Что такое бренд: как его разработать + отличие от торговой марки

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Читайте также:
Что такое контент-маркетинг, его методы, преимущества и недостатки
Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

  • Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
  • Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
  • Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
  • Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
  • Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
  • Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Читайте также:
Как продвинуть инстаграм самостоятельно бесплатно и с нуля
Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Чем бренд отличается от торговой марки?

В маркетинге существуют такие термины, как бренд и торговая марка. Значительная часть потребителей ошибочно считает, что это одно и тоже. Несмотря на то, что данные понятия тесно связаны, бренд и торговая марка имеют существенные отличия.

Понятия торговой марки и бренда

ТМ представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, слова или их сочетание. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями.

Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.

Что такое бренд и для чего он нужен

Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.

Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между ТМ и брендом:

  1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
  2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
  3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
  4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
  5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
  6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
  7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.
Читайте также:
Виды продаж товаров и услуг в маркетинге и их особенности

Итоги

Бренд и торговая марка – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С разработкой ТМ производитель может справиться самостоятельно. Для того чтобы товар стал брендом, следует воспользоваться услугами профессионалов брендинг-агентства, которые разработают эффективную стратегию действий. Продукция вашей компании будет существенно отличаться от аналогичной у конкурентов, что позволит удержать постоянных покупателей и привлечь новых, увеличив прибыль.

Что такое бренд простыми словами: виды брендов + инструкция по разработке бренда для компании

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о бренде.

Имя компании приносит больше денег, чем её продукты. Известность, реклама и то, что о вас говорят, решают намного больше, чем качество продукта. И все это можно назвать одним словом — бренд. В этой статье мы будем разговаривать о бренде с точки зрения маркетинга, а не юриспруденции. Я расскажу вам о том, что такое бренд; чем он отличается от торговой марки, какими бывают бренды и как разработать свой.

Содержание

  • Что такое бренд простыми словами
  • Отличие от торговой марки
  • Виды брендов
  • Как разработать бренд

Что такое бренд простыми словами

Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.

Это ментальная составляющая бренда. Её нельзя потрогать, пощупать, но тем не менее, она есть. Физическая составляющая бренда — совокупность всего, что можно увидеть, услышать и потрогать. Это могут быть фирменные цвета, логотип, название компании или товара, определенные звуки или слова. То есть все, что используется компанией из того, что мы можем заметить.

Бренд нельзя потрогать или пощупать. Это то, что в голове потребителей. И для того, чтобы работать с брендом, нужно воздействовать на сознание покупателей. Бренд нельзя назвать объектом торговых отношений, в отличие от товарной марки, логотипа или чего-то еще. Его нельзя продать.

Ценность продукта отходит на второй план.

Такую тенденцию мы можем проследить во всех сферах, но проще всего её заметить в обучении. Самый распиаренный курс даст меньше информации, чем тот, что стоит в несколько раз дешевле и о котором меньше знают люди.

Грамотное построение бренда позволяет компании зарабатывать гораздо больше, прикладывая к этому меньше усилий. Ведь люди все равно купят, потому что они о вас знают.

Давайте поговорим о двух примерах, которые у большинства должны быть на слуху:

Есть Артемий Лебедев. Известный скандальный дизайнер, который знает свою работу. И у него есть свое агентство. Ценник на работу агентства — несколько миллионов рублей. Хотя тот же результат могут дать и менее известные люди, ценник у которых будет 200-300-500 тысяч рублей. Но Лебедев — это бренд. Он не только приносит пользу создателю, но еще и клиентам. «У кого заказывал дизайн? – У Лебедева», звучит как повод для скандала. А это выгодно.

И еще один интересный вариант. Вы вряд ли пропустили осенний ажиотаж, который был создан вокруг персоны Коннора Макгрегора. Не будем обсуждать его спортивные достижения. Интереснее то, что у него есть свой бизнес. Боец создал завод по производству виски. И после боя запустил продажи. Бутылки сметали с полок. Несмотря на то, что все отзывы твердили «Виски плохой, им только лошадей поить». А все потому, что Коннор и его бизнес — мировой бренд.

И мы можем привести в пример еще десятки историй. И Apple, и Microsoft, и Яндекс, и Сбербанк, и другие компании в России и за рубежом. И если разобрать продукты этих фирм, выяснится, что цены завышены, да и вообще, условия то не лучше, чем у конкурентов. Но у них покупают. Вот что делает бренд, когда им занимаются грамотные маркетологи.

Отличие от торговой марки

При просмотре статей в интернете и чтении книг о маркетинге, я столкнулся с тем, что существует некая путаница с терминами «торговая марка» и «бренд». Кто-то говорит, что эти понятия в некотором роде тождественны, и можно заменять одно другим. Кто-то говорит, что торговая марка — одно из составляющих бренда, но почему-то ставя знак равенства между торговой маркой и товарным знаком. Давайте немного разберемся с этой путаницей.

Торговая марка — совокупность всех отличительных черт компании, которые выделяют организацию в нише.

Простым языком, торговая марка — способ выделиться на фоне конкурентов. Все отличительные черты, которые включает в себя и товарный знак, и товар, и ценовую политику, и все материалы, которые вы публикуете. Все это можно соединить в товарную марку. Но это понятие уже, чем бренд.

Читайте также:
Как привлечь клиентов - правильные способы быстрого привлечения

Вот так выглядит пирамида потребностей в маркетинге:

Товар или услуга — это фундамент. То, на чем будет основан ваш бизнес. То, что вы будете продавать, продвигать и всеми силами отстаивать.

Товарный знак — это юридическое воплощение вашего товара. Просто для того, чтобы его не украли конкуренты, и для того, чтобы вы могли продвигаться дальше на законном уровне.

Торговая марка — совокупность всего, что выделяет вас на фоне других конкурентов. Даже если ваш товар неуникален, если на рынке очень много похожих вещей. Торговая марка сделает вас лучше/хуже других.

Концепция бренда — совокупность ассоциаций, которые вы вызываете у потребителей. Все их мысли о вас. Бренд товара не просто делает вас лучше или хуже других. Он делает вас индивидуальным.

Виды брендов

Есть одна общая классификация брендов:

  • бренд с расширением;
  • зонтичный бренд;
  • лайн-бренд;
  • бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением. Это ситуация, когда сильная компания, с уже закрепившимся на рынке брендом, начинает выпускать дополнительную продукцию в той же нише, под своим брендом. Это повышает доверие покупателей, потому что вы знаете свое дело с одним похожим товаром, значит, не прогадаете с другим. Пример: бренд Ariel, который начал с порошков, а сейчас выпускает множество средств для мытья.

Преимущество такого подхода понятно. В одной из ниш вас уже знают, вы создали себе классную репутацию, а значит, использовать известное имя гораздо легче, чем придумывать и продвигать новое.

Зонтичный бренд. Похож на бренд с расширением, но главное отличие в том, что сильная компания с известным брендом осваивает новые ниши. Плюсы те же самые, товарам под известной маркой больше доверяют. Только уровень потребительского доверия заметно ниже, чем в случае с расширением бренда. Но и дохода такой подход приносит больше.

Пример бренда с расширением — компания Яндекс. У них есть поисковик, электронные деньги, такси, каршеринг, мобильный телефон, доставка еды и т. д. Не все изначально было успешно, но долю рынка компания занимает.

Лайн-бренд. Этот подход кардинально отличается от двух предыдущих. Линейный бренд осваивают компании, продвигающие на рынке товары и услуги с минимальным отличием от их основного продукта. Простой пример: линейка напитков Coca-Cola. Разные вкусы, которые отличаются по минимуму.

Преимущество линейного бренда в том, что вы более полно можете закрыть нишу. Это значит, удовлетворять клиентов из разных категорий и с разными потребностями, при этом тратя минимальные деньги на продвижение брендов и разработку новых товаров или услуг.

Товарный бренд. Это самый сложный вид продвижения. Суть этого бренда в том, чтобы для каждого отдельного продукта на рынке придумывать собственную историю и собственные ассоциации. Разрабатывать отдельные бренды в каждом названии. Это дорого, это не всегда может давать результаты, но такой подход — кардинальное расширение бизнеса всеми доступными способами. Пример: Facebook, который покупает новые стартапы, развивает их и выводит на рынок.

Товарный бренд сложно реализовать. По сути, это запуск нового бизнеса каждый раз, когда компания занимается новым товаром. Но если компания со своим опытом может развивать дополнительные продукты, то это отличный вариант развития.

Как разработать бренд

Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.

Шаг 1. Целеполагание.

Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:

  1. Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
  2. Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
  3. Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.
Читайте также:
Как увеличить продажи в магазине - способы увеличения

Шаг 2. Планирование.

Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.

Шаг 3. Анализ рынка.

Теперь можно приступать к анализу текущей ситуации на рынке. Какие бренды в ТОПе, почему они там, какой портрет идеальной компании складывается в умах потребителей? Важно провести анализ вашей аудитории, которую вы хотите привлечь. Как вы можете это сделать, на что нужно воздействовать, в чем ее главный интерес, какие каналы можно использовать, чтобы достучаться до аудитории, что нужно публиковать?

На этом этапе придется провести полноценное расследование и ответить на многие фундаментальные вопросы.

Шаг 4. Формулировка особенностей бренда.

  • Миссию, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
  • Индивидуальность: ценности бренда, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
  • Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковку и т. д.).

Шаг 5. Продвижение бренда.

Теперь можно приступать к рекламе. Нужно начинать задействовать те каналы привлечения пользователей, которые вы определили на этапе анализа.

Шаг 6. Отслеживание эффективности продвижения бренда.

После того как вы начали продвигать бренд, нужно оценить показатели эффективности ваших действий. Сколько человек заинтересовалось, какой образ вы у них сформировали, добились ли вы желаемого или нет? Этап совершенствования эффективности рекламы практически бесконечен. Вы можете менять стиль подачи материала, формат, каналы продвижения и т. д. Важно, чтобы способы вас устраивали и давали те показатели, которые вы определили изначально.

Продвижение бренда — важная и долгая работа. Для нее нужна команда хороших специалистов. Маркетологи, дизайнеры, неймер, хорошие авторы. Без достаточного количества ресурсов, времени и денег, невозможно продвинуть бренд и создать в голове у потребителя нужные впечатления о компании и товаре.

Бренд — то, что думают о вашей компании, товаре или услуге. Сейчас это ценится гораздо больше, чем польза продукции. На бренде можно зарабатывать также, как и на товаре. Но иногда получается зарабатывать на порядок больше денег именно на хорошем имени, чем на качественном продукте. Рекомендую сочетать эти подходы.

Товарные знаки, торговые марки, бренды: есть ли различия?

Средства массовой информации нередко используют понятия «товарные знаки», «торговые марки», «бренды» в качестве синонимов. Торговая марка Louis Vuitton, бренд Chanel, товарный знак Balenciaga… Действительно ли между данными терминами можно поставить знак равенства?

Товарные знаки (знаки обслуживания)

Товарный знак – обозначение, которое индивидуализирует товары конкретного юридического лица или индивидуального предпринимателя, то есть выделяет их среди аналогичных. Они облегчают потребителям выбор продукции и стимулируют предпринимателей к тому, чтобы улучшать качество своих товаров и услуг.

Товарный знак подлежит обязательной регистрации в Роспатенте. Права на знак возникают после получения свидетельства (часть IV ГК РФ). Регистрируется товарный знак всегда в отношении конкретных видов (классов) товаров (работ, услуг).

Правообладатель товарного знака может запретить любому иному лицу использовать схожий знак в отношении однородных товаров и взыскать с него компенсацию.

По степени известности среди потребителей товарные знаки делятся на:

Обычные получают защиту только для тех товаров и услуг, в отношении которых были зарегистрированы.

Общеизвестные товарные знаки – обозначения, получившие широкую известность среди потребителей в результате их интенсивного использования. Например, Raffaello, Avito, Mobil. Роспатент ведет отдельный реестр таких товарных знаков.

Охрана общеизвестных знаков распространяется на все товары и услуги, существующие в Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). В этом их основное отличие от обычных знаков.

О других видах товарных знаков читайте в нашей статье.

Торговая марка

В англо-американском праве для обозначения регистрируемых средств индивидуализации товаров и услуг используется термин «trademark». Он может быть переведен как «торговая марка» (буквальный перевод) или как «товарный знак» (смысловой перевод). Таким образом, термин «торговая марка» – синоним «товарного знака». В юридическом контексте корректнее употреблять последний термин. Он закреплен в российском законодательстве, а торговая марка – нет.

Читайте также:
Реклама в газете и на билбордах (щитах) - как сделать эффективно

Маркетологи и экономисты иногда относят к торговым маркам любые обозначения (имена, знаки, символы), которые индивидуализируют продавца и его продукцию. Торговая марка в таком случае понимается как совокупность товарных знаков, фирменных наименований, торгового образа, фирменного стиля, что сближает ее понятием «бренд».

Торгово-промышленная палата на региональном уровне ежегодно проводит конкурс «Торговая марка». При этом, в названиях номинаций конкурса присутствует термин «бренд»: «сила бренда», «инновационный бренд».

Таким образом термин «торговая марка» может рассматриваться и в качестве разговорного синонима «товарного знака», и как аналог понятия «бренд»

Бренд

Понятие «бренд» чаще употребляется в экономическом и маркетинговом смыслах. Обычно под ним понимается совокупность индивидуализирующих обозначений, знаков, фирменного стиля предпринимателя, вызывающая у потребителей сильные позитивные ассоциации и представления.

Бренд характеризуют три параметра:

  • бренд-активы: к ним относится узнаваемость бренда, его репутация, имидж бренда, индивидуальность и т. п.
  • сила бренда: характеризует долю рынка, рыночное лидерство, охват рынка, индекс лояльности, показатели роста;
  • стоимость бренда: определяет способность бренда создавать дополнительную прибыль.

Бренд не обладает финансовой стоимостью до тех пор, пока его использование не становится коммерчески выгодным.

Брендовый продукт – всегда нечто большее, чем просто материальный объект, способный удовлетворить конкретные потребности покупателя. С ним связаны ассоциации, представления покупателей о качестве, то есть не только осязаемые, но и неосязаемые характеристики. Одни бренды отличаются по большей части материальными выгодами, которые они обеспечивают своим потребителям: Volvo (безопасность), Mr. Proper (удаление грязи), – другие (Lancome, Chanel, Gucci) – нематериальными.

Соотношение бренда и товарного знака

Товарный знак – основа привлекательного бренда. Теоретически бренд можно выстраивать и вокруг незарегистрированного в качестве товарного знака обозначения. Но на практике это создает серьезные риски. Незарегистрированное обозначение могут использовать и даже зарегистрировать на себя конкуренты. В таком случае с ними придется разделить и репутацию, и клиентов. Регистрация товарного знака – важное условие создания и сохранения ценного бренда.

При этом, не все товарные знаки выступают элементами брендов. Представим ситуацию. Товарный знак недавно зарегистрирован, производитель только планирует использовать его для индивидуализации товаров. В такой ситуации преждевременно говорить о бренд-активах, силе бренда. С данным товарным знаком еще не связаны какие-либо ассоциации потребителей. Он не является приманкой для покупателей и не создает дополнительных преимуществ для производителя. Бренд в такой ситуации еще не сформировался.

В качестве основы бренда могут выступать лишь товарные знаки, которые приобрели определенную известность среди потребителей, с ними связывается деловая репутация. Прежде всего, – общеизвестные товарные знаки.

С другой стороны, в качестве брендов могут выступать не только товарные знаки, но и иные зарегистрированные средства индивидуализации (коммерческое обозначение, фирменное наименование), а также знаки, символы и иные элементы, не получившие правовой охраны (например, дизайн, фирменный стиль).

В последние годы широкое распространение получил термин «региональные бренды». Под ними могут пониматься:

  • бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий для привлечения инвестиций и кадровых ресурсов;
  • бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области. Основу таких брендов составляю наименования мест происхождения товара и географические указания Территория происхождения товара в этих ситуациях определяет его качество и другие характеристики. Например, обозначения PROSECCO, МИНЕРАЛЬНАЯ ВОДА “КУКА-7”, МЁД ГОРНОГО АЛТАЯ.

Статья про регистрацию региональных брендов

Что нужно учесть при регистрации?

Для регистрации прав на товарные знаки и выдачу охранного свидетельства нужно учитывать следующие нюансы:

  • в заявке на регистрацию указываются классы товаров и услуг, на которые будет распространяться правовой режим охраны товарного знака (для этого используются данные справочника МКТУ);
  • для торгового знака предусматривается правовая охрана только на территории РФ, за пределами страны используются иные способы защиты интеллектуальной собственности;
  • зарегистрированный товарный знак может быть аннулирован, если правообладатель не использует его на протяжении трех лет после регистрации . В этом случае режим правовой охраны снимается, а заявку на регистрацию схожего товарного знака может подать любое заинтересованное лицо.
Читайте также:
Как составить скрипт продаж - инструкция, примеры и виды скриптов

Таким образом, торговые марки и товарные знаки являются средствами индивидуализации компании и ее продукции, а существенное отличие для национального применения заключается только в установлении правовой защиты по нормам ГК РФ.

Отсутствие признака уникальности является основанием для отказа в регистрации товарного знака. Проверьте уникальность вашего знака онлайн-сервисе проверки. Это бесплатно.

Бренд

Бренд (от англ. brand — «клеймо») — это комплекс ассоциаций, оценочных суждений и представлений о продукте или услуге, который устойчиво заложен в сознании потребителей. Бренд является абстрактным понятием. Однако обычно в качестве его физической составляющей понимаются все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или сочетание слов), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка, комбинации этих составляющих и т.д. Бренд помогает идентифицировать продукт или услугу от других имеющихся на рынке.

Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.

На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.

Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

Из чего состоит бренд:

  • имя (brand name),
  • дескриптор,
  • слоган,
  • система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и др.),
  • коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.

В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.

Одна из целей брендинга — приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Чем отличается бренд от торговой марки?

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Читайте также:
Косвенные (непрямые) продажи - что это, виды, отличия от прямых

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Какие товары могут называться брендом?

Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.

Известный маркетер, автор и издатель Игорь Манн характериузет бренд следующим образом: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняют. Бренд компании = репутация человека».

Среди основных инструментов построения бренда Манн выделяет:

  • онлайн (сайт, SEO, SMM, feedback, inbound, PR online, Youtube-канал, имиджевые баннеры);
  • оффлайн (корпоративные подарки, годовой отчет + эмоции, сарафанный маркетинг, корпоративный буклет, имиджевая реклама, позиционирование, годовой отчет, опросы (NPS), спонсорство, меценатство, брендбук, ивенты, PR).

Но самое главное, по мнению маркетера, это:

  • Вы
  • Ваша работа
  • Ваши продукты/услуги
  • Ваши сотрудники
  • Ваша команда

Итак, чтобы сделать из своей торговой марки хорошо узнаваемый бренд, необходимо уделить достаточное внимание разработке ее концепции и уникальности, а также не поскупиться на качественную маркетинговую кампанию с привлечением высококвалифицированных специалистов.

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

  • Повышения узнаваемости и широты охвата;
  • Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
  • Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
  • Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Читайте также:
Как продвинуть инстаграм самостоятельно бесплатно и с нуля

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Можно выделить несколько видов брендинга.

  • Товарный

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

  • Сервисный

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

  • Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

  • Политический

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

  • Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M . Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

  • В искусстве

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Читайте также:
Как привлечь клиентов - правильные способы быстрого привлечения

Чем бренд отличается от торговой марки

В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не понимают, в чем ключевое отличие бренда от торговой марки и при составлении планов и отчетов путают данные термины. Мы постараемся детально разобрать этот вопрос и расставить все точки над і.

Что называется торговой маркой в маркетинге

Давайте детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.

Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.

Внимание: на самом деле продукт может абсолютно ничем не отличаться от уже имеющихся на рынке, но торговая марка сделает из него уникальный товар.

Что называется брендом в маркетинге

Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.

Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.

Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей. Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям. Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.

Основные различия

Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный. Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).

Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас ситуация немного другая — согласно статистике, почти 80% продукции (товаров или услуг) исчезает на протяжении 1—3 лет с момента выпуска, поскольку с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор считают, что главное — что-то выпускать и делать это хорошо, и затраты гарантированно окупятся. Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).

В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.

Надеемся, что вы поняли основные сходства и различия у бренда и торговой марки после наших объяснений — это родственные понятия, но отличие в них все же имеются. Обязательно оперируйте правильными терминами при составлении маркетинговых исследований, планов и отчетов, чтобы вас воспринимали серьезно как работодатели, так и клиенты, кредиторы и сотрудники.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: