инструмента стратегического анализа используют SWOT-анализ. С помощью этого анализа вы определите слабые и сильные стороны бизнеса, угрозы и препятствия, а также возможности компании.

Факторы внешней и внутренней среды разделяют на четыре категории:

  • Strengths (сильные стороны)
  • Weaknesses (слабые стороны)
  • Opportunities (возможности)
  • Threats (угроза)

Далее выстраивают и рассчитывают матрицу SWOT. В идеале она составляется на основе данных аналитики за последние несколько лет. Анализируя исходную ситуацию, вы понимаете, куда двигаться дальше, прописываете план действий.

Do (организация деятельности)

Вы переходите от плана к действиям. Например, разрабатываете продукт или расширяете ассортимент в рамках товарной стратегии; работаете с каналами продаж, запускаете программы лояльности в рамках стратегии продвижения и т.д.

Check (контроль)

Этап контроля помогает определить, правильно ли вы выбрали стратегии в бизнесе, насколько эффективны инструменты работы. Вы смотрите на показатели, проверяете, увеличилась ли прибыль, какие цели были достигнуты, а какие — нет.

На этом этапе вы:

  • проводите ревизию маркетинга,
  • оцениваете деятельность,
  • выявляете проблемы,
  • вносите изменения.

Маркетолог дает рекомендации по исправлению недочетов и снова переходит к планированию. Так образуется цикл работы над маркетинговой стратегией компании.

Маркетинговая стратегия: зачем она и как её разработать

27 августа, 2020

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж.

Какие цели решает маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:

  • Рыночные . Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли.
  • Производственные . Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива.
  • Организационные . Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения.
  • Финансовые . Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:

  • оптимально распорядиться ресурсами;
  • предотвратить возможные ошибки маркетинга;
  • повысить эффективность деятельности компании.

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.

Глобальные

Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.

Основные глобальные стратегии маркетинга таковы:

  • Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
  • Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
  • Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
  • Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов.
  • Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления:

  • Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
  • Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
  • Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:

  • Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта.
  • Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка.
  • Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов.
  • Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием.

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.

Разнообразие ассортимента обуви Nike

Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.

  • Проникновение на рынок . Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
  • Расширение рынка . В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
  • Расширение продукта . Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
  • Диверсификация . Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
  • Приобретение . Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.
Читайте также:
Ретаргетинг Вконтакте - что это, как настроить и собрать базу

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.

Как разрабатывают маркетинговую стратегию

Процесс разработки можно поделить на три этапа:

  1. Аналитический.
  2. Практический.
  3. Контрольный.

Аналитика

  • Анализируют внешнюю среду : уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе.
  • Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей. Оценивают степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики .
  • Оценивают состояние компании . Например, применяют метод SWOT-анализа , где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы.
  • Анализируют конкурентов . Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка.

По итогам составляют возможный план развития.

Практика

Что делают на этом этапе:

  • Ставят цели . Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике.
  • Определяют «витрину» и ценовую политику . Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов.
  • Разрабатывают план действий . Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.

Прописывают маркетинговый план . С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж.

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.

Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:

  1. Применение шаблонов . У каждой компании свой путь — если что-то помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения.
  2. Сосредоточенность на одном канале . Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее).
  3. Отсутствие контроля . Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия.

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.

Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.

Стратегии маркетинга на практике

Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:

  • Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
  • Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
  • Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
  • Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.
Читайте также:
Первый звонок новому клиенту: цели, пример скрипта и сценарий

Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.

Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.

Стратегии маркетинга: виды и группы


Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:

  1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
  2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
  3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.

Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.

Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.

Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:

  • Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
  • Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.

Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.

Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.

Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.

Уровни маркетинговой стратегии


Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:

  1. Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
  2. Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
  3. Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
  4. Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.

Структура и содержание стратегии маркетинга

Специалисты выделяют следующую структуру:

  1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
  2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
  3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
  4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.

Формирования и стадии разработки стратегии


Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:

  • Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
  • Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
  • Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
  • Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

  • Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
  • Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
  • Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
  • Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
  • Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
Читайте также:
База для холодных звонков: где взять, как найти и собрать самому

Резюме

Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.

Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

  • ЗАЧЕМ мы это делаем?
  • КОМУ мы это продаем?
  • ЧТО мы продаем?
  • КАК мы продаем?
  • ГДЕ мы продаем, в каких каналах?

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

  • для кого вы это делаете;
  • в каких каналах вы будете об этом рассказывать;
  • чем вы отличаетесь от конкурентов.

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

  • анализ рынка,
  • анализ конкурентов,
  • анализ аудитории, то есть разбивка аудитории на ключевые сегменты.

В product marketing kit расписывается:

  • Позиционирование — информация о том, чем мы отличаемся от конкурентов, какую проблему клиентов решаем и как об этом говорим.
  • Финальная часть стратегии – маркетинговые инструкции. Это должен быть супер подробный план, как запускать рекламные кампании, что в них говорим, кому их адресуем так, чтобы любой человек мог это реализовать.

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Очень круто, если у вас есть знакомые в консалтинге, аудите и инвестфондах. Последним удается узнавать информацию суперпросто. Они звонят в компанию, предлагают вложить денег и просят показать цифры – все! В 80% случаев компания присылает все текущие данные, количество клиентов, презентацию и т.д. Это простой лайфхак. В Штатах такого нет, там жесткий NDA, в России NDA не работает вообще. В российской практике еще не было прецедентов, когда кто-то кого-то засудил за NDA.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Читайте также:
Рассылки в соцсетях: для чего они нужны, как работают + примеры

Очень полезно иногда почитать комментарии на YouTube и к статьям (откинув, конечно, всякий треш). Иногда в комментариях люди делятся своими болями. Комментарии живых людей – это самое полезное, что можно получить от размещения промо у блогеров. Люди пишут о том, почему бы они никогда не купили ваш продукт. Они прямо дают в руки маркетологов оружие, когда говорят, какие страхи им мешают воспользоваться вашим продуктом. Нормально отработав эти страхи, можно очень круто поменять свою маркетинговую коммуникацию.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы делаете запуск большого проекта, если это не стартап (вы либо привлекли инвестиции, либо выходите на высококонкурентный рынок), обязательно нужно делать интеграции с лидерами мнений и заниматься репутационным менеджментом.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Читайте также:
Целевая аудитория (ЦА) - что это, как определить, примеры и методы

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки

Из этого материала вы узнаете:

Маркетинговая стратегия является планом по увеличению продаж в длительной перспективе. При ее разработке учитываются все ресурсы компании, а также внешние факторы, влияющие на бизнес. Такой документ необходим практически каждой организации независимо от ее размера или времени нахождения на рынке.

Немаловажным моментом является и то, что маркетинговая стратегия — это не пошаговый план, в котором расписаны всевозможные мелочи. Она лишь указывает направление движения. В нашей статье мы расскажем, какие задачи решает маркетинговая стратегия, какие существуют ее виды и как правильно разработать и анализировать этот комплекс мероприятий.

Определение маркетинговой стратегии

Успешная работа компании невозможна без маркетинговой стратегии. Ее цель заключается в разработке, изготовлении, доведении до клиентов необходимых им товаров и услуг.

Маркетинговая стратегия компании представляет собой план, следуя которому она достигает поставленных перед ней целей. Прежде чем разработать стратегию, необходимо изучить целевой рынок, определить комплекс маркетинговых инструментов, ограничить временные рамки, уточнить финансовые вопросы. Это основа любого рекламного планирования.

Определение маркетинговой стратегии

Маркетинговую стратегию также можно выразить как комплекс различных принципов, положенных в основу формирования целей маркетинга и их реализацию.

Важно правильно определить сегменты рынка, на которых будут сосредоточены силы компании. Разные сегменты характеризуются различным уровнем предпочтительности и прибыльности, и каждый из них требует формирования собственной стратегии. При ее разработке нужно исходить из продукта, его стоимости, продвижения и сбыта. В каждой организации разрабатываются индивидуальные документы, называемые маркетинговой политикой.

Задачи маркетинговой стратегии

Разработанный маркетинговый план должен быть направлен на достижение общих целей компании. Грамотная стратегия направлена на решение следующих задач:

  • Увеличить присутствие бренда на рынке. Площадки сбыта важны для реализации маркетинговых планов, следовательно, чем шире рынок, тем удачнее стратегия.
  • Повысить объем продаж. При правильной стратегии растет не только рынок сбыта, но и количество продаж продукта.
  • Увеличить прибыль компании. Существует прямая взаимосвязь между увеличением продаж и ростом прибыли. Ликвидность бизнеса зависит от грамотной маркетинговой стратегии предприятия. Если устроить грандиозную распродажу товаров, увеличив количество продаж, но при этом из-за их низкой стоимости не выйти на доход, то следует задуматься о ценообразовании.
  • Позиционировать бренд. Рыночная стоимость продукта зависит от его позиционирования. Если его ценность, а также связь с брендом для целевой аудитории непонятны, то продаж, как и прибыли, не будет. Маркетинг связывает продукцию компании и сознание потенциальных клиентов.

Эти задачи решаются путем тщательного изучения целевой аудитории или предлагаемого продукта. Невозможно прийти к результату без четкого понимания, что и кому следует продать. Маркетологу важно иметь подробный портрет всех сегментов целевой аудитории.

При реализации физических продуктов необходимо подробно описать не только сам продукт, но и его распределение, стоимость, продвижение. Услуги реализуются посредством добавления еще трех пунктов: физического окружения, процесса и сотрудников. Важно понять, в чем заключается УТП продукта, какая его главная характеристика принесет покупателю максимальную пользу. Также следует определиться с нишами продвижения, необходимостью привлечения дополнительных сотрудников, поиска помещений.

Компании, которым необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговую стратегию следует разработать в первую очередь компаниям:

  • впервые выходящим на рынок;
  • столкнувшимся с проблемой определения маркетинговых целей;
  • не понимающим, как достичь поставленных целей;
  • нуждающихся в изменении стратегии после ребрендинга;
  • слишком долго действовавшим по одной схеме, проигрывающим в конкурентной борьбе более гибким компаниям.

После разработки стратегии становятся понятны направление и способы движения. Появляется осознанность в действиях. Продвижение компании на рынке преследует одну понятную цель. Все принимаемые решения, начиная с разработки нового дизайна упаковки и заканчивая продумыванием цепочки писем для рассылки, будут направлены на достижение требуемого результата.

Читайте также:
Как собрать базу email адресов для рассылки и email-маркетинга

В целом дойти до цели с маркетинговой стратегией гораздо проще и быстрее.

С ней эффективнее и рациональнее расходуется рекламный бюджет. Отсутствует путаница в рабочих процессах, поскольку каждый сотрудник отвечает за свое направление деятельности.

Действия клиентов и конкурентов изменчивы, поэтому стратегия должна ежегодно пересматриваться исходя из появляющихся на рынке тенденций. Ее можно назвать своего рода подушкой безопасности бизнеса, позволяющей компании не просто пережить экономически сложные времена, а получать в это время прибыль.

Уровни маркетинговых стратегий

В составе общей маркетинговой стратегии присутствуют стратегии по каждому из элементов маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для всех ключевых уровней компании.

При классическом подходе говорят о четырех уровнях стратегий:

  • корпоративной (в случае предложения компанией нескольких продуктов или услуг);
  • бизнес (разрабатываемой для всех видов деятельности);
  • функциональной (для отдельных подразделений компании: производства, маркетинга и пр.);
  • операционной (для отдельных структурных единиц предприятия: цехов, торговых залов, складов и т. п.).

Маркетинговую стратегию, по мнению специалистов, не следует распространять на функциональный уровень, поскольку такой подход может привести к принятию недальновидных решений в сфере маркетинга.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента

10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений

11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены

План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита

Поэтому лучше рассматривать три уровня:

  • На корпоративном разрабатываются стратегии относительно ассортимента продукции и ее рыночной ориентации.
  • На бизнес-уровне упор делается на конкурентоспособность продукта.
  • На продуктовом определяется рыночное позиционирование продукции, элементы маркетингового комплекса, а также стратегии по всем видам предлагаемых продуктов.

Виды маркетинговых стратегий

Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:

Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.

Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:

  • интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
  • глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
  • кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
  • сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
  • диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.

Выбор направления развития зависит от готовности предприятия к выходу на международный рынок. Для одних компаний важнее увеличить долю рынка, для других — минимизировать риски.

В качестве примера бренда с глобальной стратегией продвижения можно привести McDonald’s. Сегментирование в данном случае заключается в использовании в меню местных блюд. В Италии посетителям предложат шарики со шпинатом и рикоттой, в Тайване можно попробовать чай со взбитыми сливками, во Вьетнаме — полакомиться свининой на гриле с рисом. Благодаря тому, что в компании уделяют внимание предпочтениям местного населения, McDonald’s активно развивается на международном уровне.

Это фундаментальные стратегии, определяющие рост, сокращение или развитие деятельности компании.

Они могут иметь несколько направлений:

  • специализация предполагает завоевание брендом лидерских позиций в своей нише;
  • дифференциация, напротив, направлена на отстройку от конкурентов, в том числе за счет большего, чем у других, ассортимента продуктов или услуг;
  • лидерство подразумевает снижение затрат за счет тщательного контроля над расходами, инвестиций в производство, глубокую проработку каждого нового продукта.

В основе выбора базовых маркетинговых стратегий лежит оценка преимуществ и издержек.

Базовая маркетинговая стратегия

В качестве примера узкоспециализированного бренда можно привести компанию Porsche. С тридцатых годов прошлого века она занималась производством автомобилей. В 1983 году сделала ставку на автоспорт. На сегодняшний день Porsche известен как производитель спортивных легковых автомобилей, внедорожников премиум-класса.

Конкурентные

Выделяют 4 подхода к конкурентным маркетинговым стратегиям:

  • Лидер — предполагает, что компания занимает лидирующую позицию на рынке, поиск потенциальных клиентов осуществляется за счет рекламы, маркетинга, расширения сферы использования продукции.
  • Последователь лидера — при такой стратегии компания занимает или наблюдательную позицию, подражая решениям лидера, или, напротив, наступательную, направленную на поиск слабых мест в позиции лидера, оставленную им без внимания аудиторию, захват доминирующей позиции на рынке.
  • Челленджер — предполагает поиск и закрытие слабых мест конкурентов, изменение стоимости продукта.
  • Нишер — подходит для узкоспециализированных компаний, ориентированных на один или несколько сегментов целевой аудитории. Стремится охватить те сегменты, которые оставлены без внимания лидером.

В основе каждой стратегии лежат конкурентные преимущества, используемые компанией для того, чтобы привлечь покупателей и освоить новые рынки сбыта.

В качестве бренда-нишера можно рассмотреть Nike. Глобально компания занимается производством спортивной одежды и обуви. Затем идет дробление на одежду и обувь для активного отдыха и различных видов спорта. Более узкое дробление заключается в производстве одежды и обуви для мужчин, женщин, детей, полных и нормального телосложения, тех, кто бегает или медленно ходит, и т. п.

Благодаря такому подходу бренд охватывает узкие слои целевой аудитории, отстраиваясь за счет нишевания от конкурентов.

Стратегии роста

При таких маркетинговых стратегиях компании стремятся масштабироваться, расширить производство, увеличить объем и/или регионы продаж.

Рассмотрим несколько вариантов стратегий роста:

  • Проникновение на рынок — заключается в увеличении охваченной доли существующего рынка, например, за счет снижения стоимости продукции.
  • Расширение рынка — используется в случаях, когда перспективы роста на существующем рынке отсутствуют, — компания ищет новые рынки сбыта.
  • Расширение продукта — заключается в увеличении объема производства или расширении функционала продукции.
  • Диверсификация — при этом новые продукты поставляются на новые рынки сбыта. Это рискованная стратегия, на успех которой влияет качество проведенных маркетинговых исследований и попадание в целевую аудиторию.
  • Приобретение — заключается в том, что увеличение объема продаж и рынков сбыта происходит за счет покупки компанией другой компании.

При выборе подходящей стратегии роста следует исходить из финансового положения компании, уровня конкуренции в занимаемой нише и других критериев.

Диверсификацию использует интернет-магазин Wildberries, изначально предлагавший клиентам одежду, обувь и аксессуары. Сегодня в каталоге магазина представлены электроника, бытовая техника, продукты питания, книги, косметические средства, авиабилеты и т. п. Площадку используют около 35 тыс. известных брендов.

Читайте также:
Стратегии привлечения клиентов: виды, эффективность и способы удержания

На практике в основном используются смешанные стратегии, поскольку однообразие может стать причиной быстрой адаптации к рынку и дальнейшего застоя.

ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ

7 этапов разработки маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:

Провести исследование рынка

Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:

  • макроэкономических;
  • политических;
  • технологических;
  • социальных;
  • международных.

Оценить текущее состояние компании

Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:

  • экономических показателей;
  • производственных мощностей;
  • эффективности маркетинга;
  • портфелей;
  • проведение SWOT-анализа.

Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.

Проанализировать деятельность конкурентов

Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.

В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:

  • поиске конкурентов;
  • выяснении стратегии их работы;
  • вычислении преследуемых ими целей;
  • определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
  • выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
  • оценке вероятной реакции.

Установить цели разрабатываемой маркетинговой стратегии

На этом этапе определяются самые актуальные проблемы компании, требующие незамедлительных действий. Разрабатываются задачи, направленные на их решение. Цели распределяются в порядке убывания важности.

Разделить рынок на сегменты и выбрать наиболее подходящие

Тщательное исследование основных потребностей и желаний целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться с методами закрепления положения компании в сегменте рынка, а также со временем, которое необходимо для достижения этой цели.

7 этапов разработки маркетинговой стратегии

Разработать позиционирование компании

На этом этапе происходит формирование основных рекомендаций по управлению и перемещению маркетинговых коммуникаций.

Оценить выбранные стратегии с экономической точки зрения

Для того чтобы создать успешный бизнес-план, необходимо ориентироваться на реальную рыночную ситуацию. Следовательно, прежде чем приступить к его созданию, следует провести исследование, обратив пристальное внимание на важные для конкретной компании экономические факторы. Мониторинг рынка должен проводиться на регулярной основе. При изменении запросов целевой аудитории следует своевременно корректировать стратегию деятельности компании.

Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы сформировать информационную базу и исходя из нее впоследствии принимать бизнес-решения. Изучение компонентов маркетинга происходит в соответствии с различными стратегиями.

17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные

Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:

Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.

Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.

Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии

Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это комплексная схема развития предприятия, включающая в себя пути достижения корпоративных или коммерческих целей. Она предусматривает решение широкого спектра задач, которые связаны с продажей товаров или услуг, ценообразованием, продвижение компании на рынке. К ней же относится работа с покупателями и сотрудниками фирмы.

Стратегические цели фиксируются в политике предприятия путем оформления официального документа. В нем отображается реальное положение дел компании на текущий момент с оцениванием перспектив расширения бизнеса, ресурсов, которые необходимы для дальнейшего развития. Главной задачей является увеличение объема продаж. Добиться этого можно при помощи привлечения покупателей и повышения количества заказов.

Задачи маркетинговой стратегии

План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:

  • Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
  • Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
  • Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
  • Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.

Чтобы эффективно решать указанные задачи, требуется тщательное изучение ЦА и предлагаемых продуктов. Если фирма не будет понимать, кому именно она продает, это вряд ли позволит добиться успеха. Маркетологам нужно детально проработать каждый сегмент рынка и четко определить, на какую целевую аудиторию работает предприятие.

Еще один важный момент при продажах товаров – это описание маркетингового комплекса (продукт, распределение, цена, продвижение). Если речь идет об услугах, то к четырем приведенным пунктам необходимо добавить еще три – персонал, процесс и окружение. Для эффективной работы нужно создать уникальное торговое предложение, а также продумать, какая из ниш будет максимально подходящей для продвижения, требуется ли нанять больше персонала или арендовать дополнительные площади.

Разновидности маркетинговой стратегии

Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:

  • Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
  • Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
  • Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.
Читайте также:
Что нельзя публиковать в социальных сетях - примеры материалов

Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.

Еще одно деление маркетинговой стратегии предполагает различие по инструментам, которые применяются организацией для продвижения – реклама, формирование цен, товарная матрица, корпоративный стиль.

Какому типу стратегии отдать предпочтение? На практике предприятию нужно принимать во внимание 2 фактора – позиционирование на рынке и УТП. Что касается преимуществ на фоне конкурентов, то здесь может быть несколько вариантов:

  • При производстве уникальных товаров, которые представляют высокую ценность для целевой аудитории, лучше выбрать диверсифицированный рост. Такой тип маркетинга будет оптимальным для компаний со стажем, которые располагают стабильной клиентской базой, получают постоянную прибыль и могут вкладываться в создание уникальной продукции.
  • При выпуске товаров с малыми производственными издержками стоит акцентировать внимание на лидерстве в данном ракурсе. В случае использования такой стратегии можно будет занять ведущие позиции по ценам в нише. Чаще всего этот вид применяют фирмы, которые работают только в одном населенном пункте или регионе. К примеру, предложение клиентам бесплатной доставки является одним из критериев стратегии минимальных издержек. Если компания использует современное оборудование, это позволит ей уменьшить расходы на изготовление продукта и вывести его на рынок по более низкой стоимости.

Хороший прием – смешивание стратегий. Допустим, бренд производит товары с высокими конкурентными преимуществами. Вместе с тем, издержки на изготовление продукта являются минимальными, что обеспечивает лучшие цены.

Немаловажную роль в маркетинговой стратегии играет позиционирование. К примеру, лидеры ниши всегда формируют основной спрос на продукты, но при этом ведут жесткую конкурентную борьбу между собой. Чтобы отобрать хоть какую-то долю, эти компании ищут слабые места у своих конкурентов, а тем, в свою очередь, приходится постоянно совершенствовать свой товар, чтобы быть впереди. Иными словами, маркетологи на лидирующих предприятиях работают без передышки.

Помимо лидеров, существуют и так называемые середняки. Они постоянно находятся в поиске сегментов с небольшой конкуренцией, поэтому должны своевременно подстраиваться под изменения рынка.

Уровни стратегии маркетинга

В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:

  • Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
  • Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
  • Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.

Все приведенные уровни могут быть взаимосвязаны друг с другом. Здесь происходит создание подуровней, которые формируются в пределах одного или нескольких видов деятельности предприятия.

Содержание и структура

Структура маркетинговой стратегии включает в себя следующие пункты:

  • Аналитика рынка и целевых сегментов. Благодаря анализу можно выявить пропорции возможностей компании рынка. Иными словами, на основании аналитики фирма может принимать решения относительно того, какие именно продукты она предложит в нише.
  • Деление клиентов на целевые категории. Для удовлетворения спроса каждого покупателя все потенциальные клиенты подразделяются на мелкие сегменты, соответствующие их целям. Желательно опираться на самую целевую категорию, не забывая, что 80 % дохода любого предприятия приходит от 20 % покупателей. Если так происходит, это свидетельствует о правильном определении целевой группы.
  • Использование маркетинговых инструментов. К ним относят спектр мер, которые оказывают помощь в продажах услуг или продукции. Это могут быть ценообразование, политика продвижения, сбыт, продуктовая стратегия.
  • Позиционирование. Компания должна понимать свою позицию на рынке. Стать лидером ниши можно только при наличии конкурентных преимуществ, уникального торгового предложения и корпоративного стиля.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия разрабатывается в несколько последовательных этапов:

  1. Анализ. Маркетологи проводят исследование рынка, оценивают характеристики продукции и возможности предприятия. Немаловажным является изучение конкурентов и запросов ЦА. При проведении аналитики во внимание принимаются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. Выбор ниши. После определения ресурсов, УТП, плюсов и минусов предприятия можно приступать к выбору рынка сбыта. Для этого проводится анализ предложения и спроса, выявляется потребность конкретной ниши в выпускаемом товаре.
  3. Подготовка плана маркетинга. В рамках выполнения данного этапа необходимо определить задачи фирмы с учетом результатов анализа. После этого можно приступать к ценообразованию, подбирать способы позиционирования, определять основные задачи проведения рекламной кампании и др. Итогом проведенных мероприятий становится маркетинговый план, который утверждается руководством.
  4. Контроль. Каждый этап маркетинговой стратегии должен быть тщательно проанализирован. На основании этого специалисты вносят коррективы в цели и подстраивают инструменты.

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:

  • Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
  • Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
  • Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
  • Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
  • Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.

Итоги

В данной статье мы рассмотрели основные определения, которые помогают понять суть маркетинговой стратегии. В завершение стоит отметить, что МС – это уникальная формула для каждой компании, которая базируется на понимании своего положения на рынке, ключевой миссии и целевой аудитории. Именно эти критерии являются тем надежным фундаментом, который позволит сформировать грамотную стратегию и обеспечить успех в развитии предприятия.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: