Формирование рекламного бюджета – методы расчета

Рекламный бюджет

В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.

Что такое рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.

Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.

Какие расходы входят в бюджет

Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.

Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.

Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.

Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).

Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.

Метод задач

Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.

Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.

Процент от товарооборота

Расчет производится по одному из двух методов:

Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.

Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.

Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.

В соответствии с затратами конкурентов

Этот тип бюджета формируется по двум методам:

Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.

Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.

Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.

Расчет затрат на единицу продаваемой продукции

Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.

Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.

Как правильно распределять бюджет

Бюджет рекламы разделяют на расходы:

балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).

забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).

Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.

Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.

На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ

После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.

Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ

На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.

Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.

Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:

ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании

По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.

Контроль расходов

Для контроля расходов существует несколько правил:

Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..

Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.

Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.

Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом

ЗАчастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.

Читайте также:
Контекстная реклама ее принципы работы и как настроить самостоятельно

Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.

Как сэкономить бюджет рекламной кампании

Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.

В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.

Заключение

Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:

Планирование бюджета на рекламу интернет-магазина: основные правила, методы и инструменты

Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть. Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании. Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.

Что учитывать при планировании рекламы?

Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.

Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:

  • увеличение объемов продаж;
  • привлечение новых покупателей;
  • улучшение узнаваемости бренда в сети;
  • презентация нового продукта или услуги;
  • поддержание нормального уровня сбыта.

Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.

Жизненный цикл продукта

Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:

  1. Внедрение на рынок.
  2. Рост.
  3. Зрелость.
  4. Спад.

Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.

Маркетинговые активности помогают:

  • вызывать автоматические ассоциации каких-либо потребностей с товаром;
  • информировать аудиторию о нововведениях и изменениях в предложении;
  • внушить доверие к компании и продукту, придать ему положительный образ.

При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.

На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.

При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.

Объемы и границы рынка

Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.

На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.

Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.

Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании?

Конкурентный опыт

Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.

На что следует обращать внимание:

  • рейтинг прямых соперников;
  • сумма их затрат на рекламу;
  • плюсы и минусы проведенных маркетинговых активностей;
  • результаты той или иной кампании.

Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.

Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.

Рентабельность товара

Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.

Формула для расчета:

Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.

Читайте также:
Выкладка товара в магазине и торговом зале: правила, виды, принципы и способы

Объем финансовых ресурсов

Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.

Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:

  • действий конкурентов;
  • реакций целевой аудитории на новый продукт;
  • перенасыщенности предложения в сегменте.

Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.

Примеры подобных ситуаций:

  • продукт устарел;
  • потребители устали от обилия, однообразия и частоты рекламы;
  • кампания спланирована неудачно;
  • конкуренты задействуют свежие креативные решения в то время, как собственный интернет-магазин продолжает продвигаться по старым заезженным схемам.

Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.

Помимо того, важно понимать следующее:

  • тратить меньше определенного минимума для достижения конкретной цели нет смысла (минимум просчитывается с учетом различных медийных показателей);
  • воздействие рекламных активностей зачастую проявляется не сразу;
  • при увеличении расходов на рекламу на каком-то этапе прибыль уменьшается, несмотря на рост продаж.

Реальные продажи

Планировать рекламные расходы нужно, глядя на общую эффективность и ключевые показатели маркетинговой кампании. Для этого есть отличный инструмент – Планировщик результатов Google. Он позволяет спрогнозировать бюджет так, чтобы получить максимум конверсий с этого объема расходов, помогает грамотно распределить сумму.

Наглядный пример работы сервиса

Основные функции сервиса:

  • составление прогнозов эффективности;
  • предоставление рекомендаций по оптимизации при том же уровне затрат;
  • отображение влияния изменений в настройках на результаты кампании.

CPC, CAС и LTV

Рассчитывая примерный бюджет на продвижение, необходимо применять различные способы прогнозирования. Самый популярный вариант в онлайн – планировать затраты по CPC. Это средняя цена за клик.

Чтобы узнать количество кликов и показов, которые может принести реклама по заданным ключевым фразам, стоит воспользоваться бесплатными инструментами от «Яндекс» и Google или платным сервисом Key Collector.

К примеру, посмотрев предыдущие показатели в Планировщике ключевых слов Google, можно получить представление о средней частотности поиска, вероятном количестве и стоимости трафика.

Если говорить о рентабельности инвестиций, следует обязательно ориентироваться на CAC и LTV – стоимость привлеченного покупателя, который принес доход, и жизненная ценность клиента:

CAC = Сумма расходов на привлечение пользователя / Количество новых клиентов

LTV = Средняя стоимость заказа х Частота повторных покупок х Период взаимодействия с клиентом

Для составления более качественных прогнозов и рационального распределения бюджетных средств нужно создавать медиаплан.

Методы построения рекламного бюджета

На то, в каких пропорциях распределять средства по рекламным каналам, влияет текущая сезонность, приоритет товарной группы, цели медиа-активности, особенности целевой аудитории интернет-магазина.

Необходимо точно предусмотреть все статьи расходов в рамках кампании на:

  • маркетинговые исследования;
  • разработку рекламных материалов;
  • размещение на соответствующих площадках.

Расходы закладываются на определенный период времени – обычно на полгода-год. Бюджет оформляют в виде таблицы с несколькими разделами, по которым разнесены различные типы затрат.

Существует несколько методов расчета и распределения бюджетных средств:

  1. Правило 70/20/10. По этой схеме 70% бюджетных средств выделяется на проверенные платформы и инструменты, которые приносят максимальное количество конверсий. 20% бюджета идет на эксперименты – тестирование новых площадок, рекламных посылов и креативных идей, масштабирование. Для подобных мероприятий назначается дедлайн, по истечению которого анализируются результаты. Оставшиеся 10% финансовых ресурсов – часть для проверки рискованных гипотез (использование нетипичных для отрасли площадок и видов рекламы, запуск необычных кампаний).
  2. Метод фиксированного бюджета. Определяется конкретная сумма, которая будет расходоваться на рекламные цели постоянно, независимо от ситуации на рынке и внутренних обстоятельств компании.
  3. Метод остаточных затрат. На медиа-активности направляются средства, которые остаются после покрытия расходов на другие операции.
  4. В процентах к объему сбыта. Это метод фиксированного процента, при котором учитывается прогнозируемый или фактический товарооборот компании. Затраты на рекламу соотносят с доходом и прибылью от продаж за текущий или прошлый период. Процент может быть постоянным или плавающим. Во втором случае цифра меняется с учетом состояния ключевых показателей эффективности. Например, при достижении нужного уровня прибыли процент снижают, при падении доходов – увеличивают.
  5. На основании затрат конкурентов. Средства на маркетинговые активности распределяются, глядя на опыт прямых соперников в нише. Фирма анализирует объемы запущенной рекламы, размер бюджетов, показатели эффективности рекламных мероприятий конкурентов. На основании этого принимается решение о необходимом количестве средств для своей кампании.
  6. По целям и задачам. Предварительно формулируются четкие цели запланированной маркетинговой активности. Исходя из этого, рассчитываются примерные расходы, необходимые для реализации поставленных задач.
  7. На базе максимального дохода. В основе данного метода – сопоставление затрат на медиа-активности с доходами, которые они принесли. В расчет берется максимально возможный уровень дохода.
  8. Экспериментальный. При планировании бюджета используются результаты различных тестирований. Поначалу интернет-магазин проводит небольшую пробную кампанию. Затем определяется наиболее эффективный подход, который применяют при утверждении расходов на основные кампании.
  9. Моделирование. С помощью компьютерной обработки данных и специальных математических формул изучается связь между суммой выделенного рекламного бюджета, объемами прибыли и продаж.
Читайте также:
Кросс-продажи - что это, виды, эффективность и способы применения

Все перечисленные методы весьма приблизительны и не дают гарантии эффективности. Некоторые из них применимы исключительно для небольших проектов и на начальных этапах развития бизнеса, когда еще нет предыдущего опыта рекламы. Особенно это касается методов фиксированного бюджета и остаточных продаж.

Заключение

Реклама – один из главных инструментов продаж интернет-магазина. Чтобы получить от нее максимальную эффективность и не уйти в минус, нужно правильно планировать бюджет. При этом желательно пользоваться различными средствами прогнозирования, применять всевозможные методы расчета и выводить оптимальные средние цифры.

Важно помнить, что в первую очередь объемы сбыта зависят не от колебания сумм рекламного бюджета, а от грамотного распределения ресурсов между рекламными носителями и четким определением ЦА.

Формирование рекламного бюджета – методы расчета

КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

10 МИН

Как рассчитать рекламный бюджет компании

При недостаточном бюджете сложно продать товар, так как рекламы будет мало или она окажется низкого качества. При избыточном деньги часто тратятся впустую. В этой статье рассказываем о том, как грамотно рассчитать бюджет и учесть в нем всё необходимое.

Для удобства используем понятие «товар», однако все эти способы подходят и для сферы услуг.

На что расходуется рекламный бюджет

Прямая реклама

Это оплата размещения готовой рекламы на ТВ, в интернете, на баннерах, и т. п.

Производство

Это расходы на создание рекламных материалов. Например, на изготовление баннера, съёмку ролика, гонорары актёрам, художникам и т. п.

Вспомогательные материалы

В эту группу входят траты на мелкую рекламную продукцию: буклеты, визитки, каталоги, фирменные сувениры (кружки, футболки и т. п.), которые обычно раздают клиентам.

Интернет-продвижение

Расходы на создание и продвижение сайта, а также аккаунтов в соцсетях, создание контента, техническое обслуживание сайта.

Трейд-маркетинг

Сюда включаются траты на действия, непосредственно связанные с конечным потребителем. Например, проведение промоакций, конкурсов и розыгрышей.

Что нужно для расчёта оптимального бюджета

Чтобы грамотно рассчитать бюджет на рекламу, проведите подготовительную работу.

Определите максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламу

  • Оцените уровень ежемесячного дохода за последний год.
  • Составьте примерный прогноз продаж на следующий год с разбивкой по месяцам.
  • Определите размер ежемесячных расходов за прошедший год.
  • Определите приоритетные направления деятельности вашего бизнеса на следующий год. Возможно, реклама окажется не самым важным, и деньги стоит потратить на что-нибудь другое.

Определитесь с продукцией, которую рекламируете

Какой товар стоит рекламировать:

  • Только качественный и с наименьшим количеством недостатков. Иначе рискуете сделать себе антирекламу.
  • Ваш потенциальный клиент должен иметь реальную возможность его купить. Рекламировать всем людям специфические вещи, доступные только узкому кругу лиц, бессмысленно.

«Узким» товаром могут, к примеру, быть детали для двигателей самолётов, спецодежда для врачей и т.п. — они недоступны для большинства людей или неинтересны им.

  • Товар должен быть «быстрорастущим», то есть набирать обороты в продажах. Продукцию, спрос на которую стабилен, стоит поддерживать по минимуму.

Если один ваш товар стабильно хорошо или стабильно плохо продаётся и без рекламы, рекламировать стоит другой, на который ожидаете рост спроса.

  • Товар должен иметь сильные конкурентные преимущества, то есть выгодно отличаться от аналогов конкурентов хотя бы одним свойством.

Определитесь с целями рекламы

  • Какого уровня продаж вы хотите достичь и в какие сроки?
  • Какого поведения от клиентов вы ждёте после показа рекламы?
  • Что станет показателем того, что цель достигнута?

Рассчитайте стоимость каждого действия по созданию рекламы

Для формирования точного бюджета пошагово рассчитайте стоимость всех затрат, на которые он будет расходоваться. Причём по каждому товару, который собираетесь рекламировать.

Например

Реклама на ТВ обойдётся в 2 миллиона рублей.

В эту сумму войдёт аренда студии и декораций — 300 000 рублей, оплата исполнителям главных ролей — по 20 тысяч каждому, оплата массовке — по 1000 рублей, оплата оператору — 100 000 рублей, монтаж — 50 тысяч рублей, и т. п.

Размещение на одном телеканале — 40 000 рублей за 1 выход, значит суммарно за 30 дней по 4 ролика в день — 4 800 000 рублей.

Выберите каналы коммуникации

Каналы коммуникации — это ресурсы, где собираетесь размещать рекламу. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который вы рекламируете. Для одних продуктов идеальной будет реклама широкого формата — на ТВ или растяжке на трассе. Для других — точечная через интернет (таргетированная).

Товары широкого потребления (продукты питания, памперсы, т. п.) можно рекламировать на ТВ. Тогда как специфические товары (допустим, сёдла для лошадей) эффективнее продвигать, например, через соцсети в соответствующих пабликах. Как правило, их не выгодно рекламировать по телевидению, так как денег за размещение возьмут много, а купят его единицы. Получится реклама в убыток.

Читайте также:
Как настроить Яндекс Директ правильно - пошаговая инструкция

Определите географию охвата

Решите, аудитории из каких стран и городов планируете показывать рекламу. Это может быть территория России или РФ и Ближнего зарубежья, отдельно выбранные города и страны и даже конкретные компании (внутренние корпоративные ролики для отдельных клиентов подходят для профильных товаров).

Определитесь со сроком показа рекламы

Сколько времени ваша реклама будет «висеть» в эфире? Это может быть, к примеру, год на ТВ, 3 месяца на баннере, 6 месяцев — в интернете, и всё это можно запустить одновременно или по очереди.

Чем шире география и больше срок показа рекламы, тем дороже она будет стоить.

Инструкция по расчёту рекламного бюджета

Все аспекты, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, необходимо проработать по каждому товару, который собираетесь рекламировать.

Сложите суммы — составьте общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию.

Оптимизируйте его — сделайте таким, чтобы он не превышал максимум, который вы готовы потратить. Для этого, возможно, придётся сократить расходы на некоторые пункты или что-то убрать.

То, что вы получите в результате, и будет оптимальным итоговым бюджетом.

Способ расчёта рекламного бюджета, который мы описали, называется методом согласования с задачей. Но он не единственный, предлагаем другие варианты.

Другие способы расчёта рекламных расходов

Процент от продаж

Суть этого способа в том, что вы рассчитываете бюджет на рекламу на основе процента от оборота компании за выбранный период: продаж за год, за квартал, за любой отчётный период — выбирайте сами.

Выделите процент от продаж за этот период, который потратите на рекламу.

Например, за месяц вы продаёте 100 ноутбуков, и от стоимости всех проданных ноутбуков выделяете 5 % на рекламу.

Каким должен быть рекламный бюджет?

Рекламный бюджет отдела маркетинга — годовой размер инвестиций в поддержку товара компании, закрепленный документом с помесячной разбивкой сумм бюджета по конкретным статьям инвестирования. Составляется 1 раз в год в рамках годового стратегического планирования и является неотъемлемой частью плана маркетинга.

Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.

После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз. Готовые примеры и удобный шаблон — образец помогут вам в этом.

Оглавление:

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.


Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

  • Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
  • Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
  • Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.
Читайте также:
Яндекс Директ или Google Adwords - что лучше и эффективнее

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:


Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?

Перед тем, как перейти к расчету рекламного бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:

Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.

Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.

Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.

Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.

Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.

Пример того, как может выглядеть рекламный бюджет в Excel с разбивкой по основным статьям:

Пошаговая инструкция по созданию бюджета

Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:

  • мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
  • мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
  • мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
  • мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет

Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:

Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.

О том, как правильно выбрать медиа-микс для рекламной кампании товара читайте в статье: Выбор медиа-микса для рекламной кампании.

После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.

О том, как выбрать период рекламной кампании, который принесет максимальный эффект за минимальные вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения рекламной кампании

Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.

После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:

  • не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
  • являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
  • по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)

Альтернативные способы расчета рекламного бюджета

Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:

  1. процент от валовых продаж
  2. на основе исторических данных
  3. конкурентный паритет
  4. соотношение доли голоса и доли рынка

Процент от валовых продаж

Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.

В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:

  • автомобильная промышленность: менее 1%
  • сеть розничной торговли: 2,5%
  • отрасль бизнес услуг: 3,5%
  • развитие нового бизнеса: 5-7%
  • рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
  • фармацевтика: 20%

Метод определения бюджета на основе исторических данных

Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.

Читайте также:
Скрипты входящих звонков: шаблон и пример ответов менеджера

В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.

Метод соотношение доли рынка и доли голоса

данный подход расчета рекламного бюджета строится на доказанной модели зависимости доли голоса (share of voice) рекламной кампании и доли рынка, которую занимает товар в отрасли. Данный подход позволяет определить, какое рекламное давление необходимо запланировать для достижения целевой доли рынка товара.

Читайте подробнее о методе в статье «Зависимость доли голоса и доли рынка», а о стратегиях использования модели на практике в статье «Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM»

Метод конкурентного паритета

Метод основан на конкурентном анализе доли рынка и рекламных затрат ключевых конкурентов:

  • рассчитываем соотношение рекламных затрат и доли рынка ключевых конкурентов;
  • определяем целевую долю рынка для поддерживаемого товара на конец периода поддержки
  • используя соотношение конкурентов, рассчитываем бюджет на поддержку товара компании

Ограничение метода: отсутствие открытой информации о затратах конкурентов; при использовании паритета с конкурентами необходимо брать успешных конкурентов; не учитывает возможность оптимизации затрат (возможно, при оптимизации затрат поставленных целей можно достичь с помощью более низких инвестиций, улучшив конкурентоспособность компании в сегменте); не учитывает разницу в качестве рекламных сообщений.

Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Все формулы в расчете экономике простые — справится любой
​​​​

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.


​​​​

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Читайте также:
Эффективная реклама товаров и услуг в своем городе

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.


​​​​

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

  • не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
  • не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.


​​​​

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

Увеличивайте рекламный бюджет с постоплатой от eLama

Подключите постоплату для рекламы и в любой момент увеличивайте рекламный бюджет и продажи. Без комиссий и процентов!

Рекламный бюджет. Часть 1. Планирование.

Для кого статья?

Статья для маркетологов и руководителей, которым необходимо запланировать расходы на интернет-рекламу.

В маркетинге процесс создания матрицы рекламных каналов, форматов и времени размещения, а также распределение рекламных бюджетов называется медиапланированием. Мы рассмотрим часть процесса создания медиаплана — планирование рекламных бюджетов.

Речь идет про рекламные кампании с оплатой за клик. Общие принципы применимы к любым кликовым, медийным, и даже офлайновым рекламным кампаниям.

Прочитав статью, вы получите навык быстрой оценки рекламного бюджета для своего проекта и сможете делать прогнозы не хуже агентства, с которым работаете.

Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?

Запуск и управление контекстной рекламой – определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.

Команда проекта Календарный план Бюджет на трудозатраты Рекламный бюджет проекта

Ресурсы в рекламном проекте

Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.

Правильное планирование рекламного бюджета — Залог успешного достижения целей.

Читайте также:
Анализ конкурентов в Яндекс Директ

Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.

Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:

  • Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?
  • Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?

Ответ может быть следующим:

Получить 40 оформленных и оплаченных заказов в интернет-магазине. Мы готовы предоставить веб-разработчика, месяц времени и 100 тысяч рублей.

После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.

Часто планирование происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.

Планирование рекламных бюджетов

Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.

1. Определение эффективных каналов для рекламы.

Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.

В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса – “История запроса”.


Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года.

Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.

2. Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.

Такие каналы рекламы, как Яндекс.Директ, Google Adwords, тизерная/баннерная реклама в социальных сетях имеют свои инструменты по прогнозам переходов/ стоимости. С их помощью можно делать расчет, опираясь на желаемую среднюю цену клика (пошаговое руководство ниже).

Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб. (1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену. Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам. Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.

Цена клика Бюджет Переходы
18 7000 392
24 15000 620
30 31700 1056

Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.

Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.

Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.

Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).

Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.

За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.

Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.

Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками

Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.

Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.

Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:

  • Wordstat для сбора ключевых фраз и их частотности — https://wordstat.yandex.ru/
  • Сервис Директа “Прогноз бюджета” — https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast
  • Сервис AdWords Планировщик ключевых слов — https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
  • Рекламный кабинет https://target.my.com .

Шаг 1. Составление списка основных ключевых фраз.

Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.

Открываем wordstat.yandex.ru , выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например.

Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц).

Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет. Обратите внимание, что от Нового года – 2015 до Нового года – 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза. Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015.

Читайте также:
Деловое письмо: виды, правила составления, образец и пример


Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса.

В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.

Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget.

Шаг 2. Прогноз бюджета в Директ.

Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервис Прогноз бюджета . Выберите регион и вставьте все подобранные фразы.

После нажатия кнопки “Посчитать” появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.

Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз.


Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ.

Шаг 3. Прогноз бюджета в AdWords.

Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз.


На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов.

Шаг 4. Прогноз бюджета в myTarget.

Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику.


Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории.

В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО.

Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.

Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.

Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.

Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом.

NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска.

Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании.

Оценка трудоемкости

Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.

Мы применяем средние значения:

Кампания Часы
Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 – 200 фраз) 4
Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 – 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска. 8
Кампания среднего размера в Facebook / Instagram / VK / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории 8

Прогноз KPI

Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.

Мы согласимся, но предложим свой способ.

Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!

Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на “среднее по отрасли”, либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!

В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.

Результат

В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.

Регион: Москва и Московская область. Сред.цена клика, руб. Количество кликов Трудоемкость Бюджет
Яндекс.Директ 24 631 4 15 090
Google AdWords 13,40 328 4 4 394
myTarget 12 2000 8 24 000
Итоговая сумма, руб. 43 484
Итоговая сумма c НДС, руб. 51 311,12

NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.

Читайте также:
Как отвечать на звонки клиентов - правила приема входящих

Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.

При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.

Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

  • конкретизировать цели рекламного воздействия
  • эффективно распределить рекламные ресурсы
  • контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

  • объем и географические размеры рынка
  • показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
  • специфика рекламируемого товара
  • этап жизненного цикла товара
  • размеры и мощь рекламодателя
  • роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
  • объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

  • Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества : позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки : сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

  • Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки : не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

  • Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
  • Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
  • Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам .
Преимущество : позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

  • Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
  • Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например , если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример : если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток : метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: