Что такое отстройка от конкурентов: примеры и способы применения

19 вариантов отстройки от конкурентов для продуктов «как у всех» + еще 1 бонус

Поговорим о том, зачем вообще от кого-то отличаться и о том, в какую сторону думать, как отстраиваться, если продукт – стандартный, такой же, как у конкурентов, а прибыли компании пока не миллионные.

Зачем в принципе нужна отстройка

«Что вы ко мне пристаете, зачем я должен выискивать какие-то отличия? Вот есть товар – удочки. Такие же, как и во всех интернет-магазинах. Что я придумать-то могу? И, главное, зачем, удочки же от этого реально не изменятся?»

Это весьма распространенная ситуация: владелец бизнеса грезит о росте продаж, а отличий в позиционировании у него нет. Все как у всех – по крайней мере, на первый взгляд.

Но найти отличия не менее важно, чем попасть в ожидания целевой аудитории – иначе ваш товар потеряется среди сотни одинаковых предложений. И человеку, который ищет удочку, будет все равно, купить его у вас или у кого-то еще. В этом случае кто будет выше в поисковой выдаче, или ближе по географии – у того и купят. И если вы не там, не видать вам прибыли. А удачно найденная отстройка поможет вам стать заметным также, как если бы конкуренты были лугом, а вы – могучей сосной посреди этого луга.

Вот 19 возможностей для отстройки от конкурентов, даже если у вас вроде бы все, как у всех и нет миллионных бюджетов.

Продуктовые отстройки

Вариант 1. Отличаемся продуктом

В нише технически сложных продуктов почти всегда можно предложить что-то более индивидуальное, чем у конкурентов. Например, укомплектовать широкоформатный принтер так, чтобы он решал конкретную задачу клиента – отлично печатал на коже, или на керамике, или на дереве. В сфере продажи инфопродуктов можно предложить человеку сборку индивидуального тренинга из стандартных модулей.

Специфика: Используем принцип модульной мебели. На основе базовых решений собираем индивидуальные, и таким образом становимся заметными на лугу конкуренции.

Вариант 2. Отличаемся специализацией

Сужение ниши может быть эффективным инструментом. Для этого важно провести мозговой штурм, понять, какие группы товаров наиболее ходовые и/или маржинальные, и по правилу Парето приносят вам 80 % прибыли. Оставьте их как основное ударное направление. Если ваши конкуренты продают обувь – любую и для всех, то вы можете специализироваться, например, на военизированной обуви. При этом если вы найдете производителей берцев не только мужских, но также женских и детских, то ваш магазин вполне может взлететь. Как показывает Яндекс Вордстат, запрос «берцы купить» набирают свыше 64 000 раз в месяц, «где купить берцы» — еще 2 500 раз; больше 3 300 раз в месяц ищут, где «купить женские берцы».

Специфика: Взлететь магазин может – но только при работе с правильной целевой аудиторией: продавать берцы будущим мамам, скорее всего, бесперспективно.

Вариант 3. Отличаемся технологиями

Подумайте, есть ли что-то необычное в процессе производства вашего продукта. Может быть, это крафт и ручная работа. Например, брелоки из дерева конкуренты штампуют квадратно-гнездовым способом, а вы производите или закупаете у производителя, который делает это вручную. Да, продукт внешне такой же, как у конкурентов. Но в него вложены душа / инновационные технологии / особые материалы – и это тоже может быть козырем. Например, деревянный брелок с нанесенным вручную рисунком всегда будет единственным в своем роде, потому что такой рисунок невозможно повторить в точности.

Специфика: Придется продумать, чем это хорошо для ваших покупателей. Не всегда выгода так очевидна, как в примере с брелоками.

Вариант 4. Отличаемся комплектацией

Когда человек покупает удилище, ему наверняка нужны леска, грузила, крючки и блесна, чехол и много чего еще. Почему бы не собрать комплекты, сделав их более выгодными по цене, чем покупку каждой позиции отдельно?

Причем комплектация дает возможность допродаж за счет расширения ассортимента. Так, в комплекте с удочкой для зимней рыбалки могут идти саморазогревающиеся стельки для обуви и грелка для попы. Скорее всего сейчас в вашем ассортименте этих позиций нет.

Вариант 5. Отличаемся производителем

Если конкуренты продают удочки китайского производства, а вы – финского, то это готовое отличие, которое можно поднимать на щит. Финляндия – страна рыбаков, и уж там-то точно знают все тонкости и нюансы производства удочек. А еще в Финляндии схожий с российским суровый климат. Значит, при производстве удочек используют материалы, которые для нашего климата оптимальны, не ломаются и не становятся хрупкими на морозе.

Это интересно: крупные производители по результатам брейншторма могут в поисках отстройки даже вкладывать средства в создание новых продуктов. Дети любят мороженое и жевательную резинку? – Готово дело, на рынке уже появилось забавное мороженое с палочкой-жвачкой. Мамы активно покупают своим малышам детские готовые кашки и йогурт в коробочках? – Встречаем детскую готовую кашу, приготовленную на йогурте.

Вариант 6. Отличаемся лидерством

Если вы небольшая компания, нет смысла замахиваться на мировое лидерство. Достаточно позиционировать себя как «пожалуй, лучшая кондитерская города N» или «цветочный магазин с самым большим выбором букетов в городе N».

Специфика: За таким заявлением должно стоять что-то реальное. Вы должны уметь объяснить, в чем именно вы лидер – с количеством цветочных букетов все очевидно и определяется арифметически, а вот с кондитерской уже сложнее.

Вариант 7. Отличаемся историей

Это вариант отстройки пока активно используется в основном в секторе алкогольных напитков. «Водку ХХХ пили еще российские императоры», «Пиво YYY создано по рецептам XVI века» – так выглядит отстройка. Апеллировать к истории, традициям и традиционности вполне можно и в других сегментах.

Специфика: Еще один вариант, когда планетарный масштаб – не обязателен. Можно позиционировать себя как старейшего производителя булочек с маком в городе N, или как старейшую студию SEO-продвижения фармацевтических препаратов — это тоже рабочие варианты.

Ценовые отстройки

Цена – почти всегда один из определяющих показателей при выборе продукта. Почти – потому что есть сегмент люкс, в котором потратить больше, а не сэкономить, считается правильным и престижным.

Вариант 8. Даем скидку

Скидка – палка о двух концах. Дав скидку процентов 25-30% на люксовый товар, вы вполне можете погубить продажи, так как часть аудитории точно подумает, что товар дефективный, просроченный, испорченный или собранный руками не из плеч. Тем не менее, желание сохранить деньги у людей есть. Как это использовать?

Специфика: Предлагая продукт со скидкой вы должны понимать и просчитывать, какая скидка будет вам не в убыток, как и на чем вы в этом случае зарабатываете. Может быть, со скидкой идет изначально недорогой продукт, который вы используете для прогрева аудитории. А она (прогретая аудитория) через какое-то время придет к вам за более дорогостоящими вариантами. Или же человек получает скидку 10–15 % на каждую третью покупку – так вы еще и покупательскую активность простимулируете.

Читайте также:
Мотивационный менеджмент - что это, формула, стили и основы

Вариант 9. Предлагаем несколько возможных схем оплаты

Например, цена на холодильник в двух интернет-магазинах одинакова – 50 000₽. Но в одной человеку нужно заплатить деньги сразу, вынув их из кармана, а в другом предлагают беспроцентную рассрочку на 3–6–9 месяцев. Большинство рациональных покупателей выберет вариант, при котором платить придется долго, но это будет почти незаметно. Интернет-магазин получит лояльного покупателя, а покупатель останется с приятным чувством, что дорогостоящая техника досталась ему почти даром. Помимо рассрочек в некоторых случаях в сегменте В2В может использоваться отсрочка платежа.

Специфика: Придется точно просчитывать, какую рассрочку вы можете предложить человеку так, чтобы самому не остаться в убытке.

Сервисные отстройки

Сервис – третье по значимости после продукта и цены направление, в котором можно поискать/придумать/внедрить что-то, что будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Вариант 10. Делаем свой сервис лучше, чем у конкурентов

Проанализируйте ближайших конкурентов по региону, товару, цене. Посмотрите, что они предлагают – и сделайте так же, только лучше. Если у конкурентов доставка занимает 3 дня, перетряхните и перестройте свою логистическую систему так, чтобы у вас доставка укладывалась в 2. Если конкуренты дают на свои услуги гарантию 1 год, вы можете давать на такую же услугу расширенную гарантию 2 года, и это выделит вас в общей массе предложений.

Вариант 11. Используем нематериальные составляющие сервиса

«Самая душевная атмосфера», «полная гарантия анонимности», «самое быстрое обслуживание», «самые знающие бариста расскажут вам историю кофе, который вы заказали», «вам делают педикюр под ваш любимый фильм» — ищите или создавайте отличия. Душевная атмосфера не измеряется в деньгах – так что фактически такая отстройка вам ничего не сто́ит.

Специфика: Если вы заявили о самых знающих бариста, то снабдите их информацией обо всех вариантах кофе, которые могут заказать посетители. Если пообещали душевность – позаботьтесь о подборе по-настоящему дружелюбных менеджеров. И, конечно, не копируйте УТП конкурентов, ищите что-то свое. Сотый салон красоты с «самой душевной атмосферой» – уже так себе преимущество.

Вариант 12. Даем бонусы за покупку

Бонусы – это маленькое материальное «спасибо» для ваших клиентов. Бонусы создают у человека ощущение, что тут ему рады, что его ценят, что он особенный. А в нашем случае бонус может стать конкурентным преимуществом и вариантом отстройки. Дарите человеку красивый бонус-ремешок при покупке наручных часов, комплект чернил при покупке принтера, кофейные капсулы при покупке кофемашины или фреш при заказе завтрака в кафе. В сфере инфобизнеса таким бонусом может быть индивидуальная консультация с ведущим тренинга при покупке этого тренинга.

Специфика: Хорошо работает вариант с монетизацией бонусов, которыми человек может расплачиваться при следующих покупках; особенно в тех нишах, где пока это в новинку.

Человеческий фактор

Вариант 13. Используем личную уникальность

Еще один вариант отстройки – через личность владельца бизнеса. Можно использовать рассказ о том, почему вы решили открыть именно ветеринарную клинику, или магазин товаров для беременных, или тренинговый центр. Такой сторителлинг помогает создать бизнес с человеческим лицом и словно познакомиться с вашими клиентами лично. И тогда при возможности купить одинаковый товар у обезличенной компании или у человека, который знаком и симпатичен, скорее всего, выберут вас.

Специфика: Очень круто, если вы будете искренни, и за вашим желанием открыть клинику пластической хирургии действительно стоит не только задача заработать, но и намерение делать людей более счастливыми. А, может быть, и какая-то конкретная трогательная история.

Вариант 14. Акцентируем экспертность

Такой вариант хорошо подходит для инфобизнеса, а также для психологов и коучей. 20 лет опыта, гарвардское образование или МГУ, автор 10 книг, лауреат 5 премий – все это поможет выделиться в плотной конкурентной среде и собрать свою аудиторию.

Специфика: Важно точно попадать в ожидания целевой аудитории. Если люди доверяют профессорам и докторам классических наук, а автор курсов/тренингов позиционирует себя как Дипломированного Специалиста Космогонической Межгалактической Академии – толку от такой отстройки не будет.

Вариант 15. Рассказываем о команде

Если у конкурентов монтируют кондиционеры Равшан и Джамшут, а у вас – столичные инженеры, это вполне тянет на вариант отстройки. Да, техника стандартная. Да, условия обычные. Зато какие руки будут монтировать ваш кондиционер, как правильно и надежно он будет закреплен – просто праздник какой-то!

Специфика: В этом варианте отстройки есть уже свои штампы, так же, как в текстах до сих пор встречаются «динамично развивающиеся компании профессиональных профессионалов». И это «трезвые грузчики» в компаниях, предлагающих переезды. Придется придумывать что-то новое!

Вариант 16. Отличаемся по целевой аудитории

Даже обычный продукт можно продавать новой аудитории. Например, шоколад как сладость покупают дети, домохозяйки и гламурные кисы. А шоколад как пищу, снабжающую энергией и занимающую минимум места, можно продавать путешественникам и брутальным спортсменам-экстремалам.

Специфика: Сегментировать и находить свою аудиторию можно по полу, возрасту, географии, уровню доходов, пищевым пристрастиям, религиозной принадлежности, интересам – вариантов масса.

Другие варианты отстройки

Вариант 17. Отличаемся по результату

Результат в продажах – это главное и определяющее. Например, если вы можете вывести сайт в топ-10 за 300 т. р., а конкуренты берут за это 400–600 т. р., то преимущество – за вами.

«С нашей диетой сбрасывают 5 кг в неделю без чувства голода и вреда для здоровья» – это сработает при условии, что конкуренты обещают более скромные результаты или не говорят о безопасности своих диет. Конкуренты обещают избавить от ломкости волос? – Добавьте к этому предложению срок. Например, «Волосы без секущихся кончиков уже через месяц применения нашего чудо-шампуня».

Специфика: «Давши слово – держись». Выполняйте обещания, становитесь узнаваемым и формируйте своей компании позитивную репутацию.

Вариант 18. Отличаемся набором выгод

Это значит, что для привычного продукта вы находите новую выгоду – и делаете на ней акцент. Если конкуренты продают соду для домашней выпечки – вы можете продавать соду, которая не только помогает тесту подняться, но и отлично поглощает неприятные запахи в холодильнике. Если все продают просто серебряные подвески – то вы можете продавать подвески-обереги, привлекающие удачу.

Специфика: Важно найти выгоду, которая будет интересна либо новой аудитории, либо тем, кто уже покупает у вас.

Читайте также:
Тайм-менеджмент: что это, методы управления временем и как все успевать

Вариант 19. Отличаемся «фишкой»

Этот вариант скорее для офлайна. Фишками во многих заведениях и на многих мероприятиях становятся фотозоны – организовать их не слишком затратно. Огромный башмак в магазине обуви, гамбургер-гигант в бургерных, чудовищных размеров помада, на которой можно сидеть, как на диване – все эти фишки помогают запомниться. При удаче можно получить и вирусный эффект, когда люди будут делиться фотографиями с вашей фишкой в социальных сетях. А значит, помогать вам набирать популярность.

Специфика: Распространенная фишка ресторанов – приготовление блюда (например, стейка) на глазах у почтеннейшей публики.

ИТОГО

Даже если вы продаете питьевую воду, соль, спички и гречку варианты отстройки при желании и некоторых усилиях всегда можно найти.

Часто позиционирование с найденной отстройкой не требует вообще никаких вложений. Если же и потребуется закопать один из своих золотых червонцев – при правильном подходе вы в итоге получите настоящее, не как в Стране дураков, денежное дерево и хороший поток клиентов. Эта игра точно сто́ит свеч.

Чтобы сделать уникальную черту запоминающейся, ее стоит отразить в своем логотипе. Для тех, кому важна не только красивая картинка, а еще и передача смысла и сути бренда – услуга разработки логотипа.

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Отстраиваемся от конкурентов

Составляя бизнес-план, предпринимателю необходимо подумать о том, какие отличия его компания будет иметь по сравнению с другими аналогичными предприятиями. Он занят поисками выгод своего бизнеса, чтобы выделится среди конкурентов. Эти меры называют «отстройкой от конкурентов».

Что собой представляет

Само понятие возникло в конце прошлого века. Оно характеризует процесс выделения компании в конкурентной среде и меры, направленные на создание выгодного позиционирования бизнеса. При этом используются разнообразные инструменты маркетинга – среди которых: реклама, пиар и другие.

Рекламная кампания по продвижению продукции начинается с предъявления потенциальным клиентам своего бренда. В первую очередь, вы должны объявить о своем существовании. На следующем этапе отстройки вы выделяете сильные стороны вашей компании и демонстрируете их потребителям.

Можно ли обойтись без отстройки? Да! Но только в случае, если на рынке больше никто не предлагает аналогичных услуг и товаров. Но подобные случаи практически не встречаются.

Отстройка способствует тому, что аудитория отличает ваш бренд и айдентику. Вы занимаете определенную часть в ее сознании, которая фиксируется на эмоциональном уровне. Если вы действуете неверно, верх одерживают ваши конкуренты.

Одновременно с тем, что отстройка выделяет вас, она осложняет действия ваших конкурентов и даже убирает их с рынка. Но если у конкурентов маркетологи опытнее или бюджеты на рекламу солиднее, ваша отстройка может выйти вам боком. Поэтому решите для себя, готовы ли вы к отпору со стороны противника, прежде чем действовать.

Зачем заниматься позиционированием

Об эффективном маркетинге можно задумываться только тогда, когда у продукта определено позиционирование. Его поиск входит в задачи владельца бизнеса или руководителей высшего звена. В компетенцию отдела маркетинга входит только его грамотная реализация.

Функция позиционирования заключается в ответе на вопрос: «Для чего потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента?».

Этот вопрос к своему продукту или услуге должна задать любая компания. Понимание своего выгодного отличия позволяет нам быть более продуктивными. Для этого нужно понимать свою целевую аудиторию, чтобы «проникнуть» в сознание к потребителю и вызывать определенные ассоциации.

Позиционирование способствует тому, что все маркетинговые усилия предприятия устремляются в одном направлении. В итоге отличительные выгоды продукта или услуги доносятся до потребителя быстрее. Это ведет к росту продаж и увеличению прибыли компании.

В каких направлениях можно отстроиться от конкурентов

Отстройка от конкурентов дает возможность бизнесу выбрать направление развития внутри какой-либо ниши.

Например, веб-студия занимается созданием сайтов и их продвижением для заказчика. Это широкая ниша с высокой конкуренцией.

Региональных заказчиков мало, большинство клиентов заказывает услуги через интернет. В каких направлениях может вестись отстройка? Работа может проводиться в следующих областях:

  • ориентация на ценовой сегмент. То есть, низкий, средний или высокий ценник;
  • работа по конкретной схеме (разработка и создание сайта, размещение контента клиента, создание сайта и контент-маркетинг + внутренняя и внешняя оптимизация для продвижения);
  • работа только с ИП или физическими лицами, коучами, авторами или дизайнерами.

Таким образом, посредством позиционирования, практически любая компания может получить часть аудитории.

Методы отстройки от конкурентов

Потребители сталкиваются с тем, что им приходится выбирать наиболее подходящую для них компанию из огромного количества однотипных вариантов. Эту задачу облегчает позиционирование через отстройку от конкурентов.

Предпринимателям это также помогает. Способов отстройки от конкурентов довольно много, сфокусируемся на некоторых из них.

  • Добавление услуг. Предсказуемым и стабильным ваш доход может сделать продажа дополнительных сервисов. Если вы предлагаете такие услуги, клиент вносит оплату ежемесячно, так как пользуется ими на систематической основе, а не платит один раз за вашу лицензию или продукт. Сюда же можно отнести кастомизацию – платное добавление новой функциональности.
  • Упор на интересы клиента. Рекламное сообщение, которое, вы собираетесь донести до потребителя, должно быть сделано на понятном ему языке и затрагивать его, а не ваши интересы. Предложение должно быть выгодно и нужно вашей целевой аудитории.
  • Стратегия альтернативного ценообразования. У вас должно быть несколько альтернативных способов расчета стоимости продукта. Цена должна получаться разной при расчете разными способами, и она должна отличаться от ценовой политики конкурентов. Например, вы можете предложить клиенту сформировать пакет с нужной ему функциональностью самостоятельно. Различные опции могут включаться в него по разной стоимости.
  • Акции и специальные предложения. На рынке B2B они тоже работают, хотя многое зависит от особенностей бизнеса, целевой аудитории и других условий. Наличие ограничения – главный фактор их эффективности. Дедлайн в течение недели может принести больше продаж, чем в течение месяца, а двухдневной акции может и не хватить даже заинтересованным организациям.
  • Новинки. Обязательно разместите их в прайс-листе и отметьте словом «new». Кроме наименований и цен желательно указать выгоды новых позиций в ассортименте и объяснить клиентам, почему они заслуживают внимания.
  • Сроки. В обязательном порядке необходимо указывать точные сроки доставки товара. Это серьезный нюанс при разработке конкурентных преимуществ компании. Неточных определений — таких, как «быстрая доставка» лучше избегать.
  • Опыт. Если персонал компании обладает высокой квалификацией и опытом, этот факт важно донести до потребителей. Всем нравится иметь дело с компетентными специалистами, к которым можно обратиться по интересующим вопросам.

Существуют и другие меры, направленные на позиционирование предприятия, демонстрацию его персональных выгод.

Читайте также:
KPI - ключевые показатели эффективности: пример расчета +цель

Примеры и способы отстройки от конкурентов

Практика показывает, что если компания в сфере B2B грамотно проводит отстройку от конкурентов, в глазах закупщика ценность ее предложения значительно возрастает.

  • Нишевание. Компания Hubspot, которая занимается программным обеспечением, не предлагает клиентам консалтинговые услуги, а работает по соответствующей партнерской программе. То есть, она сотрудничает с несколькими консалтинговыми агентствами. Но если бы фирма решила предоставлять такие услуги сама, агентства не только бы о ней не узнали, но и не стали бы ее рекламировать.
  • Добавочная ценность. Например, компания продает компьютеры, но не может вести ценовую конкурентную борьбу. Тогда для отстройки от конкурентов можно установить на «железо» операционную систему и необходимое стандартное ПО. Это позволит слегка повысить цены на технику. В эту добавочную ценность могут входить акции и бонусные программы.
  • Уникальное торговое предложение. Смысл заключается в том, что компания предоставляет данные, которые отстраивают ее от соперников на рынке. Типичный пример – страховая компания Metropolitan Life Insurance Company, которая публиковала исследования уровня заболеваемости и медицинские советы по сохранению здоровья. Также ее сотрудники предоставляли индивидуальные консультации для желающих больше узнать о здоровом образе жизни.
  • Ассоциативный атрибут. Названия брендов и символика вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации. Хрестоматийный пример – яблоко Apple. Если покупатель забыл, как называется компания, удачная эмблема сможет побудить клиента к повторной покупке. Так, SPSR Express, занимающаяся грузоперевозками, организовала гоночную сборную для участия в «Формула-3». В потребительском сознании сформировалась ассоциативная цепочка: «гонки – скорость – быстрая доставка». В результате оборот бизнеса увеличился более, чем на четверть.
  • Обеспечение максимального комфорта клиенту. В этом смысле хорошим примером является банк «Тинькофф». Региональные отделения у организации отсутствуют. Когда клиенту понадобится кредитка, ее ему доставят по нужному адресу в удобное время.
  • Оригинальность. Unilever запустила рекламу, в которой принимали участие обычные, а не успешные и внешне привлекательные люди. В результате объем бизнеса увеличился на 30 % быстрее, чем планировалось.

Много возможностей для отстройки от конкурентов предоставляет сеть Интернет.

Как отстроиться от конкурентов онлайн

Когда речь заходит о бизнесе в Интернет, отстройка — это своеобразный пиар в глобальной сети, рекламная кампания, которая преследует цель отличаться от конкурентов. Она может иметь следующие компоненты.

  • PR-отстройка от конкурентов. Сложнее всего найти цепляющую идею, которая позволит обойти соперников с имиджем и достойной репутацией. Отстройка должна проводиться систематически. Есть нюансы, которые можно использовать постоянно, но новшества также необходимы. Они продемонстрируют аудитории, что компания идет в ногу со временем, но сохраняет свои ценности.
  • Слоган. Если он емко отражает суть, звучит броско и привлекательно, значит, позиционирование компании удалось.
  • Сайт. Собственный ресурс в Интернет есть практически у каждого бренда или компании. Страницы могут отличаться оформлением и контентом. Веб-сайты помогают повысить лояльность аудитории к бренду. Особое внимание уделяется качеству контента, позволяющему создавать привязку к бренду на подсознательном уровне.
  • Портфолио. Один из начальных уровней позиционирования. Хорошее портфолио повышает уровень доверия заказчика и помогает избежать множества вопросов.
  • Промоутирующие активности в социалках, направленные на узнаваемость бренда.

Способы отстройки от конкурентов не ограничиваются приведенными примерами. Можно интересно обыграть даже, казалось бы, незначительный нюанс. Достаточно одного яркого акцента, чтобы ваш бизнес стал узнаваемым.

Отстраиваемся от конкурентов: 14 способов отличиться

Агентство R:TA собрало базовые принципы и советы, которые помогут выделиться среди конкурентов.

Для создания хорошей digital-стратегии или рекламной кампании недостаточно просто цифр и идей. Нужна экспертиза в брендинге, классическом маркетинге, аналитике и инструментах. Мы понимаем это и создали серию статей, в которой поделимся знаниями.

Роберт Гоизуета (Roberto Goizueta), покойный глава Coca-Cola, говорил:

«В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие».

Все йогурты натуральные и полезные. Все пылесосы бесшумные и мощные. Все автомобили безопасные и удобные. Так как же выбрать? Когда клиент покупает, он ориентируется на отличия, которые существуют между брендами.

Многие маркетологи забывают об очень важном: своих конкурентах. Разрабатывая стратегию, маркетологи часто думают о рынке, где есть только они и их будущие клиенты, которые всем сердцем и надолго полюбят их бренд. Увы, в реальной жизни всё совсем не так.

К 2013 году в мире насчитывалось 10 млн брендов. И все они хотели вам что-то продать. Сколько из них вы помните? А скольких вы отличите друг от друга?

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Как же отстроиться от конкурентов?

Что первое приходит в голову

Спросите себя, чем вы отличаетесь от конкурентов. Скорее всего, вам захочется сказать следующее:

1. У нас дешевле (цена).
2. Мы предоставляем лучший на рынке сервис и эксклюзивные услуги (сервис, качество).

Ориентируясь только на эти два критерия, вы сильно рискуете. Обычно это малозначимые слова для клиента. Всегда найдётся тот, у кого цена ниже, а слова про «отличный сервис», как правило, — пустые обещания.

В краткосрочной перспективе эти два пункта можно использовать для генерации быстрых продаж, но для повторных покупок и лояльности лучше припрятать другой козырь в рукаве.

Как выбрать хорошие варианты

Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.

Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:

  1. «Правдивость» — ваше отличие должно быть реально.
  2. «Релевантность» — если клиенту всё равно, то и вам должно быть всё равно.
  3. «Доказуемость» — насколько черты, которые вы приписываете вашему бренду и продукту соответствуют действительности.

Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.

14 способов отличиться

1. Сделайте нишевый или новый продукт

Нишевые продукты и сервисы имеют «встроенную» дифференциацию. Например, GoPro — маленькая и лёгкая видеокамера для экстремалов-спортсменов. Сейчас уже появилось много подобных устройств, но GoPro остаются лидерами рынка.

Новые продукты вызывают у людей естественный интерес: что такое «бульмени»? А «круггетсы»? Уверена, если вы не знаете, то уже хотите попробовать!

2. Сделайте процесс продажи уникальным, измените клиентский опыт

Миллионы магазинов игрушек продают готовых мишек, но Build-a-Bear продают медведя, которого вам нужно сделать самому. Компания процветает и стоит 124 млн долларов.

Клиенты привыкли что-то покупать? Сдайте это в аренду. Это может быть что угодно: дрель, платье, машина, пылесос. Ищите новый способ пользоваться привычными услугами или вещами: так придумали каршеринг, музыку по подписке (стриминговые сервисы) и онлайн-аренду платьев.

3. Разрабатывайте уникальный дизайн, создавайте лимитированные выпуски

Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы». Весело и хорошо продаётся.

Читайте также:
Менеджмент – что это такое, система, методы, функции и виды

Лимитированные выпуски мороженого, шоколада или телефонов часто продаются лучше, чем «обычные». А некоторые могут стать предметом коллекционирования: бутылки Absolut, флакончики духов, банки Колы.

4. Помните про происхождение

Вариант отлично подходит для зарубежных компаний: «французский шик Dior» или «немецкое качество Audi» сразу вызывают уважение и доверие.

Но и российские компании могут им воспользоваться: «луховицкие огурцы», «сибирский свитер с оленями», «уральские пельмени».

5. Инновации

Классический дифференциатор для технологичных брендов: Apple — синоним инновационности, Tesla — самые известные электромобили, Phillips делает умные системы освещения для городов, IBM тренирует искусственный интеллект Watson для помощи бизнесу.

6. Сделайте процесс удобным и удивите сервисом

Wilberries стали одними из первых доставлять одежду из каталогов по почте, что очень удобно для жителей небольших городов. В итоге 32 миллиарда ₽ оборота за 2015 год.

Представьте себе два онлайн-магазина: в одном вы просто покупаете одежду, а во втором можете выбрать несколько размеров и цветов платья, примерить его дома, а потом купить только то, которое подошло, как на Lamoda. На мой взгляд, выбор очевиден.

7. Выделяйтесь на полке

Вся вода в одинаковых бутылках? Сделайте свою предметом современного искусства, как Voss. Все шоколадки одинаковые? Станьте фиолетовыми, как Milka.

8. Решайте универсальную проблему

Когда вы покупаете обувь марки TOM’S, они дарят пару обуви обездоленному ребенку. Подобная корпоративная благотворительность вызывает сильную эмоциональную реакцию. Это выделяет TOM’S на фоне остальных компаний.

Корпоративная социальная ответственность помогает бренду не только выглядеть лучше, но и продавать больше: в рамках акции RED за 10 лет компания Apple выручила 130 млн долларов от продажи красных iPhone и iPod. Эквивалентная сумма была пожертвована в фонд RED.

9. Вызывайте эмоции

Создание прочной эмоциональной связи с потребителем — один из лучших способов выделиться. Бренд Coca-Cola здорово это делает: чего стоит один только «Праздник к нам приходит», без которого не обходится ни одна подготовка к Новому году? А какая у вас ассоциация с 8 марта? Наверняка Rafaello.

Можно придумать собственный праздник. Например, день защиты животных: Pedigree и Whiskas.

10. Шокируйте, но в меру

Здесь главное — не перегнуть палку. Мы считаем, что Benetton с кампанией Unhate — это хорошо, а вот «смотри не обострись» — плохо.

11. Персонализируйте

Позвольте своим клиентам делать продукты «для себя». Именные флаконы духов от Atelier Cologne, кроссовки с уникальным дизайном (Nike iD), браслеты, для которых клиент сам выбирает подвески и браслет (Pandora). Всё это помогает завоевать сердце клиента.

Этот совет работает и в digital: персонализируйте рекламу для пользователя (ретаргетинг, upsale, кросс-продажи) и не забывайте про историю взаимодействия с сайтом.

12. Найдите свой цвет

Использование характерного цвета повышает узнаваемость бренда на 80%.

Голубой цвет коробочек Tiffany заставляет трепетать сердце любой девушки. Красный с жёлтым McDonalds вызывает непроизвольное слюноотделение.

Хороший пример — смотрите картинку ниже. Вызывает дискомфорт? :–)

13. Будьте люксовым

У брендов класса люкс цены выше. Для многих фирм это является дифференциатором «по умолчанию»: Porsche, Hermes.

Сумочку а-ля Birkin всегда можно купить в переходе, но радости она вам не доставит, пусть на глаз и не отличишь.

14. Экспериментируйте с рекламой

Если ничто из вышеперечисленного вам не удаётся, займитесь рекламой. Иногда один этот инструмент может вывести ваш бренд на новый уровень. Это работает и для небольших, и для крупных брендов: бурятские унты «Дулаан» мощно продвинули с помощью вирусного ролика в Instagram.

Публикация от ДИЗАЙНЕРСКИЕ УНТЫ ДУЛААН (@dulaan.unty) Ноя 15, 2017 at 1:44 PST

А американская марка спортивной одежды Under Armour за несколько лет как обошла Adidas на рынке США и продала спортивной одежды на 3 миллиарда долларов по всему миру.

Почти все варианты дифференциации, которые указаны выше, работают и в digital. Более того, в digital часто гораздо проще отстраиваться: можно быстрее и дешевле экспериментировать на маленьких кампаниях, общаться напрямую со своими клиентами. Применяйте lean методики: сформулируйте гипотезу, быстро проверьте её и сделайте выводы.

Сильный бренд сфокусирован на главном

Ваш продукт может обладать несколькими атрибутами. Но ваше внимание и усилия лучше сфокусировать на самом важном.

Помните, что 10 миллионов брендов борются за внимание клиентов.

Сильный бренд поможет вам.

  • Увеличить стоимость компании. Исследование фондовых бирж показывает, что бо́льшая часть стоимости компании пропорциональна стоимости бренда. На NYSE и NASDAQ нематериальные активы составляют 50–75% от рыночной капитализации компаний. Другие исследования показывают, что более 70% рыночной стоимости компаний из списка Fortune 500 составляют нематериальные активы.
  • Улучшить показатели на фондовой бирже. Компании с сильным брендом в среднем имеют на 1% бо́льшую доходность и меньшую волатильность
  • Улучшить финансовые коэффициенты. У сильных игроков рынка выше ликвидность, лучше показатели рентабельности, доходности и финансовой устойчивости.

Уделяйте внимание брендингу и отстройке от конкурентов, даже если ваша компания не торгуется на бирже. Со временем сильный бренд окупится в несколько раз.

КАК ОТСТРОИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

Чтобы в сознании потребителя закрепить эмоциональное представление о Вашем бренде, необходимо использовать продуманную маркетинговую стратегию. Потому что при ошибочном подходе риск ухода покупателей к конкурентам увеличивается. В этой статье мы рассмотрим различные технологии отстройки от конкурентов и надеемся, что до конца чтения, вы уже придумаете,как отличиться от конкурентов в битве за лояльность своего потребителя.

Отстройка от конкурентов

Все мы знаем, что для того, чтобы привлечь покупателя, нужно как-то выделиться из массы компаний, предлагающих рынку аналогичный товар даже по более низкой цене. Такую форму взаимодействия с потребителями с помощью различных техник, способов, средств и приёмов рекламы и PR, благодаря которым покупатели отличают наш бренд от других и назвали в маркетинге отстройкой от конкурентов. То есть необходимо презентовать потребителю какие-то важные преимущества вашего продукта или услуги, чтобы он купил продукцию. Способов донести информацию до сознания покупателей несколько, как традиционных, так и необычных. О них пойдёт речь ниже.

Что такое отстройка от конкурентов и для чего она нужна?

Конечно, если продукт ваш уникален, ещё не представлен на рынке (что является довольно редким явлением), он не нуждается в мероприятиях по отстройке. Она нужна для того, чтобы обеспечить реализацию тех продуктов, которым рынок уже переполнен. Необходимо помочь потребителю сориентироваться в огромной массе продавцов с похожими логотипами и рекламой своих четырежды запатентованных процессов, великих людей и супер качества.

Читайте также:
Мотивационный менеджмент - что это, формула, стили и основы

Однако, если Вы примените инструменты правильно, Вы не только привлечёте к себе покупателей, но и вытесните конкурентов. Но принимая решение сделать такой маркетинговый ход, будьте готовы к ответному ходутех, с кем состязаетесь. В особенности,от крупных игроков рынка, обладающих большим бюджетом на рекламу.

Перед внедрением одного из способов и направлений отстройки, о которых пойдёт речь ниже, проанализируйте деятельность конкурентов, выявите их плюсы и минусы, и найдите таким образом свои преимущества, ценные для вашей ЦА. Составьте их перечень.Чтобы донести до покупателей идею о своей уникальности, необходимо регулярно с помощью, в частности, рекламных сообщений, напоминать им о своих преимуществах, а не отстроиться один раз. Будьте уникальными стабильно, чтобы вас запомнили. Чтобы найти свои уникальные особенности и выделиться на фоне конкурентов лучше провести анализ конкурентов.

Виды отстройки от конкурентов

Вот несколько видов, примеров и приёмов отстройки, которые помогут вам понять, как отстроиться от конкурентов.

1.По типу целевой аудитории. Вы можете выбрать узкую ЦА (критерии выбора: пол, возраст, доход, социальный статус, семейное положение т.д.).Например, массаж только для спортсменов. Вы разработали специальную методику, в ней — Ваша уникальность и Ваше конкурентное преимущество.

Мы предоставляем бухгалтерские услуги для индивидуальных предпринимателей снижения налогов.

2.Придумайте свою «фишку»

Она заинтересует людей настолько, что на Вас будет работать «цыганская почта» или как еще в народе говорят «сарафанное радио».

Например: Размер пиццы в нашем заведении больше, чем у других предприятий общественного питания. Клиенту друг другу будут рассказывать об этом.

Важно придумать также что-то необычное, что вызовет живой интерес у людей и заметно выделит Вас в общей массе конкурентов.

3.Выберите узкую специализацию

Специализация даёт психологическое преимущество в глазах потребителей. Для них это эквивалент глубокого опыта в определённой области и способность решить проблему быстрее и качественнее.

Например: мы продаём одежду для новорожденных и детей до 6 лет.

4.Создайте дополнительную ценность.

За ту же цену, которую предлагают Ваши конкуренты, предложите покупателям больше.

Например, если у Вас сеть магазинов оптики, предложите покупателю диагностику зрения в качестве бонуса к покупке.

5.Сконцентрируйтесь на удобствах для клиента и качестве обслуживания.

Покупатель всегда возвращается туда, где его обслужили приятно. Сервис тоже является фишкой.

Если у Вас салон красоты, создайте атмосферу релакса приятной музыкой, предложите клиенту ароматный чай и кофе, чтобы скоротать время за комплексным сеансом обслуживания с двумя мастерами: один делает маникюр, другой – педикюр. Это существенно сэкономит время клиенту, расположит его к вам, и его регулярные визиты станут Вам наградой.

6.Продемонстрируйте свою персональную уникальность.

Если Вы владелец компании сферы услуг, консалтинга или обучения этот способ как нельзя лучше поможет Вам отстроиться от конкурентов. Откройтесь покупателям, расскажите о своих ценностях, вкусно преподнесите на сайте историю создания Вашего бизнеса. Это заденет струны их души и создаст в глазах потребителя Ваш образ интересной и харизматической личности.Невзирая на уникальность каждого человека по факту рождения, харизма притягивает к человеку других людей и заставляет их следовать за ним.

7.Сделайте цену «вкусной»,если Ваш бизнес ещё только начинает набирать обороты. На этом этапе это единственный способ получить конкурентное преимущество. Однако здесь нужно действовать с умом и не кидаться в крайности. Предложите покупателям скидку при большом объёме, к примеру, скидку на каждый второй товар. Или примените акцию: плюс 1 единица в подарок при покупке определённого количества позиций. Но учтите, что заработать много вы не сможете, т.к. привлечёте покупателей с низкой покупной способностью.Да, и конкуренты ваши тоже могут использовать этот инструмент.

Что отличает вас от конкурентов

Теперь поговорим о некоторых видах позиционирования, чтобы понять, каквытеснить конкурента: по ассортименту, по атрибуту, по лидерству и т.д.

Для начала необходимо уяснить важный момент: позиционирование – это не то, что вы делаете что-то со своим товаром. Это «операция на сознании потребителей», как называют это гуру маркетинга.

Арсенал средств позиционирования довольно велик и зависит от того, какой объект вы будете использовать для позиционирования: товар или предприятие.

Варианты, как отличаться от конкурентов:

По ассортименту

Если у вас косметический салон, то можно применить позиционирование с помощью широкого ассортимента, предложив клиентам набор не только стандартных услуг, а более широкий чем у конкурентов ассортимент. Держите руку на пульсе трендов и новейших технологии в индустрии красоты и постоянно обучайте своих сотрудников.

По атрибуту

Держите планку и соответствуйте атрибуту «надёжной компании», если вы таковойеё позиционируете. Тщательно продумайте образ, который вы хотите создать в умах потребителей, предварительно поинтересовавшись у своих постоянных покупателей, с чем именно у них ассоциируется ваша компания. В этих ответах и кроется ваше отличие от других компаний.И пусть ваши слова не расходятся с делом. Иначе вы неизбежно потерпите фиаско и потеряете своё лицо.

По лидерству

Какой бы популярностью компания ни пользовалась, ей не хочется всегда оставаться на вторых ролях. Потому что понятие «первый» у потребителей ассоциируется с понятием «лучший». Если вы решили позиционировать себя, как лидера, не стремитесь покрыть весь рынок. Вы можете быть лидером и в своём городе либо регионе. При этом будьте осторожны в формулировках ваших рекламных посылов, чтобы не нарушить закон. Используйте вводные словав своих лозунгах: «пожалуй, мы лучше всех оказываем услуги…».

По наследию

Вы можете придумать интересную длительную историю успешного существования своей компании, делая акцент наследии. К этому виду позиционирования прибегают многие компании по производству алкогольной продукции.

К виду позиционирования «по предпочтению» прибегают те, кто хочет сыграть на перфекционизме потребителя или на авторитете селебрити. Такой приём применила J.P. Wiser в рекламе виски, показав, что “настоящие мужчины не носят дамские сумочки, они пьют виски”.

Люди доверяют известным личностям, и предпочитают те товары, которые покупают известные люди.

Использование, к примеру, в рекламе гостиницы посыла: «У нас даже Отару Кушанашвили понравилось», повысило посещение гостиницы на 43% в первые 3 месяца.

По экспертности

Вы можете позиционировать свою компанию как специалиста, признавая, что ваша продукция аналогична той, что продают другие компании, однако вы знаете о своей продукции всё.И независимо от того, мониторит ли потенциальный покупатель рынок в поисках выгодной цены (когда уже точно знает, что хочет приобрести), проконсультироваться (если ещё не определился), либо в процессе переговоров выясняется, что у него довольно большой заказ, ваши менеджеры по продажам должны уметь правильно задавать вопросы клиенту. Их главная задача, при использовании этого вида позиционирования, — обслужить и информировать клиента так, чтобы завоевать его лояльность, убедив в своём профессионализме.

Читайте также:
Тайм-менеджмент: что это, методы управления временем и как все успевать

По персоналу

Другой вид позиционирования также связан с человеческим фактором вашего персонала.Потому что при прочих равных (покупатель понимает, что и товар, и компания плюс минус везде одинаковые), для клиентов решающим критерием в принятии решения о покупке являются люди, продающие нужный им товар. Они всегда отдадут предпочтение покупке у приятных личностей. Когда клиентам настолько нравится приветливость и обходительность ваших сотрудников, что они приходят снова.

Как отстроиться от конкурентов: Фишки

Вы можете использовать такой хитрый трюк позиционирования, как эксклюзивный продукт, если вы являетесь, дистрибьютором популярной торговой марки. Многие компании сейчас используют рекламный посыл, что если покупатель найдёт такой (хитрость в этом — не аналог, а такой же)дешевле, то продавец возвращает разницу. Хотя по сути найти такой товар невозможно, потому что он выпущен в ограниченном количестве и представлен на рынке только этим дистрибьютором.

По акции

Магазины бытовой техники или турфирму вы можете позиционировать, объявляя скидки и акции типа чёрной пятницы. Сейчас этим инструментом не пользуется разве что ленивый. Имейте ввиду, что ЦА в этом случае не обладает высокой покупательской способностью и не лояльна априори. И переманить такого покупателя может любой, кто предложит цену ниже.

Как отстройку Вы можете использовать более длительный, чем у конкурентов, срок гарантии на свой продукт.

Отстройка от прямых конкурентов – это также подача какого-то свойства своего товара, как уникального, демонстрация особенности, которой на самом деле нет. Как было с рекламной кампанией масла, которая акцентировала внимание на отсутствии холестерина. Но мало кто знает, что его вообще в составе любого растительного масла никогда и не было.

Брендирование

Как насчёт отстройки по бренду? Задача брендирования – создание устойчивого положительного имиджа товара или компании, что позволит поднять рыночную стоимость компании. Не монетарные активы, согласно статистики известных бирж, составляют больший % рыночной стоимости компании. Сильный бренд более ликвиден, рентабелен и финансово устойчив. Brending — относительно новый инструмент для российского бизнеса. Идея получить большую прибыль, благодаря «забегу на длинную дистанцию», не находит отклика в умах наших предпринимателей, привыкших желать быстрой наживы. И мало кто уделяет достойное внимание этому яркому виду отстройки.Ведь в данном случае предстоит проделать кропотливую работу: по созданию портрета ЦА, разработке маркетинговой стратегии и brandbook с комплектом атрибутов. А эффективно справиться с этим самостоятельно сложно. Нужны профессионалы.

Читайте бизнес-кейс как выделить салон красоты среди конкурентов и заработать 7 миллионов истой прибыли по ссылке

Уникальные способы выделиться среди конкурентов

Эффективными в отстройке могут быть также и необычные способы:

Такие, как изменение опыта клиента. Вы можете придумать новый способ использования обычных услуг, например, так были придуманы поминутная аренда автомобилей, мопедов, свадебных платьев, игрушек, убер-такси, курьерская доставка всего чего угодно.

Выделите свой товар на прилавках магазинов с помощью необычной тары или цвета упаковки, существенно отличающихся от конкурентной продукции.

Сейчас набирает обороты такой вид отстройки, как благотворительные акции, когда часть средств от покупки единицы товара перечисляется на тот или иной социальный проект. Этот инструмент позволяет увеличить и лояльность покупателей, и продажи.

Эффективно отстроиться от конкурентов вам может помочь выпуск товара ограниченным тиражом. Лимитированные коллекции продаются лучше. Или сделайте дизайн уникальным (коллекционеры это тоже любят).

Уважение ко всему зарубежному укоренилось в сознании нашего потребителя давно. Можно воспользоваться и этим инструментом для отстройки, если вы поставляете на рынок товар иностранного производителя (швейцарский сыр, итальянская обувь, японские запчасти и т.п.).

Эффективный вид отстройки с помощью инновационных технологий наглядно можно продемонстрировать на примере Apple, IBM.

Создание эмоциональной связи клиентов с вашим товаром (как, к примеру,Rafaello) также может быть эффективным видом отстройки, как и выбор цвета, который будет ассоциироваться у покупателей с вашим брендом.

Создайте конструктор продукта, предложите клиенту создать совой собственный уникальный товар. Это тоже эффективный инструмент отстройки от конкурентов.

Покупатели брендов класса люкс готовы больше заплатить за товар известной торговой марки, чем за подделку или ширпотреб. Как, например, Tiffany & Co, Hennessy, Birkin.

Используйте такой инструмент арсенала отстройки, как необычная оригинальная реклама

Если уж ничего особенного придумать вам не удалось, постарайтесь отстроиться от конкурентов оригинальным названием компании. Это и будет ваше отличие от конкурентов.

Пример: Отстройка от конкурентов на примере продажи fitness-батончиков под лозунгом: «живые фрукты».

Как продавать при большой конкуренции

Продемонстрируйте покупателю результат в измеримых показателях, что именно он получает, приобретая ваш товар:

Регулярное употребление протеинового fitness-батончика «живые фрукты»без сахара с цельными злаками, орехами и сухофруктами помогает снизить уровень ЛПНП-холестерина на 24% и восстановит ваши силы. Калорийность одного батончика 87 ккал.

Привлеките внимание комфортом: Даже перекус на ходу может быть полезным.

Продемонстрируйте клиенту, что в вашей компании работают профи: весь производственныйцикл происходит под контролем выдающегосяшвейцарского технологаИМЯ

Расскажите об уникальной технологии: качество злаковых контролируется по 12 параметрам. Сладость достигается за счёт наличия в составе сладких ягод и фруктов.

Скажите о том, о чём другие не говорят – мнимая уникальность: батончики не содержат консервантов, гмо и искусственных подсластителей.

Как бонус можете предложить доп. ценность: купите 3 батончика и получите кефир в подарок.

Как отличиться от конкурентов в интернет

На сегодняшний день успешное позиционирование на просторах всемирной сети способствует привлечению клиентов, повышению лояльности к бренду и увеличению конверсии.

-Многие компании уже оформили свои визитки в цифровом пространстве. А кто-то разработал солидный сайт, который является рабочим инструментом продаж. Качество контента играет большое значение в привязке потребителя к вашей компании.

-Юзабилити сайта удерживает на страницах посетителей, которые получают удовольствие от посещения, а ваш сайт получает ceoпродвижение. Однако следует быть осторожными в выборе контента, чтобы его содержимое не поглотило внимание посетителей настолько, чтобы они не обратили бы внимание на ваш бренд. Чтобы этого не произошло вставляйте название своей компании в тексты информационного контента сайта.

-Для эффективной отстройки от конкурентов крайне важно поддерживать сайт в актуальном состоянии и регулярно пополнять новой информацией. Тогда посетители будут возвращаться вновь и вновь и вы будете набирать популярность.

«А запоминающиеся факты о Вашем бренде приводят покупателей»

И, когда они начинают говорить: «Ах, это те ребята, которые…», можете считать свою отстройку успешной.

Отстройка от конкурентов – 10 способов быть другим в глазах Клиента

Конкуренты опасны тогда, когда нет отличий. Отличайтесь!

Одинаковая цена, сроки поставки, условия и гарантии. Если отличается лишь логотип, то кого выбрать решает или случай или процент отката.

Читайте также:
KPI - ключевые показатели эффективности: пример расчета +цель

Подумайте о клиенте. Не вынуждайте его принимать решение о сотрудничестве, подбрасывая монетку. Если орел, то компания “X”, решка – “Y”. Глупость, правда?

Большая часть инди-специалистов (дизайнеры, копирайтеры, маркетологи) и предпринимателей (интернет-магазины, интернет-студии, салоны красоты, сертификационные или строительные компании, IT-компании) похожи не только в своих бизнес-процессах, но и в рекламе.

Мы часто не задумываемся об отстройке от конкурентов. Хотим урвать кусочек побольше и везде успеть. А в результате тратим колоссальные усилия, прокладывая путь к клиентам, раз за разом бросаясь на стену из конкурентов.

Из статьи вы узнаете как отстроиться от конкурентов и почему это выгодно, увидите примеры и способы отстройки.

№1. Отстройка по позиционированию

Позиционирование – что (продукт, услуга) и для кого (целевая аудитория)

Чем вы отличаетесь от других?

– “У нас низкая цена, сотрудники эксперты и гарантия на все работы. Мы можем получить любой сертификат” (из разговора с руководителем компании по сертификации).

А ведь так у всех! Нет компании, которая скажет:

– “Наши специалисты только с университета, у них нет практического опыта, поэтому мы готовы сделать скидку 20% от самой низкой цены, которую вы найдете”.

Что делать? Отстроиться от конкурентов с помощью позиционирования.

Пример отстройки для центра сертификации из 2 человек:

– Сертифицируем только косметику и бытовую химию. Мы уже знаем какие сертификаты вам нужны и какую продукцию можно объединить в один сертификат, чтобы сэкономить.

Пример отстройки от конкурентов для строительной компании:

– Строим двухэтажные и многоэтажные дома из бревна по норвежской технологии. Даже домик за 800 000 р. может быть двухэтажным – в 2 раза больше полезного пространства на той же площади.

Как использовать приём? Выбираете целевую аудиторию (ЦА), услугу или продукт и разрабатываете предложение, сайт, маркетинговые и рекламные материалы с единой идеей “что продаем и для кого”.

Позиционирование облегчает изучение ЦА, подготовку рекламных кампаний и увеличивает эффективность рекламы в разы. А ещё концентрирует усилия на 1% рынка, а не на 100%.

№2. Уникальное предложение

Уникальное торговое предложение (в некоторых источниках: уникальное продающее предложение) или УТП – это способ отстроиться от конкурентов по предложению отличному от предложения конкурентов.

Смысл в том, чтобы сделать клиенту предложение, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает по каким-то причинам. Этот прием и сам термин УТП придумал копирайтер и рекламист Россер Ривз.

Какое предложение можно считать уникальным?

  1. Вы получаете коммерческое предложение в течение 3 дней с графическим оформлением.
  2. Вы получаете на 100% работающие коммерческое предложение в течение 3 дней – тестируем и корректируем его пока Вы не окупите разработку КП в 10 раз. Закрепим условия договором.

Предлагают одну услугу: “создание коммерческого предложения”. Второе предложение привлекательнее. Немногие компании и специалисты могут его дать. Оно уникальное и сильное.

Что если копирайтер напишет, что он специализируется на разработке коммерческих предложений (делает только их) и сделает подобное УТП? Вы, наверное, подумаете, что он врун, но только до того момента, пока не увидите отстройку от конкурентов по репутации.

№3. Репутация (рекомендации и отзывы)

Мнение о товаре иногда важнее, чем товар.

Хорошая репутация – мощный стимул обратиться к специалисту или компании. Именно репутация часто идет рука об руку с высоким качеством, о котором так любят говорить как мелкие предприниматели, так и крупные компании.

Репутацию создают мнения людей (это социальное доказательство – понятие введено Робертом Чалдини). Вам говорят “у этого человека плохая репутация” и Вы держитесь от него подальше или, наоборот, проникнетесь симпатией.

Плохая репутация может быть и у компании. Яркий пример “АвтоВаз”. Появляются новые автомобили, но люди все равно предпочитают купить, пусть подержанную, но иномарку.

Отзывы, рекомендации, видеоотзывы, мнения экспертов и известных людей – вот кто формирует репутацию. Представьте, какой будет эффект, если использовать позиционирование, УТП и репутацию одновременно.

Когда десятки людей говорят, что эта компания лучшая в строительстве двухэтажных домов из бревна, то невольно задумываешься, а не купить ли у них домик.

№4. Личность как отстройка

Особенно хорошо для узких инди-специалистов и самозанятых предпринимателей

Культ личности – настоящий тренд XXI века. Личности привлекают внимание. Она настоящая, живая, за ней интересно наблюдать.

Мы привыкли обсуждать людей, особенно если есть возможность покопаться в их нижнем белье. Обсуждать товары определенных марок тоже интересно, но людей интереснее. Такова природа.

Отстройка в виде лица компании широко используется в крупных компаниях.

У МТС – Дмитрий Нагиев, у Билайн – Сергей Светлаков.

Малый бизнес тоже может применять этот метод. Став лицом своей компании, Вы подкрепите её репутацию своей. Это может стать первым шагом к ещё более мощной отстройке от конкурентов для малого бизнеса и сферы услуг.

№5. Открытость и честность

“Покупатель не идиот: это твоя жена” (Дэвид Огилви)

Малый бизнес любит надуть щеки, чтобы казаться больше и солиднее. При этом реклама выглядит неповоротливо и чудно как рыба-шар в надутом состоянии.

Плохой продукт можно продать, обманув клиента, но лишь один раз. Казалось бы, а больше и не надо! Проблема в том, что привлечение новых клиентов в условиях конкуренции обходится дороже, чем удержание старых.

Честностью можно добиться куда больше результатов, чем самой изощренной ложью. Кроме того, у нас редко используют открытость, приправленную честностью. Очень редко!

Бизнесмены закрывают компании не только для того, чтобы избежать налоговых поборов любящего государства, но и чтобы похоронить подмоченную репутацию. А некоторые западные компании существуют десятками лет!

На что способна открытость? Со мной работают предприниматели Станислав “Все-вольеры” (производство вольеров) и Сергей “КЮТЕК” (интернет-магазин). Я уговорил их рассказать о себе клиентам без надутых щек. И это сработало. Пара фотографий и небольшая история увеличила продажи.

– Миша, мне так и говорят по телефону “Станислав, это и правда Вы?… Мне понравилось человеческое описание услуг и компании. Я могу заказать у Вас вольер, Вы правда приедете ко мне на замер?”.

Сложно ли это, отвечать за свою работу личной репутацией? Сложно, дорогой читатель, но невероятно прибыльно. Репутацию человека “переоформить” сложнее, чем юридическое лицо.

№6. Отстройка от конкурентов по цене

Низкая цена – клиентов интересует только это!

– Нас часто спрашивают о цене, а потом уходят. Надо снизить стоимость.

Нет, надо показать, что стоимость оправдана. Цена – важное конкурентное преимущество, но она работает в оба направления.

Читайте также:
Менеджмент – что это такое, система, методы, функции и виды

– Если найдете дороже, то мы сделаем ещё дороже (Артемий Лебедев)

Дорого – качественно. Mercedes стоит своих денег. iPhone – технологичный и современный телефон и не такой дорогой как Vertu Constellation.

Под каждую ЦА есть своё предложение. Почему мы знаем Артемия Лебедева, но так мало слышали о других студиях дизайна? Потому что у него самый дорогой дизайн. Почему люди покупают iPhone, когда есть куча смартфонов в 2 раза дешевле и мощнее?

Признайтесь себе. Цена – это просто сумма, на которую вы договорились. Это отлично работает в сфере услуг, а если добавить к цене следующую отстройку от конкурентов, то и при продаже товаров.

№7. Дополнительная ценность (бонусы)

Как продавать телефоны дороже и чаще? Ответ в интернет-магазине Video-shoper.

Комплекты с указанием дополнительной ценности – отличный способ увеличить стоимость услуги или товара. Посмотрите как круто это сделано в интернет-магазине “Video-shoper”.

Вы покупаете телефон дороже, переплачивая за, казалось бы, нужные вещи: антивирус на 2 года, навигация, увлекательные игры, полезные программы, защитные стекла и так далее.

А Вы знаете, что магазины гаджетов зарабатывают не на телефоне, а на “дополнительных услугах”? Маржа за стекло для телефона может достигать 500%! Такой вот бизнес.

Как это работает в услугах. Приходите к копирайтеру за продающим текстом (текстом с продающей информацией), а покупаете:

  • маркетинговую консультацию;
  • описание портретов целевой аудитории;
  • собранную продающую информацию (страхи, возражения, продающие моменты);
  • список возможных рекламных каналов для будущих рекламных кампаний;
  • несколько способов отстроить свое предложение от конкурентов;
  • подбор семантического ядра на страницу, чтобы потом быстрее запустить рекламную кампанию и не платить сеошнику;
  • рекомендации по развитию бизнеса, сайта и бизнес-процессам;
  • продающий текст и подбор иллюстраций (рекомендации по фото);
  • структуру страницы с прототипом, чтобы дизайнеру было легче оформить страница, а верстальщику верстать её;
  • сопровождения страницы до продаж.

Цена текста с продающей информацией 6800 р. И это немного, ведь есть предложения по 15000 р., 20 000 р. и даже 50 000 р. без SEO, прототипа и сопровождения. Так что выгоднее?

Бонусов может быть много. Ещё один пример:

Это самое “теплое” место на сайте. Его просматривают внимательнее всего. Клиенты хотят знать, а за что они платят 150 000 р.? Внедрение дополнительной ценности и парочки технологических фишек утроило продажи моего клиента (с 1 звонка в 2 – 3 дня, до 1 – 2 звонков каждые 24 часа).

№8. Отстройка по особым технологиями

“Особая круговая технология сварки” лучше, чем “прочная сварка”

Технологии – забытый, но мощный способ заткнуть конкурентов за пояс. Вы или ищите отличия в процессах и называете их по-своему или находите то, о чем конкуренты не говорят. И это работает.

В продажах товаров “шопогокам” отличился копирайтер и предприниматель Джозеф Шугерман. Он проводил дни и недели, изучая товар до последнего винтика, чтобы найти зацепку для рекламной идеи. Иногда он находил супер-идею (ту самую “большую” идею) и зарабатывал на ней сотни тысяч долларов.

“Часы, которые изготовлены при помощи лазера” – представьте этот заголовок в газете того времени, когда компьютер занимал целую комнату. Часы, сделанные при помощи лазера. Все равно, что нам скажут, что этот телефон изготовили инопланетяне с планеты “X”.

Мир изменился. Потрясающих технологий, о которых не говорят, мало. Однако потрясающих технологий и не нужно! Как Вам “технология наклонного пола в вольере, чтобы вода скатывалась на один угол при уборке вольера керхером. Кстати, пол покрыт тремя слоями противогнилостного состава текстурола с просушкой в сушильной камере”.

Для владельцев собак и управляющих, которые хотят купить вольер и думают о его уборке – эти технологии как красная тряпка для быка. Работает отлично. Клиенты звонят и говорят “а вольер и правда будет удобно мыть?”.

№9. Портфолио

Когда в портфолио показан процесс работы – это тоже отстройка.

Если вы строите дома, то единственное, что вам нужно делать фотографировать и снимать видео. Это поможет сделать портфолио, которое порвет конкурентов на клочки. Начните делать фотографии ещё на первой встрече с клиентом. Напишите историю проекта, разместите на сайте фотографии, видео, этапы строительство, расскажите о проблемах и как вы их доблестно решали. У вас не будет отбоя от клиентов.

Вы копирайтер? Поведайте о своей работе, чтобы вас не считали “писателем текстиков”.

Какая была задача, что было в брифе и ТЗ, какие вопросы вы задали с клиентом? Прикрепите запись бесплатной консультации. Сделайте кучу скриншотов, попросите близкого человека сфотографировать вас за работой.

Разместите скриншот готового материала, опишите результаты работы и закрепите рассказ рекомендацией от клиента с печатью и подписью. Что? Я слышу, что такого портфолио нет даже у Дмитрия Кота и Артемия Лебедева? То-то.

Чем точнее показана ваша работа, тем больше у клиента к вам доверия. Все показывают результат, а вы показывайте процесс. Процесс у каждого уникален! Используйте это для создания уникального отличия.

№10. Отстройка по гарантиям

Гарантии на товары, услуги и на обстоятельства – безграничные возможности по отстройке от конкурентов

Предприниматели не любят давать гарантий. Из-за страха потерять часть клиентов или, не дай бог, вернуть часть “своих денег”. Страх отступает только тогда, когда предприниматель понимает, что потери компенсирует больший поток клиентов. Он возник за счет гарантий.

Популярные гарантии: вернем деньги, гарантия на товар 1 + 1 (один год от производителя и один от магазина), приедем вовремя или вернем 1500 р., доставим пиццу вовремя или вы получите её бесплатно.

Моя отстройка по гарантии: “Верну 2000 р. за сорванные сроки. Гарантия действует на срыв срока сдачи работы без учета времени на её согласование и правки”. Сила в том, что фрилансеры вечно срывают сроки, такая акция защищает предпринимателя и мотивирует фрилансера на своевременную сдачу работы.

Мы настолько уверены в свое товаре, что дадим Вам его бесплатно на 5 дней (протестируйте его бесплатно, а потом внесите оплату!) – так продавали роботы пылесосы в США. Кто вернет понравившуюся игрушку?

Резюме

Чем глубже отстройка, тем сложнее конкурентам к вам подобраться. Это особенно ценно на узких рынках, когда, казалось бы, все используют похожие методы.

Грамотная отстройка от конкурентов сделает так, чтобы клиент выбирал между компанией “X” и сотней похожих предложений от других компаний.

Необязательно использовать один метод отстройки. Используйте все. Покажите, что вы отличаетесь и на вас обратят внимание.

Надеюсь, вы понимаете, что отстройка должна быть частью общей стратегии продвижения на рынке. Её основой! Как все быть невыгодно. Надеюсь, что у вас получится отстроиться от конкурентов.

Читайте также:
Мотивационный менеджмент - что это, формула, стили и основы

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Выпуск №213. 10 способов отстройки от конкурентов

В современных условиях, когда один и тот же товар (услугу) могут предлагать несколько (или даже много) фирм-продавцов, очень важным фактором успешной работы является отстройка от конкурентов.

Как же сделать так, чтобы покупатель был уверен: ему предложили нечто оригинальное? Такое, чего нет в других местах?
Ищем варианты, как «зацепить» будущего клиента…

1. Отстройка через уникальность и новые технологии

Вы используете какие-то передовые технологии? Применяете оригинальные (авторские) методики? Говорите об этом громко и развёрнуто, со всеми подробностями! Дайте клиенту понимание: у Вас он может получить то, чего не найдёт больше нигде!
Примечание: этот пункт можно было бы вычеркнуть. С одной стороны, он настолько очевиден, что и писать неловко. С другой стороны, многие люди почему-то стесняются (или не считают нужным) говорить о том, что они опередили рынок и время, способны дать клиенту уникальное решение.

2. Отстройка по цене

Акции. Скидки. Распродажи. Самый распространённый приём, который легче всего использовать (примечание: «легче» – с точки зрения усилий на подготовку креатива, но не выгоды для фирмы-продавца). Тем не менее, на факторе низкой цены пытаются играть все, или почти все, что нередко приводит к настоящим демпинговым войнам.
Но действительно ли покупателя может очаровать только слово «дёшево»?

3. Отстройка через дополнительные гарантии

Вы можете пообещать покупателю какие-то дополнительные гарантии, и тогда в его глазах сделка покажется более выгодной. Например, веб-студий (конкурентов Мегагрупп.ру) – великое множество, а у нас есть гарантия возврата денег при создании сайта (30 дней с момента оплаты, если не устроит выполненный проект). Подробности, как это реализовано, можно посмотреть здесь.

Ещё пример. Компания «М.Видео» использует такой вариант ( «Нашли дешевле? Снизим цену!» ):

Это гарантия, что покупателю будет обеспечено самое выгодное предложение из существующих на рынке.

4. Отстройка через удобство для клиента

Тут есть над чем подумать, попытаться найти интересных ходы, чтобы удержать внимание потенциального покупателя на предложении. Для кого-то удобство может выражаться в чашечке кофе (банально и просто), для кого-то потребуются идеи посерьёзнее.

Парочка примеров из жизни.
Фирма-продавец пиццы в Санкт-Петербурге «Алло! Пицца» разместила на своём сайте в шапке такую картинку:

Удобно для потребителя? Да. Обращаясь к данному продавцу, клиент понимает: заказ не придётся долго ждать. Кстати, 35 минут для такого мегаполиса, как Санкт-Петербург – это очень крутой показатель. Многие фирмы могут обеспечить скорость реакции на заказ только в час-полтора, так что отстройка вполне солидная.

Ещё вариант, магазин женской одежды и обуви. В уголке организована «фан-зона» для мужчин: стоят диван и телевизор, на котором безостановочно крутятся спортивные трансляции (спортивный канал – подарок судьбы для бутиков). Мужчина садится смотреть футбол и не торопит свою «половинку». Выгодно магазину (клиентки набирают от души, средний чек возрастает), выгодно дамам (представители сильного пола не устраивают скандалы, не выгоняют никого из примерочных кабинок). Кое-что приятное есть и для мужчин (придётся раскошелиться за обновки, но хоть футбол отсмотрен, и то польза).

5. Отстройка через результат

В данном случае будущему клиенту предлагается какой-то важный показатель, выраженный в цифрах.
Пример:

«Свободное общение за 4 месяца». Фирма, которая проводит обучение, даёт гарантию, что через квартал с небольшим ученик будет свободно говорить на чужом языке… Интересно, не правда ли? На достижение такого результата обычно требуется несколько лет. А тут – всего-то месяцы. Сделанное предложение вызывает стремление узнать подробности – кликнуть по рекламному объявлению.

Важно! Нельзя обещать то, чего не получится достичь («уже через 2 недели вы станете миллионером», «Всего за месяц вы похудеете на 50 килограммов).
Обещания должны быть реальными!

6. Отстройка через качество сервиса и экономию времени

Пример отстройки британского предпринимателя, миллиардера Ричарда Брэнсона. Клиент звонит в компанию… Что он слышит в первый момент, когда включается автоответчик?

«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет – 18, 17, 16, 15…»

Клиент «висит» на линии и всей душой мечтает только об одном… чтобы оператор НЕ ОТВЕТИЛ в указанные сроки…
450 английских фунтов – это примерно 570 долларов США или 35 000 рублей. Зачем Брэнсон обещает такую скидку, ведь он не может на 100% гарантировать, что оператор обязательно включится в диалог за 18 секунд?

Зато клиент остаётся на линии столько, сколько требуется, и это не вызывает у него отрицательных эмоций. Даже если он в итоге получит вожделенную скидку – он гарантировано станет клиентом авиакомпании Virgin Atlantic. И потом ещё расскажет друзьям, знакомым, коллегам по работе. А они не забудут эту историю, и когда возникнет необходимость лететь, тоже позвонят в Virgin Atlantic. «Сарафанное радио» в действии! Представляете, сколько новых клиентов способен привести один счастливчик?!

7. Отстройка через опыт и экспертность

Задача из жизни. Предположим, Вы ищете фирму, которая занимается привлечением целевого трафика на продающий сайт – раскруткой сайта через Яндекс.Директ и Google Ads. Нашли двух исполнителей, с одинаковыми ценами и условиями. Но у одной фирмы на сайте указано, что она сертифицированный партнёр, у другой – нет такого статуса, нет сертификатов ни на фирму в целом, ни на отдельных её специалистов.
Кого Вы в итоге выберете? Скорее всего, ту фирму, которую аттестовал Яндекс (Google). Она же надёжнее!

Вывод. Если Вы имеете большой опыт, награды и премии, сертифицированных специалистов в штате – обязательно указывайте это на сайте. К примеру, вот так оформлен блок «Наша команда» агентства «Мегагрупп-Контекст»:

8. Отстройка через маркетинговые и технические инструменты

В чём смысл подхода? Вы заинтересованы в том, чтобы продать решение, но не делаете это «в лоб», как конкуренты – пытаетесь получить клиента хитростью, за два шага. Размещаете на сайте калькулятор (расчёта стоимости монтажа окон, поездки в отпуск на курорт, КАСКО и т.п.). Мы довольно подробно рассказывали, как это реализуется на практике.
Вот примеры калькуляторов для разных сфер бизнеса.

Или устанавливаете на сайте квиз-форму. Потенциальный клиент вместо предложения «Купи! Срочно. Осталось 3 часа, потом скидка сгорит. » видит вопрос. У него пытаются узнать: а в чём проблема? Человек отвечает, появляется следующий уточняющий запрос. Клиент втягивается в эту игру, доходит до конца, где ему предлагают оставить e-mail или номер телефона, чтобы получить личное персонализированное предложение для разрешения конкретно его ситуации. И многие оставляют контакты. О квиз-формах у нас недавно был отдельный выпуск, там мы всё разбирали в деталях

Читайте также:
Тайм-менеджмент: что это, методы управления временем и как все успевать

9. Отстройка через ключевой показатель

Можно попытаться найти какую-то характеристику товара, которая жизненно важна для покупателя, и пока конкуренты демпингуют, объявляют распродажи – просто «сыграть» на боли клиента.

Например, если человек хочет приобрести электровелосипед, для него ключевым показателям может стать не размер колёс или тип тормозов, а максимальная дистанция, которую удастся проехать «от розетки до розетки».
Для путешественника, планирующего купить ноутбук, ключевым моментом будет не производительность процессора, а время работы автономно, без подзарядки.
Если же молодая мама выбирает коляску, то ей важно, чтобы внизу, под люлькой для ребёнка, обязательно была корзина-сетка для груза. Какой бы красивой и недорогой (распродажа по акции за полцены. ) ни была коляска, мама не возьмёт её, если нет корзины. А как иначе? Нужно одновременно и с малышом погулять, и продукты из супермаркета привезти…

Лайфхак. Для такой отстройки очень помогает работа на форумах. Если внимательно почитать, какие характеристики товара интересуют покупателей – становится понятно, за счёт чего можно делать отстройку по ключевому показателю.

10. Отстройка через известную персону

Совсем недавно проходил саммит G20, и на официальный ужин В.В.Путин пришёл со своей термокружкой. Об этом, наверное, написали все ведущие мировые СМИ.

Прошла всего неделя, и вот уже в прессе новая волна: «Китайцы массового скупают термокружки Путина». Открываем статью из списка, она начинается словами: Термокружка Владимира Путина стала хитом продаж в Китае…

Хм, да. Президентов мало, а вот известных персон много. Политики, учёные, музыканты, актёры, телеведущие, блогеры, лидеры мнений в своих отраслях… Если у Вас есть возможность привлечь популярную персону «на свою сторону» – обязательно используйте такой способ отстройки, рост продаж гарантирован.

Время подводить итоги…

Конечно, существуют и другие варианты отстройки – в статье шла речь лишь о некоторых возможностях. Для создания УТП (уникального торгового предложения) Вы вправе выбрать какой-то способ из перечисленных. Или несколько. А можете придумать что-то своё, абсолютно оригинальное. Тогда захватите рынок и со временем покорите всю Вселенную… :)

Будем рады, если статья натолкнула на какие-то интересные идеи по части отстройки, которые помогут в практической работе. Удачи в бизнесе!

Хотите повысить качество рекламы, чтобы меньше денег выкидывать «на ветер», но при том получалось больше кликов и конверсий? Используйте встроенный сервис рекомендаций: Яндекс.Директ способен анализировать настройки и выдавать персонализированные советы по улучшению кампаний!

Короткое видео (1,5 минуты) показывает, как это работает:

Отстройка от конкурентов: чем вы отличаетесь

В этой статье:

  1. Почему многие движутся туда же, где конкуренты
  2. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Как разработать стратегию отстройки
  3. Как отстроиться от конкурентов. Примеры
  4. Отстройка от конкурентов в каналах продвижения
  5. Выводы

Заказать отстройку от конкурентов и упаковку для вашего бизнеса под “ключ”

Как выгодно и грамотно отстроиться от конкурентов? Чем можно отличаться от конкурентов? Как разработать эффективную внеконкурентную маркетинговую стратегию, которая позволит выделиться из общей массы рынка или даже создать собственную нишу?

Почему многие движутся туда же, где конкуренты

Любой рынок – это масса возможностей, поскольку покупательская потребность на рынке практически всегда больше, чем может обеспечить эту потребность вся совокупность ее участников-продавцов. Проблема в том, что большинство предпринимателей хватаются именно за те сегменты рынка, которые уже хорошо «раскручены», где четко сформирована потребность и где понятно, как движутся продавцы. Согласитесь, всегда проще быть как все и делать как все? Но при таком раскладе конкуренция растет, участники рынка топчутся на месте.

Решением ситуации является отстройка от конкурентов – разработка позиционирования, которая позволит сильно отличаться от аналогов и смежных продуктов, а также программы продвижения, направленная на формирование спроса и лояльности. Отстройка помогает не только найти своих покупателей, но и повысить чек на свои товары и услуги.

Отстройка от конкурентов может быть как незначительной, так и глобальной

Отстройка от конкурентов — один из самых эффективных методов борьбы за клиента

Чем вы отличаетесь от конкурентов

Как начать работу по отстройке от конкурентов?

  • В зависимости от рынка и продукта необходимо провести детальное рыночное исследование, которое позволит выявить основных конкурентов, их преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны, УТП (уникальное торговое предложение) и офферы. Важно выяснить, какие тригеры является побуждающими к покупке. Для разработки уникального позиционирования необходимо изучить также и составляющие визуального маркетинга конкурентов (цветовые решения, символы и фигуры, олицетворяющие их бренды, связанные образы — картинки и лица бренда).
  • Чтобы отстроиться от конкурентов офлайн и онлайн необходимо изучить, как конкуренты рекламируются, какие методы повышения доверия к себе и своим продуктам (товарам и услугам) они применяют. Желательно ознакомиться с отзывами по конкурентам.
  • После этого переходим к разработке маркетинговой стратегии, в которой четко выводим, кем являются конкуренты, а далее – наши отличительные черты, наши преимущества и т.п. В итоге у вас должен получиться профиль вашей компании, продукта (товара, услуги), которые имеют схожие характеристики, но по некоторым параметрам превосходят конкурентов. Желательно, чтобы «превосходящие» параметры были правдивыми и полностью с соотносились с тем, что покупатель будет получать в итоге.

Примеров и способов отстройки от конкурентов много:

Вы можете:

  • обещать выгоды, качество, сервис и поддержку,
  • озвучивать долговременность использования,
  • давать гарантии,
  • предоставлять доказательства, цифры,
  • демонстрировать отзывы покупателей и авторитетные мнения лидеров отрасли (opin­ion leaders),
  • демонстрировать в работе товар, показывать результаты услуги.

Главное – надо помнить, что ваша целевая аудитория должна удовлетвориться теми обещаниями и заявлениями, которые вы даете. А в дальнейшем при совершении покупки и после — чувствовать, что она получила именно то, что хотела. Таким образом, вы будете формировать лояльность и пул положительных отзывов, которые будут генерировать ваши амбассадоры бренда (самые преданные покупатели).

Разрабатывая УТП вы должны учитывать, что УПТ – это обещание, и оно должно предлагать покупателю конкретную услугу/товар с определенным результатом, а не просто обозначать сферу вашей деятельности.

Офферы должны быть направлены на решение проблемы / боли потребителя «здесь и сейчас». Офферы могут меняться, УТП – не меняется.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: